(2019-11-12)1986年登陸台灣、迄今已有33年歷史的必勝客,該如何面對數位轉型浪潮?化危機為轉機呢!

(2019-11-12)必勝客「數位轉型」團隊,新信念、新思路、開拓「新乳酪」。

1986年登陸台灣、迄今已有33年歷史的必勝客,面對數位轉型浪潮無所畏懼。在總經理梁家俊的領軍下,與凱絡媒體激盪創意,近期以榴槤、臭豆腐比薩掀話題、開賣四天完售,成為數位行銷的極佳典範之一。

 

微軟於2017年發布的《亞洲數位轉型研究調查報告》顯示,台灣有83%企業認為組織需要轉型;然而,已擬訂數位轉型策略的企業卻僅有23%,且企業普遍對於變局感到困惑。此外,《Cheers雜誌》也指出,「滑世代」(泛指80後的千禧世代或90後的Z世代)是史上最聰明、卻也最難搞的消費大軍。

「滑世代」非常重視感覺,只要對味了,價錢就不是問題。然而棘手的是,他們不愛被推銷,且對廣告內容信任度極低,往往能輕鬆識破偽裝成內容的廣告,導致「推播式行銷」(Outbound marketing)的效果面臨挑戰。

面對「滑世代」,品牌必須切記一件事:讓他們認識你固然重要,但唯有讓他們認為你很重要,才是王道。

必勝客企業內部數位轉型,從思維、結構、人才下手
1986年登陸台灣、迄今已有33年歷史的必勝客,作為比薩品牌龍頭,面對這群「滑世代」不得不積極進行數位轉型。這股因應數位化的改變力量,不僅發生在與消費者溝通的行銷層面,企業內部也開始推動數位轉型。

「對於必勝客這樣的老品牌來說,要放下過往既定的舊模式,培養新興數位思維,需要很大的突破。」必勝客總經理梁家俊分享道,公司推動數位轉型首先從心態建設下手,像是透過閱讀《走出迷宮:尋找人生新乳酪》,鼓勵員工嘗試新的可能性。


▲必勝客領導團隊,充分相信「數位轉型」在贏取「外送市場」中扮演不可或缺的角色,予以全力支持。

此外,必勝客也將原先的IT部門改為DTS(Digital Transformation Service)部門,讓技術人員搖身一變成為服務導向的人才,不只為消費者端解決問題,也為企業內部提供數位化的解決方案。而人才的導入,亦是數位轉型的課題之一,梁家俊表示,兼具數位與商務思維的人才會是趨勢,目前主要透過與外部的數位合作夥伴一起共事,進而吸取經驗、逐步培養內部數位人才。

超過6成訂單來自網路,必勝客以「電商思維」經營
面對數位轉型議題,必勝客看見的不是面臨挑戰的壓力,而是更多的機會與效率。事實上,必勝客從2006年開始即推出網路下單服務,直至2013年,僅有10%的銷售是來自網路;然而到了2019年,已經有超過60%的銷售的網路訂單。「我們已經不只是一間間的比薩店,而是電商了。」梁家俊感歎道,數位的快速發展以及智慧型手機的普及,徹底翻轉了行銷策略。

因應這股趨勢,必勝客除了持續優化網路下單的使用者體驗流程,也積極佈局數位行銷策略,諸如:精準行銷、內容行銷、口碑行銷等,利用大數據分析與網路KOL的傳播發散,提升產品銷售量。此外,必勝客也與同為怡和餐飲集團的肯德基共同推出「PK App」,透過會員機制持續提升消費者黏著度。

新口味超展開!榴槤、臭豆腐比薩衝網路聲量、帶動銷售


▲超過6成訂單來自網路,必勝客以電商思維經營。

近期在社群媒體掀起熱議的「榴槤比薩」、「臭豆腐比薩」,正是必勝客一次成功的行銷案例。

必勝客與行銷夥伴——凱絡媒體,也透過網路輿情觀察與大數據分析,發現「食材」是建立產品記憶點重要元素,所以必勝客全員努力創造了「榴槤比薩」的熱潮、「臭豆腐比薩」一系列的大膽嘗試,讓必勝客成功戰勝市場的挑戰。

凱絡媒體數位行銷總經理盧人瑞說,必勝客在梁家俊加入後,融入了更多創新與可能性。必勝客在這次的新口味計畫中,不只創造很成功的榴槤比薩,也推出極具台灣本土風味的臭豆腐比薩,藉由顛覆想像、味蕾衝突的口味,在沒有電視廣告的支援下,開賣四天即完售,並且獲得價值百萬美元的自主媒體聲量。

看見數位衝擊下的機會點,必勝客化危機為轉機


▲必勝客總經理梁家俊與凱絡媒體盧人瑞合作無間,共創數位新策略。

「受到數位化的挑戰、破壞式創新的影響,企業有著迫切的轉型需求。」盧人瑞說道,網路是24小時的,然而像必勝客這樣的餐飲企業,有著營業時間限制。如何在這樣情況下創造最大的銷售利益,作為媒體代理商責無旁貸,必須要更全面地為客戶提出行銷策略。

盧人瑞也補充道:「凱絡的同仁現在是每週到必勝客開一次會,直接參與第一線的討論與計畫。」成功的數位行銷,與數據分析息息相關,因此凱絡不斷的為客戶掌握每日的網路關鍵字變化、社群媒體聲量、展示廣告成效等,從流量、分析、轉換成效等面向,持續觀察與優化。

在凱絡的推波助瀾下,必勝客更能專注在業務發展與銷售上。除了積極展開跨界合作,諸如與全家便利商店、外送平台Foodpanda提供互補性的服務、分享客群;梁家俊也分享,必勝客接下來還會推出令人耳目一新的新口味、以創意征服消費者味蕾,值得期待。