(2019-06-28)龍璽創意獎至今已舉辦21年,秉著提高華文廣告水準的使命,與來自全球的華文創意人共同打造華文創意殿堂。2018年的全場大賞更被評審譽為「神級洞察」。何謂神級洞察?怎樣才算是件神級洞察的作品?動腦與台灣電通的阿奎,帶大家一起探討,如何培養洞察力,並體現在作品之中。

(2019-06-28)6月26日,動腦雜誌舉辦「2019龍璽創意獎賞析會」,以「神級洞察力,解析市場新趨勢」為題,邀請台灣電通創意總監廖奎鈞(阿奎)擔任主講人,解析各得獎作品觀點,其中也穿插值得參考的非龍璽獲獎作品,並分門別類不同主題,帶來賓一步步認識神級洞察,找到出眾關鍵。

帶大家看作品之前,廖奎鈞首先提到「洞察」的定義。他說:「洞察有很多面向的定義,但不外乎就是『看見大家都認同的事實,從消費者生活情感』來做出發。」

 

以IKEA的椅子商品廣告為例,品牌就洞見了「椅子」在一般家庭生活中的角色,它不只是拿來坐,還時常堆疊許多衣服等家庭用品。

廖奎鈞指出,很多消費者包含自己,將看中的椅子買回家,然而時常堆放雜物下,設計感這些因素看來似乎不那麼重要了。椅子的設計再好,不過只是品牌自說自話,IKEA反而從最真實的消費者生活切入,作為訴求:「椅子最後只是被拿來放衣服的。」因此不如選張便宜的椅子,反正最後看起來都一樣。

在講求社群的時代,品牌想要藉由洞察,與消費者有所連結。廖奎鈞表示,其實洞察一直存在於我們身邊,只差在有沒有在生活中被我們發覺。

零距離的感動

為善不欲人知,獲得謝謝還是會感動

▓作品:愛的鼓勵牆
▓獎項:公益大獎;戶外金獎;設計金獎;品牌體驗活動金獎;龍外飛天銅獎                                             
▓代理商:ADK聯旭廣告
▓品牌:統一超商

「愛的鼓勵牆」是ADK聯旭廣告和全球創意互動實驗室Party共同合作,只要民眾投入硬幣、紙鈔,就能啟動紅外線感應機制,牆面上12雙擬真小手就會給你一次愛的鼓勵。

7-ELEVEn透過愛的鼓勵牆,直接表達對捐款者的感謝,同時也改善人們對捐零錢不好意思的心理障礙,讓人覺得「捐款助人是一件快樂的事」。拍手模式共有4種:愛的鼓勵豪華版、總裁拍、隨機掌聲,以及民眾透過活動網站上傳錄製的掌聲,期待能帶動捐款意願。

除了線下的「愛的鼓勵牆」外,ADK聯旭廣告也特別規劃了一個活動網站,讓社會大眾能透過電腦、行動載具線上捐款。

台灣各大小通路與商家,櫃檯前都會放著零錢箱向民眾募集善款,廖奎鈞以前因此做過很多零錢捐的行銷個案,但7-ELEVEn的拍手牆卻能夠和大眾產生互動,看到很多家長帶著小朋友去體驗,把公益做得更有趣。

同時,這座拍手牆的技術是由ByeByeWorld公司所擁有的專利,並在一年多前就推出原型「BigClapper」,廖奎鈞鼓勵大家可以多觀察市場上出現的新技術,或許能帶給行銷人更多應用的靈感。


@阿奎小補帖

每個人都想看到世界,即使你看不見

▓作品:Hands On Search
▓品牌:Yahoo japan

網路,消除了資訊的隔閡,當我們習慣用搜尋引擎,來探索這個世界時,患有視覺障礙的人卻無法因此看見各式各樣的事物。

為了能讓視障學校的孩子,用「手」看見世界,日本Yahoo早在2013年就以3D列印技術,讓孩子說出想看(摸)見的東西,讓語音搜尋引擎找出目標物圖片進行建模,並列印出立體小模型,讓視障孩子也能用手去摸見各種事物。

沒有人是完美的

對未來不安,希望下一代擁有希望

▓作品:第三個願望
▓獎項:影視廣播銅獎
▓代理商:台灣麥肯廣告
▓品牌:台灣人壽

《第三個願望》取材自中國信託慈善基金會──「臺灣夢兒少社區陪伴扎根計畫」的真實案例來做改編,故事內容描述女主角小薇,疑似患有「選擇性緘默症」,指在特定情況下,因為社交焦慮等因素,致使不願意開口講話。

因此小薇幾乎不跟陌生人說半句話,在學校也是寧願選擇一人獨處。同時小薇家庭背景也較為困頓,母親在火葬場工作,小薇下課後時常會到火葬場幫忙媽媽工作,父親則因為患有口腔癌,無法工作臥在家中。

而經由老師慢慢與小薇熟識後,了解之下,小薇其實是因為口腔癌的爸爸無法說話,出於一種關愛,而選擇和父親一同沉默。為了改善這樣小薇的處境,老師鼓勵父親積極協助關心小薇的生活,讓小薇願意開口分享校園生活點滴,也漸漸因此大打開小薇的社交能力。

小薇也在生日時,寫下不能說出來的第三個願望,希望爸爸能等到他長大。直到今日小葳已經17歲,仍然與家人同住、快樂成長,包括康復之中的爸爸。


@阿奎小補帖

成功人士真的一直都很成功?

▓作品:楊俊瀚 銀牌的禮物
▓品牌:聯邦銀行

檯面上,有許多成功人士的成功故事,用來勉勵世人。這次,廖奎鈞與台灣電通團隊在今年農曆年初,為聯邦銀行的品牌形象廣告,端出一則「放大失敗」的故事。

田徑選手楊俊瀚在2018年世大運奪下金牌,本被眾人期待有機會拿下亞運金牌,卻以0.001秒之差,與金牌擦身而過。但楊俊瀚在這0.001秒鐘中,經歷了他的人生。

從他開始熱愛跑步,到被挖掘培養成一位傑出的運動選手,楊俊瀚始終認為一直以來的努力都是值得的,依然光榮、快樂且與眾不同,因而仍會繼續努力。

楊俊瀚在2012年到2018年間,總共獲得39面金牌,每次的成績都持續超越自己,即使亞運奪得銀牌,也超過了世大運奪金時後的成績,

廖奎鈞表示,這個案例可以讓大家思考,鼓勵一個人,要用成功的故事?還是也可以用一個失敗的故事?雖然楊俊瀚最後在亞運輸了0.001秒,但每一秒其實都是有價值的,並回歸扣緊「數位金融」的品牌特性與形象。

神如何洞察

借錢對任何人來說都是一件尷尬的事

▓作品:借錢的五十道陰影系列
▓獎項:全場大獎
▓代理商:ADK聯旭廣告
▓品牌:凱基銀行

《借錢的50道陰影》系列共分為:「友情問答題」、「人情最難還」、「寶寶苦,寶寶的朋友更苦」、「萬事開口難」。凱基銀行拋出各種不同借錢情境,以幽默的方式,描述「大眾借錢的困難,就算借到了也會有陰影」的狀況。

廖奎鈞表示,這系列案例抓住了大眾最細膩的情緒,也是以前許多現金卡產品廣告沒有做出來的,因此被評審團譽為「神之洞察」作品。

其實早在2013年,凱基銀行的前身萬泰銀行,也同樣以現金卡系列廣告斬獲龍璽全場大獎。不過廖奎鈞說明,兩者洞察的深度也有所差別。2013年的《驚世夫妻》與《孝子特工》描述人們「對於外在誘惑很快就會妥協」,2018年則更深入探討人們借錢時的複雜心境。

「我們是人,不是神。」最後廖奎鈞認為,行銷人並無法時時刻刻都能產出神洞察的作品,但多留意生活事物,與發現大眾情感問題,就有機會靈光乍洩,產出接近神洞察的大點子。

*更多精采案例分享,請見《動腦》519期8月號。

廖奎鈞小檔案

台灣電通創意總監

得獎經歷
• Cannes Lion坎城銅獅獎
• LIA倫敦國際獎華文創意獎紅天使
• 八座全場最大獎(包括One Show中華創意獎、Adfest、ADSTAR、龍璽創意獎、中國廣告長城獎、中國4A金印獎、4A華文創意獎、時報廣告金像獎)

評審經歷
• 龍璽華文創意獎
• 上海國際廣告節
• 4A創意獎數位組
• 時報廣告金像獎