(2019-01-28)全台一年可以創造12億元的點數經濟,點數也是吸引會員的利器,正所謂「得會員者得天下」。

(2019-01-28)全台一年可以創造12億元的點數經濟,點數也是吸引會員的利器,正所謂「得會員者得天下」。

「全家」從會員元年(即2016年,全店行銷點數貼紙轉換為App會員點數)至今,會員人數在穩定成長中翻倍成長,至2018年10月已累計800萬人,平均每3個台灣人,就有一位為「全家」人;一個月內曾進店消費的活躍會員,也佔整體3成之多。

 

可惜的是,多數會員從不運用點數-這些35歲以上的中世代熟齡會員認為點數太渺小或對換購無感,所以通常白白浪費點數。如何讓這些會員動起來,妥善利用它們的「殭屍點數」?

活化僵屍點數,公益讓會員動起來
以愛為名,用點數做公益將點數價值提升到公益層次,正好打動無感僵屍會員的心。台灣奧美策略規劃總監劉曉蕾說,全家App點數做公益的功能上線後不斷優化、推廣,但仍有多數全家會員沒有使用此功能,也難以養成會員定期捐贈點數的習慣。

根據全家內部的數據顯示,每年仍有非常多會員將累積的點數浪費掉,「如何讓更多會員認識『點數做公益』的功能,活化停滯未被善加運用的虛擬點數,是我們的傳播目標。」

劉曉蕾進一步說明,這群人並非殭屍粉絲,他們是全家的固定會員,只是沒有習慣運用在全家消費所獲得的點數,正確的來說,應該有許多的「殭屍點數」沒有妥善發揮功能。

從數據面觀察,這群擁有殭屍點數的會員對於兌換商品是冷感的,針對這群人,傳播重點應該轉而談點數所能帶來的價值,「因此我們的策略是,強調每一點都能幫助到另外一個人,讓點數不等同於商品,讓點數轉換成愛與善意,促動這群人用簡單的方法活化點數。」

台灣有很多「秘密基地的孩子」因為家中經濟弱勢,下課後無人陪伴,全家點數及零錢都能成為這些孩子的成長養分。透過點數轉換成公益捐贈,具體作法是將教具、書籍、桌遊、文具等物品送給秘密基地的孩子,讓點數發揮價值。

透過網路影片、臉書分享、KOL響應,以及全家會員平台的宣傳,整個活動推出後口碑爆棚,會員參與率提高,包含這群會員的僵屍點數也充分發揮價值。

點數做公益 忠誠會員多更多
全家便利商店公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟表示,相較一般會員,忠誠會員來客佔比近25%、營收佔比卻高達近35%,對比2017年同期成長2倍以上。會員客單價,也比一般顧客多出2成,其中高頻次高客單的超級用戶,人數雖僅為整體會員的2%,卻足足貢獻了一成「全家」整體的營收。

這群用戶每天至少到店消費一次以上,周均消費額近千元,成長力道不容忽略,亦是全家努力經營的一大會員資產。

「我們觀察到,點數兌換折扣商品的吸引力對於忠誠會員已不足,他們希望獲得服務新選擇,使點數運用更多元化,因此,推廣『點數做公益』線上App服務。整體專案表現也看出忠誠會員的參與度高,過往即便沒有兌點習慣的會員也參與了本次活動,有助提升會員的黏著度,進而轉化為忠誠會員。」

此外,專案的後測調查顯示,90%以上會員透過活動宣傳而了解公益資助內容,進而帶動品牌好感度成長,會員也表達未來有意願持續參與捐點、介紹給身邊親友的行動,成為全家打造品牌公益形象的助力。

公益讓點數跳脫換購等商業利用價值,在公益單位與弱勢族群募資困難的大環境下仍能因此獲得資源挹注,對全家便利商店、全家會員及僵屍點數、弱勢家庭孩童來說,這個活動帶來多贏的結果,也再次證明:企業推動公益回饋社會,不僅可以創造商業成果,更可以帶來好的形象。


藉由做公益,不僅讓點數使用跳脫以往兌換商品的模式、增加品牌好感度,更協助孩子擁有更充裕的學習資源!