(2019年1月513期動腦雜誌)行銷科技(MarTech)熱浪快速襲捲全球,面對數位轉型,代理商與品牌該如何擁抱科技新脈動?《動腦》於2018年11月9日,舉辦「2018全球創新行銷科技論壇」(The MarTech & Innovation Forum),邀請多家知名品牌與代理商,同與會者分享,如何用最新行銷科技跟上全球關鍵趨勢,客製化打造互動體驗,進而精準提升行銷效益!

大眾消費習慣隨時代科技的變動不斷改變,消費者接觸品牌的管道日益多元,品牌該如何運用最新行銷科技制定策略,將對的訊息傳遞給對的消費者,讓廣告更有效率,也更有意義? 

「MarTech」是Marketing與Technology的結合,根據行銷科技網站Chiefmartec發布的Marketing Technology Landscape Supergraphic,指出2018年的MarTech行銷技術應用較2017年成長了27%,增加的成長等同2011年至2016年的總和,代表MarTech的快速成長及產業需求日益增加。

 

MarTech近幾年也在台灣掀起熱潮,企業要邁向數位化,技術的提升是不可或缺的要素。結合現代科技,如IOT、 AR、VR,還有數據與人工智慧的結合等,使企業能多元運用行銷方式,精準掌握目標客群,也有愈來愈多運用MarTech創新產品服務價值的案例。 

《動腦》於2018年11月9日舉辦的全球創新行銷科技論壇,邀請到AUDI、Wikitude、Toii、Mobile Monday、台灣微告、LINE、富盈數據、玉山創投、光寶科技、INTELLE堯智科技等,探討分享行銷科技如何客製打造互動體驗、精準提升行銷效益。

讓《動腦》用MarTech實際應用的案例,帶您一起了解如何擁抱科技新脈動,跟上全球行銷的關鍵趨勢。


2018全球創新行銷科技論壇
全球創新行銷科技論壇邀請到多家企業,分享行銷科技的應用。(左起)富盈數據創辦人陳顯立、台灣微告LINE部門顧問賴淳恩、玉山創投研究員黃偉明、光寶科技技術總監Bruce Bateman、堯智科技創辦人黃燕玲,以及Moble Monday創辦人Volker Heistermann。

MarTech改變「代理商」角色
過去,「行銷」的範疇是負責品牌對外行銷溝通,近年因行銷科技熱浪襲捲全球,品牌與代理商紛紛面臨數位轉型的挑戰。根據Nielsen調查顯示,約三分之一行銷長認為,代理商的角色改變非常顯著,有部分品牌將資源轉移提升in house行銷戰力,且提高代理商端的數位預算也是趨勢之一。

品牌端更看重代理商的數位能力和更彈性的合作方式,品牌因應策略需求,使更換代理商的速度加快,同時與多家夥伴合作,品牌主與代理商合作,希望代理商能洞察數位媒體上的消費者輪廓,打造符合品牌策略與兼顧消費者期待的創意內容,將廣告訊息精準投遞給高轉換的受眾,進而協助提高投資回報率(ROI)。

不論是提高代理商端的數位預算或是培養內部的數位戰力,品牌除過往的規劃廣告、媒體行銷預算分配和行銷活動,又增加了前段設計品牌、產品成長策略和後段的盈虧責任,同時也必須協助品牌導入新的行銷科技。

行銷科技整合虛實 多元創造在地化需求
行銷科技除了大眾熟知的IOT(物聯網)與AR(擴增實境)、VR(虛擬實境),仍在不斷革新技術開發。論壇由Moble Monday創辦人Volker Heistermann揭開序幕,Volker表示,透過不斷打造創新的應用結合,將會協助品牌與代理商帶來更多嶄新的行銷廣告可能性。Toii執行長Allen Yu則認為,VR、AR將成為數位行銷新觸動的最佳工具。


2018全球創新行銷科技論壇
Moble Monday創辦人Volker Heistermann為論壇揭開序幕,表示透過創新的應用結合,能協助品牌與代理商帶來更多嶄新的行銷廣告可能性。

此外,如何透過行銷科技整合虛實通路,創造在地需求,如Happy GO、中信、全家行銷集點與Edenred宜睿「Ticket Xpress即享券」贈品票券平台等應用,也是台灣目前的行銷科技發展的重點之一。

Edenred表示,行銷人員常需處理行銷贈禮需求,從選品、採購,到交貨,甚至是遺失補送的過程中,都隱藏著成本,這些隱形成本約佔總支出的30%。然而,透過電子禮券平台這樣的數位科技,能幫助行銷人員大幅降低企業贈禮的處理成本,更為便利、有效率,也更環保。

LINE在台合作的日系代理商台灣微告也表示,LINE的廣告應用搭配試用包的發送,在獲取新客的表現極佳,雖傳統媒體仍有觸及的效用,但消費者習慣在數位渠道自主搜尋,社群媒體的使用率日漸提高,且數位媒體對於成效量化評估與導購的成效較好,加上行銷科技可追蹤消費者蹤跡,提供行銷人員大量數據以獲得消費者洞察,兼具各種優勢的數位媒體在品牌行銷人員心中的重要性提升。

數位化減少行銷人員內部成本及增加消費者便利性,創造消費者即時性的回饋,也助於提升線上與社群媒體行銷活動的轉換率。目前整合各式行銷科技與工具,對於品牌及代理商來說仍是相當大的挑戰,但數位化已是趨勢,不論品牌還是代理商投注在數位的預算皆看漲,行銷科技的重要性也隨之增長。

MarTech浪潮改變的不只是行銷工具,如何整合資源提升自家行銷戰力,提供更好的顧客體驗,也是品牌及代理商所面臨的挑戰。論壇上,各講者也以豐富精彩的案例,向與會者分享MarTech的最新趨勢與行銷運用。


LINE廣告事業部暨夥伴合作關係總監Mandy Tsai,也應邀上台分享與台灣微告的合作案例。


Coca-Cola 3D立體投影廣告
第一面3D立體投影廣告牆位於紐約時代廣場。

◎《高捷☆戀旅》
《高捷☆戀旅》是由高雄捷運xToii團隊合作的動畫與遊戲,創造虛擬的高雄捷運站務員角色,結合草衙、鹽埕埔等高雄在地特色地景,讓用戶有沉浸式體驗。

Toii與高雄捷運合作的「高捷☆戀旅」系列,結合AR(擴增實境)與 GPS定位,從高雄捷運開始延伸,結合高雄、台北以及日本博多在地的觀光景點,將各實際景點加入虛擬遊戲,讓玩家透過遊戲的方式,實際造訪景點並完成遊戲中的任務,給使用者全新體驗。


高雄捷運 x Toii《高捷☆戀旅》
《高捷☆戀旅》動畫預告片《高捷☆戀旅2》AR遊戲

◎ Auto X GrubMarket自動購物駕駛車
GrubMarket和AutoX合作開發自動駕駛購物車,單車能承載多訂單,並具設備來控制食物溫度,客戶使用App下訂單,當商場準備好商品時,再透過自動駕駛汽車交付至消費者手中,儼然成為「行動雜貨店」。對於那些居住較偏遠的消費者而言,使用自駕購物車比開車至商場購物成本更低。另外,更能夠減少交通壅塞和污染問題。

用戶可在App上挑選貨品,付款下單後,可以選擇在隔天的任意時段讓無人車派送。貨物送達後,用戶只需通過App便可打開後車廂或窗戶完成取貨。


Auto X GrubMarket自動駕駛購物車
AutoX與GrubMarke合作,推出「雜貨店」試點,讓自動駕駛汽車變身「行動雜貨店」。

◎ 奧迪移動出行的自動駕駛全新想像
科技進步神速,各類輔助、自動駕駛系統紛紛問市,AUDI奧迪汽車的「Aicon概念車」讓我們離科幻電影中自動駕駛車橫行的場景,又更近了一些。

奧迪以Aicon概念車提出「第25個小時」的概念,自動駕駛不再只是安全移動的手段,更期待能幫助駕駛平均每天節省約1小時的通勤時間,並且讓消費者在移動的過程裡,將時間作最佳利用。

未來透過全自動駕駛,現今的駕駛能選擇作為乘客,有效利用多出來的時間,讓原本一天24小時硬是多出1小時的閒暇時段,此為「第25個小時」的概念。


AUDI Aicon概念車
在奧迪新的想像中,大眾對汽車的感知將會改變,不僅作為車輛和交通工具,而是能將人和事從A轉移到B地,人們會想要在裡面花費時間的空間。

◎ HealthTap為用戶提供醫療建議
美國醫療應用公司HealthTap推出了一系列能幫助用戶解答疑惑的AI功能,「HealthTap」是一個在線平台,提供24小時醫療諮詢服務,用戶能於平台上公開提問並獲得答覆,每增加一條提問與答覆,都是讓獲益資訊增多。

透過人工智慧深度學習推動的「AI醫生」,根據患者的個人信息和病史,提供更加個性化的醫療建議,檢測病人症狀,提供進一步的治療建議,及從過去數據經驗中彙整出的可能辦法等,讓消費者易於取得健康護理方式。


HealthTap人工智慧平台
HealthTap透過大數據積累和人工智慧,幫助解決用戶原先可能需要看70億次醫生才能解決的問題,並將應用程式授權給保險公司和醫療系統等,平均每天有來自170個國家共14萬名醫生使用。

新興科技幫助實現內容流量變現
論壇活動的最後,邀請到富盈數據創辦人暨執行長陳顯立,與玉山創投研究員黃偉明一同與談,由堯智科技創辦人黃燕玲擔任主持人,談論AI等新興科技如何實現內容流量的變現,成為行銷的新聲浪。 


全球創新行銷科技論壇會後座談
照片左起為富盈數據創辦人陳顯立、玉山創投研究員黃偉明,以及堯智科技創辦人黃燕玲。

陳顯立指出,商業主過度專注於數據結果、交易轉換率,無法取得有效益的媒體投資,造成交易市場越做小,流量與內容變現不易。加上潛在目標客群未能有效擴大,導致所有商業主都在同個地方,爭取同一群潛在消費者,殺成一片紅海,投資報酬率持續下降,進入惡性循環,投資報酬率下滑,投資越少,市場越小。

另外,客戶取得成本持續攀升,因為獲客管道過為單一(Google & Facebook),競價成本越高,用戶終身價值取得成本就越來越高。陳顯立表示,現今的資訊數據量累積量大,但資訊是否精準才是重點,運用不同的工具,也會回應到不同的客戶中心價值。

黃偉明則認為,企業必須去找到適合團隊的科技,應用於適合的通路上,科技與品牌溝通上有很大文化衝突,因此,找出過程的痛處才是要點。