政府推出優惠房貸專案，為低迷的房地產市場帶來生機，即使如此，房地產業仍然叫苦連天；台北汐止的「水蓮山莊」卻是北台灣成壓市場銷售冠軍，他們的行銷策略有何過人之處？
政府2000年8月推出3，200億的低利優惠房貸，似乎在短期內振興了台灣房屋市場，讓低迷已久的房地產業再見生機。
業者自行提出相關配套低自備款、低利率的個案，更藉3，200億低利貸款的新聞增加翻身機會，優惠再優惠，所造成的人潮處處可見，成交量也明顯提升。而水蓮山莊不論是20多坪首購型產品，或者是67坪的換屋型產品在1個月內達成180戶的成交量，訂戶400多戶；而其他競爭對手平均1個月成交量僅有30戶。
同樣在政府的保護傘下，同樣推出配套優惠，為什麼水蓮山莊可以贏得這麼漂亮？除了水蓮山莊之前的品牌價值獲得了購屋者的認同，讓降價能有效提升銷售量之外，與其他建商不同的是，水蓮山莊的廣告代理商汎太國際，也具備房屋代銷公司的功能，不但能將廣告行銷專案與創意做最高的配合，現場有20多位汎太國際的銷售人員，讓廣告代理實際了解銷售現場。
汎太國際總經理何英超指出，把銷售、企劃合一的方式是台灣房地產業獨創的房屋行銷方式，也是汎太國際不同於一般廣告代理商的獨特能力。在此制度下，廣告公司不但掌握銷售通路，更考慮產品的定位與定價；廣告公司的收入也從實際銷售金額來計算，所以廣告和銷售是絕對相關的。產品銷售不好，會使廣告代理商虧損；產品若賣得好，廣告代理商也可獲得利潤。
先發制人
讓廣告比政策更吸引人
這次水蓮山莊的「555專案」是一次成功的廣告促銷。趕在內政部公佈低利優惠方案前，各大媒體已見水蓮山莊「555專案」優惠再優惠的廣告；當8月14日內政部一公佈推出3，200億元優惠房貸，水蓮山莊的人潮，彰顯了立竿見影的廣告效果。
水蓮山莊的案子接手6年了，汎太國際何英超表示，房地產的效果看大環境的買氣、人潮，買氣、人潮是不會持久的，要掌握住關鍵時刻，廣告效果才會強。所以必須在最短時間內根據市場變化調整再推出廣告，並在短期內看見廣告效果。
為了讓工時縮短、零出錯率……，所以一切得靠資深人員。像最新一波「555專案」的「唐飛篇」及「保全篇」，從接到通報到完稿刊登，只花6小時，沒有資深、有經驗的廣告人是做不到的。
產品不好
打價格戰也沒效果
事實上，水蓮山莊的銷售成果也不全是廣告魅力。房地產廣告永遠只是催化銷售的配角，產品本身的好才是重點。為了規劃中庭花園，建商持地走訪夏威夷高級飯店，實地參考飯店的景觀規劃、造景設計，花下共新台幣5億元的鉅資，創造出全台唯一2萬4千坪的中庭花園。當時負責廣告創意的孫大偉，也成了考察團的一員，現在水蓮山莊的規劃，許多都出自他的建議。可見，成功的銷售案來自廣告主與廣告代理商對銷售產品同等的關心與認識。
新聞與廣告
維持市場音量
「我家住在和信水蓮山莊，中庭花園足足有2萬4千坪。」「打開窗戶就能釣魚，這就是和信水蓮山莊的山水生活……」「住在和信水蓮山莊，只要開窗你就會發現，鳥就是你的鄰居……」這些都是水蓮山莊的廣告詞。
6年前，水蓮山莊開建，因環保及聯外道路無法取得等問題，成了新聞話題；這6年來負面的新聞減少，可運用的新聞增加，而廣告量比一般房地產業高，在媒體上的曝光率也比其他的房地產業高。
保持一定的市場音量，的確提高了購屋者對水蓮山莊的印象。
降低負面
新聞的影響
1994年5月第一波廣告宣傳勢如破竹，總廣告量8千萬，以電視廣告、DM、夾報、戶外媒體為主，針對家庭式的換屋族，推廣平均800萬的臨湖往家。樹大招風，廣告推出1個月後，鄰近居民結合環保團體抗議水蓮山莊破壞生態，不能說沒有影響；但水蓮山莊的銷售仍在短短3個月的廣告宣傳中，創造了1千戶預售屋買主。
1995年，水蓮山莊預售屋，因建地商威晴建設及育賢營造的2位負責人違反山坡地保育條例，移送法辦。在擅自開闢道路，破壞水土保育事件後，水蓮山莊的金龍湖整治計劃又涉嫌官商利益輸送。
水蓮山莊在1995年9月被迫停工。此時，廣告行銷並沒有因為停工而告停，相反的，1996年9月13日，水蓮山莊復工，隨著興建計劃，廣告企劃也默默進行著。1997年林肯大郡倒塌，水蓮山莊同樣位在汐止，又靠山面湖，雖地形與林肯大郡截然不同，但地域性的接近，還是受到整體買氣停滯的波及。這次新聞事件的影響力，對水蓮山莊1998年的廣告計劃影響還在控制範圍內。
何英超表示，廣告就是去放大優點面，營造好的印象，對於負面的新聞報導，不管是不是事實，都很難去改變什麼，也就別管了。1998年6月開始，水蓮山莊推出一系列的電視廣告，大肆在電視媒體上賣夢想與理想，讓只有結構體與外牆的水蓮山莊，頓時成了購屋族釣魚、賞鳥過「山水生活」的築夢園。「釣魚篇」及「賞鳥篇」為水蓮山莊帶來前所未有的來電率及來客率；只是天不從人願，未受任何新聞影響，但天災卻讓廣告失靈。6月上檔的第2波廣告，讓水蓮山莊有一舉成功的快感，銷售量的成長應該是會持續下去，卻因瑞伯颱風造成汐止大淹水，連帶地房地產光景也不再。
水蓮山莊辦理完許多的退戶後只剩100戶的銷售業績，當時廣告量共5千萬，這一波的銷售結果讓人不滿意，卻也無可奈何；房地產業自此景氣走下坡，水蓮山莊一切活動即靜待完工後再出發。
新聞成為廣告創意來源
2000年3月水蓮山莊交屋，2000戶剩下900戶未售出，其中200戶將列為商務公寓出租，剩下700戶住家成屋待售。廣告行動自2000年7月18日開始，水蓮山莊推出「明日之屋」成立了互動式網路服務家庭，新聞見報1星期後，水蓮山莊「寬頻篇」馬上就以60秒的電視廣告出現在各頻道上，各大報也刊出強調科技住宅觀念的水蓮山莊廣告；緊接著，「555專案」在內政部公佈低利率優惠貸款前推出「唐飛篇」，之後各式優惠配套廣告也隨即見報。一則透過CCTV（電子動態錄影系統）捉到竊賊的新聞一播出，隔天，就在各大報見到水蓮山莊CCTV相關設備的廣告。運用新聞的即時性及影響力來突顯廣告，增加消費大眾對廣告的注意力，讓創意更能引起消費者共鳴，進而提升廣告效果。截至9月中旬，水蓮山莊剩不到500戶的住家未售出，卻已經有400戶以上的預訂戶，然而這一波廣告目前還沒結束……。
（動腦楊曉芳採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌294期/2000年10月》
