(2018-12-03)代言人跟品牌的行銷策略有關,因為代言人所吸引的消費者,必須是品牌想要溝通的目標對象。日立過往的貴婦代言人,其目標對象是家庭主婦,而換成五月天代言,代表日立家電決定走向「大眾市場」。

(圖:Youtube)

(2018-12-03)11月30日當天,您是否有在電視上被密集出現的「預告」給提醒?要您在晚上18:55守在電視前,在各大新聞台會有Hitachi家電的全新代言人廣告,雖然在預告中,新代言人就已經露餡,但因為是超級天團「五月天」,所以反而更讓人期待。


​(圖:日立家電Youtube)

 

在電視廣告的全盛時期,加上各品牌廣告預算充足,使用預告或前導廣告的方式來引起消費者注意的作法不少,但近年來,由於消費者媒體接觸習慣轉移,鮮有品牌在電視廣告上玩預告的手法。

此次日立家電換代言人這種「大事」,還真的適合這種預告,因為長期以來,日立家電的貴婦代言,即將改弦易轍,以不一樣的代言人策略來跟消費者溝通。

多年前,筆者還在家電業服務時,日立家電以孫芸芸為代言人,橫掃台灣冰箱市場,特別是頂級的「貴婦冰箱」,更是打遍天下無敵手,讓無數「想成為」貴婦的女性朋友,藉由日立冰箱成為家中的「貴婦」。

多年過去,孫芸芸的貴婦形象並沒有改變(雖然孫芸芸近年開始接一些「非貴婦級」的產品代言),但畢竟時代更迭,新的貴婦已然出現,因此,2016年,日立小家電以昆凌取代孫芸芸,成為日立小家電的「新」貴婦代言人,筆者亦撰文「世代交替的Hitachi代言人」一文分享其時代意義,不想,今年日立家電竟以更大的動作,請到天團五月天代言,一舉打破了貴婦代言人的行銷策略。

這支五月天代言的《非你不可篇》冰箱廣告,延續五月天過往全團「分工」的代言方式,但由於是「貴婦級」冰箱,所以拍攝的質感與過往的五月天廣告相較,實屬不錯,雖然沒什麼故事情節,但五月天本身就是亮點,廣告中也帶出了一些冰箱的產品特點,相信消費者並不會在意,一來各家冰箱產品的特點差異不大,二來日立冰箱在市場上早有口碑,加上五月天的加持,一向「賣品牌」的日立冰箱,又將進入另一個新的代言時代。

代言人跟品牌的行銷策略有關,因為代言人所吸引的消費者,必須是品牌想要溝通的目標對象。日立過往的貴婦代言人,其目標對象是家庭主婦(並不是貴婦),希望藉由對貴婦的心理投射,激起心中想要(或幻想)成為貴婦的期望,因此,孫芸芸的形象,的確幫日立家電立下了很好的基礎。

而昆凌的出現,意謂著日立家電發現孫芸芸的年紀(非外表)和成為代言人的時間漸長,消費者的新鮮感降低,且新一代消費者未必買單,甚至會覺得有距離感,因此,想用一位「較年輕」的貴婦來銜接。

但昆凌畢竟不是真的貴婦,與孫芸芸的天生貴婦氣質有些差距,再加上新一代女性未必會因為貴婦投射而增加對商品的認同,或許因為如此,日立家電決定放棄行之多年的貴婦代言,轉而走向「大眾市場」。

日立家電選擇五月天作為新的代言人(們)的確很令人意外,或許也是因為其他家電商品開始採用男星代言(例如宥勝代言LG),且現在許多女性商品都以男星來代言,但畢竟五月天跟日立過往累積的貴婦品牌形象有很大的差異,這也表示日立家電要開始走向一個不一樣的行銷方向。

五月天的「粉絲」年齡層跨度很大,且男女統吃,同時更是迄立不搖的天團,不僅在台灣,在其他華人地區都有其代表性,因此,日立家電採用五月天代言,有擴大目標客層的目的,甚至未來可以對整個華人市場宣傳,對於品牌知名度有絕對的幫助,但由於五月天的粉絲太廣,因此,對於日立家電銷售上的實際助益,還有待觀察。

除了電視廣告外,日立家電還包下12月1日全天的Youtube首頁廣告,藉由電視和網路「舖天蓋地」的宣傳,確保消費者看到五月天代言的新日立冰箱廣告。而在Youtube影片廣告旁,也安排banner廣告導引,但卻是導引到日立Youtube頻道而非官網,有點可惜,畢竟從影片做為入口,一旦引起消費者興趣,就該導引到官網去認識商品,而非停留在影片區看其他影片。

代言人的選擇是品牌的大事,有策略的選擇代言人,除了知名度上的助益,更可以引起目標消費者對品牌和商品的興趣而開始搜尋,日立家電的新代言人,相信會引起注意和話題,後續如何在網路或媒體報導中做產品力的延續曝光,會是使用超級天團代言後的接續課題。​