從一窩蜂紛紛創立，到過度飽和市場萎縮，電視購物誇張不實的印象，讓消費者對其信心大減，業者應如何改善現況？

　　「傑克，這真是太神奇了！」「吃了xxx保證讓你3天瘦5公斤，7天瘦10公斤！」「哇！短短幾天我就從A罩杯變到D罩杯呢！」迄些廣告旁白相信大家一定都不陌生，每天打開電視一定會聽到以上所謂的「真人證言」。但其中真真假假、假假真真，許多消費者因而上當受騙；電視購物也因此蒙上虛偽不實、誇大言詞的負面印象。

　　其實電視購物在國外已行之有年，口碑良好，甚至每年可創造數十億美金的銷售佳績。然而在台灣，一來因為入門門檻較低，競爭者眾多，購物頻道業者品質良莠不齊；再者，業者為求促銷效果，往往以移花接木的拍攝手法，誇張地呈現產品的功能。雖然成功吸引部分民眾的光顧，但期望值愈高，相對地失望愈大，當民眾使用的效果不佳後，「電視購物都是在騙人」的印象也隨之深植腦海。尤其是健康食品管理法實施後，完全通過檢核的產品少之又少，再加上受騙案例居高不下，更為電視購物的前景矇上一層陰影。

　

　　但若換個角度思考的話，其實電視購物可說是兼具流通業和媒體性質的銷售管道；因此，如能將舊有體質稍作改變，仍然具有發展的潛力與空間。

核心價值
來自消費者認同

　　東森得易購副總宋湘珠表示，經營購物頻道就如同經營一家百貨公司，因為賣的東西五花八門，除了運送成本太高的易碎物品、生鮮食品外，幾乎都可以在電視上販賣，像東森得易購就擁有300樣商品。所以真正的市場競爭者不是其他的電視購物廠商，而是零售業者。

　　但台灣零售市場的密度實在太高了，為求定位清楚，東森得易購決定走高品質路線，引進高價位的商品。之所以這樣反向操作，不採低價促銷策略，在於希望藉此提昇電視購物在消費者心中的格調，慢慢破除電視購物不值得信賴的既有印象。「畢竟，電視購物頻道的核心價值，仍來自於消費者的認同。」宋湘珠進一步說明。

　　此外，增進買賣雙方互動關係也勢在必行。於是為了有別於其他購物頻道只銷售單一產品、從國外進口商品和廣告彭片、或自行拍攝廣告影片的情形，東森得易購引進美國購物台規場life直播的方式，除了有主持人現場示範商品功能，還直接在電視螢幕上打出銷售量來刺激消費者的參與感。

　　宋湘珠強調，購物頻道的特色在於可以設計不同情境，把商品「秀」給消費者看，不僅感覺活潑，行銷手法可以花樣百出，更讓很多商品有了說話的空間和銷售生命。

　　舉例來說，抹布到處都有販售，東森亦然，只不過賣的是一條幾百元、由3M製造的抹布。也許你剛開始會覺得誰會去買一條幾百元的抹布，的確！如果它只是擺在某家量販店或超商，也許真的乏人問津；但若有人加以解說、現場示範，比起一條幾十塊卻用不到幾天的抹布，相信你寧願選擇貴的，卻附品質保證的物品。

　　堅持高品質的結果，電視購物比較難售出的紡織品、家電用品，得易購反而賣得不錯；但也同時面臨了價格競爭和搶貨的問題。

　　今天只要得易購銷售某種特殊或流行商品，如滑板車，不久其他競爭對手就會一窩蜂跟進，價格起伏波動高，造成產品的汰換率也高。但為了經營得心安理得，不陷入一味殺價的惡性循環裡，他們寧願花長時間去教導消費者，也不希望因短期的利益，打壞一點一滴興建起來的形象。因此無論是產品價格、資訊，「口徑一致」是得易購嚴格要求員工遵守的一點，宋湘珠再三地強調。

　　雖然現在台灣的電視購物市場已不復以往盛況，但隨手捻來依舊有數十家，再加上類似性質的量販店、百貨公司，競爭可說非常激烈。為了生存，一定要各自發展出自己的風格才有勝算。因此，既可以解決供貨來源，又可產生特殊性、差異化的「獨賣」或「自營」商品，逐漸成為各電視購物業者跟廠商洽談合約中的一條背書。如立即購從美國引進，可快速修補汽車刮痕的修補蠟就是一少見的商品。

　　不過，除了商品要具特色，退貨的處理也是一門很重要的學問。根據消費者保護法規定，只要使用商品不滿意，都可以在收到貨品的7天內無條件退貨。基於保護消費者立場，得易購甚至推出「10天內不滿意都可以退貨」的保證。卻也因此常碰到消費者惡意的退貨行為。

　　宋湘珠無耐地表示，碰到這種惡霸的情形他們也不能說什麼，還是得換新品給客戶，以換取客戶的信賴。

網路購物出現
電視購物發展性縮小？

　　隨著e時代來臨，網路購物的風潮也炙手可熱了起來，於是有零售業者認為，網路購物也許若干年後會取代電視購物這個通路。針對這點宋湘珠倒覺得，電腦普及率3～5年後才能與電視普及率相比，此外每一個媒體有其特性，不是任意就會被取代的。而現在做網路的人都有一個迷思：那就是他們並不是在營業，而是在創造價值。但東森經營網站的目的，是要創造一個跟消費者溝通的管道。當消費者想更了解商品資訊時可以上網，因為網路的空間大，所有商品都可架設上去；但當消費者想實際看這個商品的效能時，電視購物的動態展示，就會比靜態陳列來的更具說服力。所以她相信，網站與電視絕對可以相輔相成。

　　不過，精實通路行銷部總監倪珠安卻提出不同的看法，她認為電視購物給人的不可信賴感太過強烈，加上會購買者以家庭婦女居多，因此網路購物一出現，多少會影響到電視購物的未來發展。雖然不致於會被取代，但發展性勢必會因而縮小。

　　再者，現在的電視購物業者其實大多有成立實體門市，供消費者親自前往參考、並實際觸摸到商品，但如果還是以欺騙消費大眾的手法在經營，不趕緊自律的話，遲早會面臨每況愈下的慘況。

　　網路購物的出現、現場直播的方式，都有可能使電視購物未來的業界生態重新洗牌；但無論如何，加強售後服務和產品區隔，塑造產品的獨特性，才能加強競爭力，而在市場上立足。（動腦王韻茹採訪整理）

《資料來源：動腦雜誌293期2000年9月》