(2018年11月511期動腦雜誌)接二連三的瘋狂購物節慶,即將席捲全球。不過,僅是「售價」的差異,已經不夠滿足現在的消費者,促售活動花樣百出,品牌將如何佈下年終戰局,在混戰中得利?

「您好,我要來一份HAHON HOHAHO HIE!」什麼餐點,唸起來如此拗口?這是去年日本麥當勞推出的商品「ヘーホンホヘホハイ」,中文發音就像是「哈轟 齁哈齁 嗨」。看似胡鬧又詭異的商品名稱,其實不過是麥當勞為既有的商品「培根馬鈴薯派」重新命名,比喻人們咬下熱呼呼的派時,燙口而哈氣時的狀聲詞。

這就好像,如果有天我們要買碗湯麵時,要跟老闆說:「我要一碗 簌簌疵簌疵。」一樣,覺得莫名卻有趣。

 

麥當勞這項看似不正經的創舉,引來大批媒體報導之餘,更重要的是,他們引起了消費者們對「唸出這份餐點名稱,進行點餐」感到興趣,促使民眾躍躍欲試,到櫃檯唸出咒語般的詞彙進行點餐。不過在這之前,顧客也需練習默唸幾次這串饒舌的發音。

「HAHON HOHAHO HIE」因此登上了日本Yahoo關鍵字及Twitter話題榜首,且是日本麥當勞在Twitter有史以來最具話題性的產品,賣出了高達5千7百萬個培根馬鈴薯派,銷售總額是去年的2.5倍。

培根馬鈴薯派是早在2002年日本麥當勞推出的非固定餐點,並在2016復出一次,為了讓不熟悉該產品的年輕族群認識培根馬鈴薯派,而實踐了本次限期活動。麥當勞成功洞察消費者心理,讓舊商品玩出新意,並達到驚人的促售效果。該案例甫獲得Spikes Asia 2018亞洲創意節及今年ADFEST促動類獎項。(日本品牌如何搶佔中國雙11商機?敬請期待「日本西進」。)




不要懷疑,是「派」沒錯!
為了讓日本大眾知道,麥當勞是玩真的!便將所有菜單、宣傳海報、產品包裝到收據印刷,全部從「馬鈴薯培根派」改成「HAHON HOHAHO HIE」,就是要讓你在點這道菜時,就必須唸出「哈轟 齁哈齁 嗨」!

價格之外的促銷
所謂的「促銷」,在多人認知中,會認為必須是削低售價、犧牲利潤。在許多時候,價格的確是影響購買決策的重要因素,尤其在購物節日中,不外乎「價格戰」是各品牌其中最常運用的促售手法。

東方線上行銷部副總監楊少夫表示,生活家居用品等功能差異性低的商品,以「衛生紙之亂」為例,消費者就會偏向以價格為考量,並考慮進行囤貨;即使是對特定品牌有忠誠的消費者,都可能因為其他品牌正進行短期促銷,而趁機嘗試另種產品。

且相對地,短期的低價促銷,難以養成固定的顧客,因此時下興起的「點數經濟」,成為各大通路品牌在購物節慶中,搭配多筆的點數回饋,來綁住既有客戶的促銷方式;楊少夫舉出,像超商推出的公仔和全聯的鍋具,都吸引眾多顧客,是為了商品消費之外的附加價值,而到特定通路購物。

不少品牌已開始研究,各種價格以外的刺激銷售手法,甚至「Promo」一詞在各國際廣告獎項中,也愈來愈少被運用,反而偏好使用「Activation」、「Experience」等詞彙,以鼓勵具促動、體驗為核心的廣告活動。

2018坎城創意節便廢除促銷與促動廣告獎(Promo & Activation),並改增設品牌體驗與促動獎(Brand Experience & Activation),「體驗」漸成為「促銷」未來的代名詞之一。

而今年年終全球市場,又即將迎來密集的購物節日,再次敲起促售戰地的鐘聲;鑑此,11月號《動腦》511期封面故事,以「全球年終購物大戰 品牌策略佈局」為題,探討各大品牌頻頻蓄勢待發之中將如何迎戰?未來電商密集的促銷轟炸會飛向何方?傳統零售業更該如何轉守為攻?

2018年終促售趨勢
台灣商場近年10月開始,促銷戰火愈加密集。除了原有的百貨週年慶、傳統文化節日,雙11、黑色星期五陸續被引進,緊接著聖誕檔期與年終出清。深耕台灣多年的PChome,其電子商務部副總監劉懿慧也表示,以往電商重要的銷售檔期,上下半年僅各一檔,如今需要各種活動和主題節日作包裝,來吸引各式目標客群。

據東方線上調查,在眾多的購物節日中,有4至5成的消費者會強烈受到吸引,並可以精打細算地知道,一年當中大致哪些日子會有促銷活動、算準時間採取行動;此外也有3成的消費者,已經厭倦了過於密集的消費節日,品牌須提供更具差異化的誘因,才可能促使行動。

即便如此,哈里斯民調公司《2018購物節日消費者行為報告》發現,全美約8成的消費者有意願花費和去年相同,或更多的購物預算,於年終的購物節日。但值得關注的是,大多數消費者對黑色星期五產生負面觀感。

Yes Lifecycle Marketing市場諮詢公司也近一步指出,Z世代是購物節日的遲到者,年終期間比其他年齡層消費者晚開始購物,逾3成的Z世代更拒絕在黑色星期五結束前消費。(黑色星期五即將到來,年終歐美消費市場將有何變動?敬請期待「黑色歐美」)

不過,若從台灣電商的民生消費品業績來看,雙11光棍節的11月份業績,凱度消費者指數商務策略部副總監廖為新指出,並無明顯高出其他月份,換言之,雙11對民生消費的促售效果並無特別明顯;推估這期間,大眾更傾向將預算花費在如3C、服飾、鞋包等更高單價的商品。

而根據凱度消費者指數紀錄,特定品類在11月份的電商業績,確實會明顯高於其他月份,廖為新進一步表示,這些品項同時也是電商較為突出的產品。

  1. 「嬰兒紙尿褲與衛生紙」
    由於產品體積大,以電商進行購買、送貨到府更方便,即使趁低價時囤貨也能使用完畢。
  2. 「保養品與化妝品」
    較高單價的消費品,許多消費者會特地在購物季或第4季週年慶時出手購買。

廖為新表示,越來越多網路平台與傳統通路,推出購物主題節日,針對非立即需求性的品類,使消費者產生預期心理,提前或延後消費;如販賣民生消費品的全聯福利中心,今年就推出了雙十購物節及20週年慶買一送一的活動。建議各家通路與品牌商,勢必提出對應的促銷策略,才能搶佔人潮。

蛻變中的通路行銷
隨一例一休、工時調整,及工資逐年上漲影響,實體通路營運成本增加,加上店商衝擊,讓傳統賣場在安排節慶活動時,會更慎重計劃、精準運用每筆預算,靈智精實董事總經理暨首席創意官陳宣宇指出,相較以往,一年內全台實體賣場已蒸發了約三分之一的活動場次。

反之,仰賴傳統文化節慶和週年慶的實體通路,開始注重優質的餐飲業進駐,也就是創造具吸引力的美食街,靈智精實通路行銷副總經理林佳儀表示,家樂福等賣場亦開始舉辦如「一日小小店長」、「廚藝教室」等特別的消費體驗,或是便利超商品牌進軍手搖茶飲市場,以上種種,無非都是為力拚來客數。

此外,在資訊流通的今日,每項商品的種類和價格在網路上,可被輕易查看、比較和取得,因此實體通路也會開始尋求特別、獨家的商品,像是以「進口食品節日」、「小農系列產品」來吸引顧客特地前來消費。

同時,樂天信用卡、PChome Prime聯名卡,以及眾多銀行在電商平台所做的消費回饋及節日漸漸多樣化,PChome電商副總監劉懿慧表示,現在電商品牌已無法要求供貨商提供獨家的優惠價格,所以開始透過金流活動,讓消費者能以更優惠的價格購入商品,甚至提出類似「封館購物」的機制,避免商品價格被比較。(台灣各大電商平台今年如何擬訂競爭策略?敬請期待「實戰電商」。)

陳宣宇認為,電商蓬勃發展,刺激了傳統通路的「質變」。虛擬購物發展到最後,大家既透明又類似,只剩商品價格區別,「雙11」便是電商帶領商家犧牲利潤所拉抬;而反觀通路卻具備生產「意義內容」的機會。

他形容:「以往逛賣場就是一個『家庭日』的行程,現在通路不好玩就沒有人要來。」在家外的實體場域,有更多體驗行銷創造的時機。(台灣知名賣場品牌如何迎接今日市場生態?敬請期待「實戰賣場」。)

不過,提到台灣境內,傳統通路品牌跨足電商的經營狀況,陳宣宇表示,很難與既有電商品牌匹敵,營收佔比亦不高,反倒他補充,線上「團購」的熱度依舊不減。林佳儀舉例,網紅「486先生」便在線上以短影音,示範使用他所推薦的電器商品,並號召團購,創上億營收;而這樣的作為,就很像傳統賣場中,銷售員示範產品的推銷模式。


486先生
團購網紅486先生,製作各種產品的使用示範影片,來號召網友購買商品。圖為486先生示範手持吸塵器的影片,目前已累積85萬次觀看。

而品牌也開始直接在傳統通路,實現虛實整合行銷,引燃社群擴散的導火線,促使消費者至線下消費;以黑松為例,黑松沙士前年推出減糖35%的「黑松沙士清爽der」,並在今年開設快閃店「黑松沙士清爽der選物店」,以「減法,過出好生活」的概念來規劃店內擺設、活動、商品和餐飲,創造經典品牌的新形象。


黑松沙士清爽der選物店

店內除了有選物商品及飲品體驗,亦邀請Instagram追蹤人數達百萬的知名電影部落客「那些電影教我的事」共同舉辦電影講座,期間社群貼文點擊達14萬人次。清爽der選物店在網路社群的分享擴散下,總接觸達到27,562,709人次。

丹麥國際珠寶品牌PANDORA也在今年夏天,於全台各大百貨推出品牌行動餐車,結合品牌元素、飲食和北歐風格佈置,端出吸睛的甜點及沁涼飲品,讓餐車成為人氣打卡地點,活動參與人次達6,500人,最後一站更前往台東偏鄉小學舉辦公益餐車活動。


PANDORA行動餐車
VIP憑簡訊,百貨當日消費滿5千元或於PANDORA專櫃消費,可在品牌專櫃兌換活動杯墊,可到北歐餐車可免費兌換北歐仲夏套餐一份;亦或當日百貨消費2百元以上,並與餐車拍照打卡公開上傳Instagram,則可兌換仲夏冰果飲。

促動前 先促洞
知名狗飼料品牌「PEDIGREE寶路」,在今年亞洲創意節,以一個輕巧的行動自拍夾「SelfieSTIX」,拿下體驗與促動類獎項。想必有養寵物的人,都可以理解「拿手機和寵物自拍」是多麼費工夫的一件事。不是亂跑、不看鏡頭,不然就是使脾氣耍任性。不過有東西吃就不一樣了!

寶路在潔牙棒產品DENTASTIX包裝上,附贈予消費者自拍夾SelfieSTIX,自拍夾夾在手機上的同時,另一端可以夾上潔牙棒等寵物零食,這時拿起手機,狗狗們的目光就會乖乖地看向鏡頭(其實是看著零食),完全不用他人協助,就可以完成自拍,解決了消費者在生活中遇到的問題點。


狗狗看這兒!

除了在全球各地發放自拍小禮,寶路同時也為這次行銷活動,推出AR狗臉辨識濾鏡App,讓飼主也能為愛犬套上各個臉部特效,跟上社群風潮。

「促售」活動越來越多,同時方法也更多元,市場持續變動,品牌的任務始終不變,依然仰賴馬不停蹄地消費者洞察,如同前面所提到的品牌切入點:

麥當勞:人性的好奇心
黑松及PANDORA:社群分享行為
寶路:目標族群的生活問題

品牌根據洞見,提出解決、迎合之道,在價格之外,同樣能讓消費者湧出付諸行動的原動力。