當廣告主花了大把鈔票製作精采的產品廣告，在對廣告內容與創意都自信滿滿的同時，廣告效益真的就如預期般理想嗎？或許您該認真思考這個問題──廣告效益遞減率。
媒體曝光率是指在一段時間內，廣告出現次數多寡的比率，這和媒體目標有絕對的關係，也和廣告效益遞減率有相對的關聯。
媒體目標愈大，當然所需要的媒體曝光率也跟著加大，而媒體目標的大小，除了和廣告目標大小同步起伏之外，也受媒體接觸機會大小成正比的影響。
過多的媒體曝光 造成觀眾視覺飽和
過去只有3家無線電視台的媒體環境，媒體接觸到觀眾的機率較大，因此媒體目標可以訂得較大，也容易達到；但是像現在數十家有線電視台的媒體環境，媒體接觸到觀眾的機會變小，所以媒體目標無法訂得很大，因為那要花很大筆媒體經費才能做到，而這又牽扯到經營成本限制的問題。因此，媒體曝光率在媒體接觸機會較少的媒體環境中，需要較大的曝光，才能達到較大的媒體目標需求。
廣告效益開始時，會隨著媒體曝光增加而加大，但是就和經濟效益遞減率的道理一樣，廣告效益和媒體曝光率之間，也會有逐漸遞減的現象。因為在一段時間內，太多次的曝光會引起觀眾視覺飽和的反感，因此，媒體曝光安排，不是完全沒有上限的考量，那不只是來自經費成本限制而已，還受觀眾接受的程度侷限。
而觀眾可以接受的程度，不只和媒體接觸曝光的多少有關係，還與創意的強弱相關聯；同一段時間內，創意強、討人喜歡、引人好感的廣告，觀眾可以接受較多次數的曝光接觸之後，才慢慢發生廣告效益遞減的現象；相反地，同一段時間內，創意弱、惹人討厭、讓人反感的廣告，觀眾在接受較小的曝光後，很快就會發生廣告效益遞減的情形。因此，創意是媒體曝光率和廣告效益遞減率之間的重要關鍵之一。
另外，以形象廣告和產品廣告相比較來說，一般形象廣告的表現格局較寬廣，而產品廣告的表現則更須要聚焦。因此，形象廣告的媒體曝光空間，會比產品廣告的媒體曝光來得大，廣告效益遞減的演變情形也發生得較遲。
公益與產品廣告
廣告效益遞減演變差異大
如果再把商品的形象、產品廣告和房地產的形象、產品廣告來做個比較的話，就會發現其間有大大的不同。以形象廣告而言，不管是商品或房地產，都比較不受年限的影響，隔了一段時間再播放相同的廣告，觀眾很快就回憶起來，而且還可以接受；像曾經令筆者印象深刻的裕銓建設「築巢」構想形象廣告，就是很明顯的例子。
但是廣告效益遞減率在產品廣告上，就有很大的差別。首先以商品而言，雖然比形象廣告有較少的曝光空間，可是經過一段時間之後再播放，觀眾還是會接受，只是新鮮度降低而已，不會有其他負面想像空間，因為廠商本來就是一直不斷在推銷他的商品。
但若是房地產產品廣告，隔一段時間再播放相同名稱的專案，不只是廣告效益遞減，還會有觀眾產生疑慮──這個房子是不是賣不好？賣不掉？不然怎麼還在打廣告？這種情形，早已超越商品的媒體曝光率和廣告效益遞減率的正常思考範圍了。
尤其最近頗具知名度的「水蓮山莊」房地產專案，更是值得拿來做這方面學術性的探討。從名稱「水蓮」來說，已襯出其出淤泥而不染的清幽環境；幾年前，仲夏夜的蟲鳴創意廣告，更道出「水蓮山莊」與大自然為伍的特色。這次捲土重來，創意之一「在水蓮山莊，你不但可以這樣賞鳥，鳥也一樣可以這樣賞你」，創意之二，「在水蓮山莊，你可以這樣釣魚，但不保證一定釣得到。」可以說是專案的特色，表現得不但清新出色，還脫俗得耐人尋味。這不只拓寬了一支廣告影片在媒體曝光的空間，更因為兩支不同創意但卻有系列的表現手法，爭取到接近兩支廣告的媒體曝光空間。
可是儘管如此，「水蓮山莊」畢竟是房地產廣告，不是商品廣告；因此，仍然有那「房子賣得好不好？」的觀眾思考空間需要解決。
照理說，200戶專案的房子，可能在媒體曝光率還沒有發生廣告效益遞減的情形前，就已經銷售得差不多，而不需要再打廣告了；但是對於一個2000多戶的超大型專案來說，可能房子賣到一半的時候，就已經發生廣告效益遞減的現象，但是這時還是必須上廣告。此時，總會再碰到觀眾開始會想：怎麼這麼好環境的房子，還在打廣告，賣不出去？其實這是一個瓶頸問題，不是一般媒體曝光率或更換創意表現就能解決的。
多元行銷活動
輔助商品曝光
這樣的情形必須另外運用公關、事件、節目、新聞等其他行銷方法，來清楚闡明這個超大型的房地產專案，不是責不好、賣不出去，而是因為數量太大，還沒有賣完。如果不能妥善地把這層潛在的反應徹底消弭於無形，那麼再好的創意、再高的媒體曝光率，依然逃不過廣告效益遞減率的如來神掌。
相反地，業者應該運用有利的銷售，或是其他經過設計的行銷方法，另起爐灶，引起購屋者的注意，消徐潛在的基本懷疑，再重新播放原來的廣告，才可以延後廣告效益遞減率的發生，讓媒體曝光率和廣告效益遞減率同步進階到另一層相對的平衡裡。
（周亦龍為喬商廣告顧問）
《資料來源：動腦雜誌290期/2000年6月》
