成功的電話行銷可以招攬更多的生意、節省金錢、並建立起連繫的網路。那究竟要怎樣做才能有效運用？又會遭遇到什麼困難？
其實，台灣開始大量運用電話做為行銷工具，同時配合電話糸統軟體以及電腦資料庫的使用，可追溯到90年代快速發展的信用卡業，和外商壽險公司推展的直效行銷業務。當時，企業的電話中心大約維持在30到200人左右的規模；不過由於電信開放民營化、與消費者對便利性的要求逐漸增加，使得電話中心漸趨普及，小至3、5人到大至千人的規模都有；應用範圍也愈來愈廣。
電話是溝通的管道
捷音行銷總經理林惠英表示，電話行銷可概分為兩大類，第一是著重在顧客服務（Customer Sercvices），針對不同顧客，發展不同的Program（計劃），進而提昇顧客對品牌的忠誠度。另一類則是以銷售？（Sales）為主，強調「賣」產品。
林惠英進一步說明，電話行銷是透過電訊設備與電腦網路來操作，利用其「系統」、「（可被管理」的特性，做溝通、做銷售產品；是針對不同屬性的產品，去尋找適當的消費群眾，等接觸到適當的群眾後，再做1對1的行銷溝通。有很多廠家的080客服專線、用yellowpage（電話簿）做名單的掃街…等，都不能算是專業的電話行銷，要電話進來後，系統可以做分析、評估，才算行銷。
重視資料庫及人員管理
事實上，電話行銷早期之所以會令人反感，在於訓練不良的電話員，在不恰當的時間，對不恰當的人，提供了不適當的產品和服務，所以往往效果不彰。因此，如何去觸及我們要的消費群，如何選對產品、選對目標群眾都是要特別注意的事。舉例來說，跟網路有關的產品、或調查，打給18到25歲的族群，會比打給50歲以上的族群有效；凡事在實施前都要先設定行銷計劃才行。
而電話和電腦系統的成本持續下降，軟體也不斷開發，這些都成為了電話行銷背後雄厚的支援系統；也使得顧客和潛在顧客的資訊得以更廣泛，讓資料庫更具創造性，更有發展。不過，電話行銷最大的困難，就在於找到正確的訴求，並持之以恆。
富邦銀行行銷電話中心經理楊繼平表示，Outbound call（播出式通話由電話行銷中心打電話給潛在顧客或現有客戶）銷售，就跟做DM（Direct Mail）一樣，是一對一的行銷；只不過DM回收的量不易控制。但是，在產品正式上市之前，也是要經過一番測試的；如測試500個名單，了解這500個消費者對產品的反應好不好，以便了解消費者說不好的理由，是因為產品結構複雜、還是價格不合宜…。等檢討、改進後，才會開始真正的電話行銷動作。
當然，資料庫的更新是必要的，只要超過1年以上沒有更新資料，就容易發生找不到顧客的情況，這是一個需時時注意的環結，也是實行上非常困難的地方。
此外，「人」是電話行銷運作上另一個問題點，要怎麼去有效管理、怎麼去留住人，防止流動率太高，也是一個要特別注意的地方。
楊繼平指出，人員素質控管很重要，所以他們都會安排產品訓練、和教育訓練，教導電話行銷人員說話的技巧、客戶提出反對意見時的處理方式…等；經由多次的演練，讓人員有判斷潛在顧客真正意願的能力。
林惠英也強調，電話打出去，通常前30秒已決定你的成敗；因此Scripting（腳本）很重要。也就是電話要打給誰，開場白要怎麼說；畢竟好的開始是成功的一半。不過，通常有70％的情況是第一通電話就說「不」的，這時就要想辦法去「轉折」話題，讓消費者願意繼續聽下去；如果轉移成功，結果跟一開始就說「好」是一樣的。
但如果仍無法溝通下去，就要去詢問消費者拒絕接受電訪的原因，並重新評估執行的情形，以便能更加滿足消費者的需求。
這時候電話的角色就如同一個溝通管道，具備搜尋的作用；而藉由雙方的互動反應，也可快速評估產品的好壞。當然，擁有產品的廣告主本身也需要了解消費者會關心的content point（內容重點）究竟是什麼？顧客想要的到底是什麼？要全方位思考，看什麼時候、在什麼地方會接觸到消費者，就在那裡做推廣活動（Promotion），林惠英如是說。
縱合上述，我們可歸納出電話行銷的成功關鍵為：第一，產品的包裝、和要選對目標族群；第二是電話中心人員的訓練；最後則是要有流程跟電腦系統的輔助。因為電腦可留下詳細的交易資料、訪談資料，如顧客喜歡在什麼時間接到電話、顧客姓名…等，具備提醒的功能。而每一次的接觸，都可以藉機蒐集一些顧客資訊，更加豐富資料庫的內容。
另外，選擇一個專業的電話行銷公司，也可讓你達到事半功倍的效果。林惠英表示，像捷音行銷最大的不同點就在於，他們會深度參與客戶的作業流程，深入在前端作業的開發、及事後的分析和評估。
未來情景樂觀
由於電話行銷在銷售與行銷計劃中，漸漸扮演了重要的策略性角色，所以大量運用這容易評估、且成本較低工具的企業愈來愈多，未來發展前景可期。
楊繼平以轉帳舉例來說，一個人透過銀行轉帳約成本是8塊錢，直接前往櫃台繳費成本是120元；但透過電話中心則為80元左右，除了可節省一些費用外，服務也較為便利。
因此她個人是看好電話行銷的未來發展的，認為會是樂觀的情況。
林惠英也表示，以1998年日本保險業幾乎都用電話來做銷售、做滿意度調查的例子，可看出電話行銷已漸被接受，而且與各行各業都緊密相關。
科技的進步，更使得電話行銷的功能可以充份發揮，發展會更好。
成功的電話行銷能招攬更多的生意、節省金錢、和建立起跟顧客連繫的網路。不過重要的是，要如何有系統、有方法的持續進行，以及如何評估並改進。總之，電話行銷可以是大量運用統計及電腦的一門學問，也可以只是一個開發客戶與業務的工具，端看你怎麼去善用它，怎麼讓它成為一個可以增加銷售和利潤的有效工具。 （動腦王韻茹採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌286期2000年2月》
