睡獅甦醒的易利信

　　在電信市場激烈的競爭下，原本由摩托羅拉（MOTORALA）、諾基亞（NOKIA）、易利信（ERICSSON）在台灣市場分居前三名的順序已經重新洗牌，諾基亞登上台灣市場龍頭寶座，易利信出乎意料的在第一季將第三名寶座，拱手讓給積極卡位的法國Sagem，排名掉到第四。為了急起直追，易利信從1999年6月份起發動猛攻，重金禮聘偶像明星金城武出任該產品在台灣區的代言人，並砸下數千萬的廣告經費，以「用心溝通」為主顯拍攝4支電視廣告，希望加強產品競爭力；結果此舉奏效，易利信所創造出的話題延續發燒至今，T18拉麵機頓時成為市場上的新寵，更勇奪1999年熱門商品票選冠軍。

　　究竟T18為何能帶領易利信創造亮麗的成績，易利信的競爭優勢何在？易利信這個在行動通信、及行動電話市場獨領風騷的跨國集團的經營理念又是什麼？

易利信─電信的領航家

　　瑞典易利信集團創立於1876年，至今已有120餘年的歷史，以產銷最先進有線無線電信系統與微波通訊設備，深獲全世界140多國客戶的肯定。

　　其主要產品有三大類：（1）無線通信系統、（2）公眾網路與企業通信、（3）消費性通訊產品；在1998年所支出的研發費用為285億瑞典幣（約合美金36億元），佔1997年總銷售額的17％。顯示易利信在電信領域不斷致力於新技術的研發。

　　台灣易利信是由台灣東元企業與瑞典易利信兩大集團於1987年12月合資成立的，全公司共有300位員工，秉著專業（Professional）、尊重（Respect）、堅毅（Perseverance）的工作理念與誠信的企業經營原則，為台灣市場提供最先進的電信系統及服務是其目標所在。

廣告代言人策略成功易利信異軍突起

　　由於台灣易利信過去一直以產品層面與消費者溝通，給消費者多是冷調、有距離感的印象。但是套句NOKIA「科技始終來自於人性」的廣告詞，其實科技是可以很多元、很可愛、很聰明且具人性化的。於是，台灣易利信決定改變既有行銷手法，以偶像為代言人帶出易利信的個性。

　　易利信行消處長黃振斌表示，代言人不是萬靈丹，且不保證產品銷售，加上投資成本較高，都是他們之前考量的因素。但是換個角度想，代言人又好比企業與消費者中間的橋樑，是一個可以拉近產品與消費者距離的媒介；加上日本有80％的民生消費品是由名人代言，易利信在香港通訊業界也是第一個使用偶像廣告策略的廠商，他們覺得這是一個機會，可讓消費者在最短的時間認識產品，並快速建立其知名度，於是決定放手一搏；前後歷經半年的時間，選定顯少為商品代言的金城武為T18宣傳。

　　沒想到，金城武健康而鮮明的個人特質，讓男性與女性消費者都對他有好感；其在廣告中的真性情與隨口說出的「拉麵」與「哈利」，竟在市場上造成這麼大的迴響，這是行消人員始料未及的。

　　其實，台灣電信市場民營化之後，多家電信業者都以知名藝人為其代言，手機製造商也不例外。然而金城武因其冷酷帥氣的外型、與走在流行時尚最前端的敏銳度，輔以哈日風的盛行，成功為易利信T18手機賦予獨特的個性。動人的廣告為T18產品加分

動人的廣告為T18產品加分
　　事實上，T18的造型並不特別，是屬於舊機型；「聲控」的產品訴求，早在易利信T18拉麵機之前，飛利浦就已上市Geniu……等多款聲控手機，所以其所創造出的效益，著實令易利信吃了一驚。不過，從金城武系列廣告連續在7、8月份榮膺消費者最喜歡的電視廣告看來，廣告所擴散出的效應是非常驚人的；所花費的媒體預算（約2，000～2，500萬元新台幣）也變得微乎其微了。

　　一支好的廣告往往能為產品加分，讓產品的特性得以巧妙的傳達給消費大眾；但是好廣告並非一定是能幫助商品銷售的廣告，如何契合市場需求、並創造獨特的魅力，達到廣告「廣而告之」的功能，進而刺激消費者的購買慾望是很重要的。

　　奧美執行創意總監杜致成表示，金城武共為易利信拍攝了4支廣告片，但品牌是很人性的，如何把金城武當成平凡人，而不是當偶像，並塑造樸實的感覺，讓奧美傷了一點腦筋。因為他們不想把金城武的特質拍壞了，也不想像時下廣告片一樣把偶像當偶像來拍，那太膚淺，也不特別。他們相信觀眾有興趣的是藝人背後真實的一面，所以拍攝時會跟金城武溝通，用他平常會說的話；而金城武對易利信手機的愛不釋手，更讓他不自主地與手機玩了起來，主動擺出各種隨性動作，讓廣告呈現出來的是非常真實的感覺。

　　像其中1支T18全中文雙頻機的產品廣告，就是以金城武的家居生活，點出產品的功能性與貼心的人性設計。而這一系列廣告也成功拉抬了T18手機的聲勢，促使T18為之熱賣，上市一個禮拜就賣了7，000支，更明顯被大眾區隔出來，給予「拉麵機」的封號。

　　除了產品廣告外，易利信一支遠渡重洋、花了500萬台幣左右的製片成本，以日本為背景、用電影拍攝手法所製作出來的3分鐘品牌形象廣告，更讓金城武熱延續發燒。

　　這支最長的廣告，最短的電影，藉由金城武與聾啞女孩之間的互動，強調「用心溝通」的重要性。彭文淳導演深厚的功力、與氣氛的蘊釀，讓這支廣告片雖只安排在TVBS家族頻道播出，卻觸動大眾心靈深處的悸動。

　　根據AC Nielsen提供7月15日首映當天，晚上7點57分到8點的數據顯示，26到34歲女性的收視率達5．44，25到39歲全部的收視率為3．45，顯示易利信「行動電話溝通人性」的訴求點已成功被大眾接受。

　　值得一提的是，易利信並沒有太多造勢活動，只跟大成報和錢櫃KTV分別舉辦有獎徵答與點播活動，電視廣告也因成本太高（播放一次就要新台幣100萬元）而僅播一次完整版。但口耳相傳、加上類似「物以稀為貴」的效應發酵，引爆了大家對易利信這支品牌廣告的高注意力，更有高達70～80萬人次在錢櫃點播這支影片來看，間接助長了T18手機的銷售。

　　黃振斌說這是屬於另類行銷，以不同的方式增加影片的曝光度，藉此引發閱聽大眾的興趣。當然影片本身故事完整、溫馨，適時表達那種用心溝通的心靈交流是造成廣大討論的最主要原因。

　　但他也強調，偶像只能強調商品個性，將商品推薦給消費者，以及在短時間內打動特定的族群，但未必能促成消費，廠商無法利用偶像快速建立市場的佔有率，畢竟銷售成績還是取決於產品競爭力。因此，代言人只是個「戰略」，必需重新評估檢視其效果後，才能看是否成為長期的行銷策略。

　　然而，從金城武代言T18的例子中可以看出，理性與感性的行銷手法如拿捏的好的話，所塑造出的效益將是無法評估的。關於這一點黃振斌表示，他們感謝大家對易利信的關愛有加，也會繼續努力；不過之前的成功案例也將帶來一些包袱，因為之後的一切所為都會受到大家赤裸裸的檢視；但易利信仍會秉持著「用心溝通」的廣告訴求，並增強產品競爭力，朝成為市場領導品牌的目標耕耘下去。

　　從6月上市至今，T18已銷售了10萬台，雖然仍難敵NOKIA和摩托羅拉的攻勢，但在市場銷售排行榜的排名已有所提昇，易利信的品牌形象也逐漸深植消費者心中；而有這樣的結果，其為金城武量身定做的廣告可說是功不可沒。

2000年手機市場走向精緻行銷

　　在行動電話市場逐漸從大眾化走向分眾的同時，我們可以發現未來的產品走向會更精準，產品組合將會增加，但相對地產品生命週期也跟著縮短。也就是會傾向精緻行銷，包括產品、價格、行銷都會開始分眾化。上班族與生意入強調手機的商業用途，與年輕人喜新愛炫的個性，會成為影響其選購手機時的考慮因素。年齡層、族群、性別……等也都是廠商在擬定行銷策略與推出產品時需考慮的範疇。

　　因此，自1999年下半年起，台灣易利信就分別以不同族群為訴求，每1到2個月就推出一系列新產品，如T10、T28的上市；也針對各個市場的獨特需求，改變過去純粹以產品銷售為主的行銷策略，與系統業者合作推出專案，以達到業者與消費者雙贏的成果。

　　而2000年時，易利信還會機動增加各媒體5％到30％的廣告預算，以充份運用新台幣2億5千萬到3億元的廣告、活動費用去推廣新商品。

　　此外，透過行動電話瀏覽網路也是未來趨勢之一，日前易利信與泛亞電信合作，共同推出了台灣第一座無線應用協定（WAP）網路系統，結合網路內容服務供應商（ICP），將網際網路、即時新聞、飛機火車時刻表、電影電視、財經資訊……等加值服務，透過WAP協定傳送到用戶的行動電話中。目前除了泛亞電信以外，台灣大哥大、遠傳電信、和信電訊、中華電信也都打算推出手機上網服務；因此，日後手機的功能將更齊全、更多元，而這項行動上網的服務也將帶動台灣電信業走向一無線網路新紀元的時代。

（動腦王韻茹採訪整理）