不管你學的是哪一派的廣告Know─How，玩得是什麼樣的策略花招，或是你還在為了要做形象廣告、商品廣告或是直接做促銷廣告，還在跟業務爭執不下時，趕快來看一下這兩則廣告表現……。其實，做什麼類型的廣告都可以，但是能不能有以下的效果就不知道了！
第一則是來自售價和人蔘同價的日本Kyocera大哥大手機的電視廣告；廣告秒數比別人短了許多，但是廣告原理的運用和效果的要求，卻沒有因為「短」而喪失，反倒是感受到了廣告的創作原味的單純意念（Single Minded）。
畫面開始於一隻停在荷葉上休憩的小青蛙，伴隨而來兩聲清脆的爵士樂風和絃琴聲；廣告訴求的口氣與姿態（Tone ＆ Manner）在前2秒就已經清晰確定。鼓動著下巴的青蛙，突如其然的躍入水中，取而代之的是一隻手將kyocera大哥大手機輕輕放下。荷葉紋風不動，也沒有因為大哥大的重量而彎曲變形，喔～這是真的嗎？
世界最輕量──69克。商品特性字幕及旁白，隨即跟著疑惑和商品出現，解答了我心中疑惑，恰到好處。以小青蛙的重量來聯想手機的輕盈，是個不錯想法！高明的是，它沒有理性到直接把青蛙拿到秤上來和手機做重量的比較，然後用後期製作的美術來補強廣告的乾澀。所以，讓這支廣告影片雖有理性的商品訴求點，卻能有很意外自然舒服的感性演出！不會因為理性的牽絆，而讓這片子顯得枯燥無味，看了兩次就反胃！
緊接著強調簡單的操作功能面板展示畫面，呼應著在水中輕鬆悠游的青蛙……即使在只有15秒的廣告中，廣告元素一樣也沒缺，包括系列商品、產品名、品牌名及結尾音樂jingle。其實，若將商品定位在「輕」的這個位置上，是很容易聯想到用氣球來作表現的；但是，事實上氣球的浮力是沒有辦法將手機給拉上來的，表現的真實性，以不欺瞞消費者當作創意的出發點，而有了以上的表現，的確是件令人叫好的作品。
接下來我們來看一下Carrlsberrg啤酒，這一個不錯的系列平面表現，總想在平面稿多裝點東西的（貪得無厭）？而可以名正言順的彰顯其平面媒體的閱讀性與廣告影片之不同，但是呢，常常會弄巧成拙。如何用更有效、更短的時間來吸引消費者的青睞，以瀏覽來取代閱讀，以享受來取代刺激、以符號來取代說明，並且產生廣告效果，產生某種預期的廣告反應……。我想這個部份Carlsberg啤酒已經意識到，而且有很好的解決之道。品牌式的廣告競爭已經開始風行了！在全球皆有不錯業績表現的Carlsberg啤酒，這一次也展現了大戶人家的表現風格，全部以大山大水、大景緻大格局，來展現它的領導風範和企圖搶佔市場第一的決心。Carlsberg在全球以更多的此類廣告表現，開始在媒體上建立它的品牌印象。即使今天在世界各地各有著不同文化，人們心中的美景也互有異同，但唯一不變的是，運送著Carlsberg啤酒的車子，早已將啤酒送到那裡，飲用該啤酒儼然成為一種共同的語言。所有的廣告文案只在畫面表現之外，有點謙虛又不會太謙虛的說：probably the best beer in the world．（可能是世界上最好的啤酒。）通常只有領導品牌才會用如此客套的語氣。
看完了以上兩則廣告，縱使我們暫時不去管它是否達到了什麼廣告目的，或是扮演了什麼偉大的廣告任務或角色。但是毋庸置疑的，廣告的效果，與閱讀廣告的美感和舒服感，卻是令人印象深刻。在茫茫人海中，眾生云云，有些人令人一眼難忘，而有些人搞怪為了吸引注目；但是不管耍的是什麼花招，掌握了Single Minded的創作原理，最後成仙或成魔，就在你的一念之間了！
（呂銘傳為華懋廣告公司創意總監）
（CF廣告由日本讀賣廣告YOMIKO提供）
（雜誌廣告取材自Newsweek）
