有關人身安全的報導,向來是社會關注的焦點,因為容易引起消費者注意,一旦有此類消息傳出,媒體莫不爭相報導,特別是樹大招風的品牌。因此,當身處於企業聲譽的危機中,公關的危機處理價值就會被突顯。

sxc.hu by ilco
(文╱溫慕垚)速食店的炸油檢驗風波不止,不斷有新的區域和速食業者被驗出不合格,甚至傳出有致癌物質,其中以麥當勞最引人注意。近日的演變更形成消保官與麥當勞對於檢驗數據的爭議,勢必會將這波炸油問題的戰火持續延燒下去。
 
  由最初的油脂酸價值檢測,多數速食業者均被判定不合格,而後轉變為北縣麥當勞部份分店被測出重金屬砷含量過高可能致癌,整個劇情急轉直下,所以矛頭全指向速食業龍頭麥當勞,雖然麥當勞事後也提出自行送檢的數據,但反而引起消保官更強烈的反應,也促使媒體更緊迫盯人的報導,使得麥當勞由眾多主角候選人中脫穎而出,被列為頭號的報導焦點。
 
  回想去年的大陸毒奶粉事件,雀巢可說是最大的報導焦點,而今麥當勞頗有重演去年戲碼的態勢,成為媒體追逐戰中的寵兒。有關人身安全的報導,向來是社會關注的焦點,因為容易引起消費者注意與共鳴,因此,一旦有此類消息傳出,媒體莫不爭相報導,特別是樹大招風的品牌,更容易引起媒體與社會大眾的注意。當身處於企業聲譽的危機中,公關的危機處理價值就會被突顯。
 
  看看去年的毒奶粉事件,被提及的廠商不計其數,但招牌大的雀巢受傷最重,相對來說,主動道歉而下架更換新品的金車,則獲得一致的好評,同時維繫了消費者的信賴,但有更多廠商因為雀巢轉移焦點而倖免於難。有人說「誠實是最好的對策」,但個人建議,誠實要基於後續處理程序思考準備完成後,然後做一次全面性的說明,否則光是道歉不足以平息消費者的關心,更加無法滿足媒體的報導慾望,其結果只是被說成主動認錯,但整個公關風暴不會隨之過去。像金車公佈使用毒奶原料後,立即說明因應對策,因此也結束了媒體的後續關心,反觀雀巢即使誠心道歉,但沒有立即公佈對應措施,因此被逼到全面下架而商譽也嚴重受損。
 
  當企業面臨危機處理時,應要先分析嚴重性及後續的發展,如果自己並非龍頭企業,通常媒體不會第一時間追擊,此時要先研擬對策,再視媒體報導及社會的觀感,決定是否要「先發制人」主動招認;反之,如果是龍頭企業,則要有心理準備是被「開刀」的對象,對應的時間要更快,但也要為自己爭取時間,在戰火擴大前,先出面說明,即使尚無因應對策,至少後續的時程和方向要先做說明,以安消費者的心,並堵媒體的嘴。
 
  本波炸油風波,麥當勞首當其衝是必然的,但可惜的是麥當勞未在第一時間提出全面性的對策(例如全面清查自己各分店的用油品質與訂定換油標準等),反而槓上消保官在檢驗結果上爭執,此舉不但不能解除消費者的疑惑,反而延長了媒體報導的時間,同時擴大了報導的方向(原本是炸油品質,現在又增加了麥當勞是否在檢驗上作假的文章),反觀其他速食業者,不管是有沒有被點名到,都不會主動出頭,以免引火上身,但此時其他業者該做的事,是趕快研討因應的對策,以防未來若麥當勞的新聞結束後,若社會大眾仍然關心此一議題,難保媒體不會把矛頭轉向自己身上。
  
  危機處理是公關的基本要求,而處理的原則需要有時效且有策略,尤其是對未來情勢的研判,更要有不同情況的沙盤推演,才能即使對應。公關是行銷工具的一環,與其他工具不同的,是沒有再一次的機會,公關就像是舞台劇,一旦演出的戲或說出的話,就沒有再更改的機會了,所以要更慎重的以策略來思考對應的方式,才能轉危為安,遠離媒體風暴的焦點。(溫慕垚現任台灣樂金(LG)廣告行銷部經理)

註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:
 
或者,你有其他更犀利的觀點或觀察,歡迎上動腦論壇踴躍發表!