如何建構強勢的品牌

　　使產品形成過多競爭壓力。如何殺出重圍，在競爭中取得立足之地？

　　成為產品製造商或服務提供者最大的考驗。

　　品牌，是消費者對某一特定產品（或服務）的認知總合，它是由其產品特性、名字、包裝、價格、歷史，甚至於它的廣告、消費族群……等等共同形成的一種集合體；最重要的目的是要在消費市場上與其競爭者產生區隔，突顯出自己的產品特質或服務特色。

　　以現在高度競爭的行銷環境來說，品牌不僅是一項不可或缺的行銷利器，強勢的品牌還能為企業帶來許多有形無形的資產。某一位可口可樂的財務經理曾說：「可口可樂的廠房如果一夜之間燒成灰燼，我一點也不會恐慌，因為第二天一定會有很多銀行主動要把錢借給我，我可以很輕鬆的籌到三百億美金……。」一語道盡了品牌資產的價值。

　　以商品的銷售面來說，擁有品牌聲譽的產品，代表其產品品質獲得消費者一定程度的肯定，因而拉近了銷售者與消費者溝通的距離，也增加了被消費者選擇的機會，更擴大了與通路談判的空間。以企業發展的根基來看，品牌可提供產品法律上的保護、賦予品牌延伸的機會、提升公司的資產。

　　最近很熱門的一本書「品牌至尊」（Driving Brand Value，McGraw─Hilll出版），書中開宗明義第一章就提到：「企業未來經營的重點，將不會是如何製造商品或提供服務，而是如何處理足以影響品牌資產的關係利益人之關係。這是因為品牌資產所代表的公司價值，遠超過製造商品或提供服務的實際資產的價值。」

　　然而，在消費者意識抬頭、產品及行銷手法高度同質化、市場及媒體走向多元化發展的現代社會裡，不僅溝通障礙及市場複雜度提高，增加了溝通成本；並且也形成了過多的競爭壓力。如何殺出重圍，在這些競爭態勢中取得一片立足之地、成為市場上的強勢品牌、贏得生存空間，成為產品製造商或服務提供者最大的考驗。因此，「如何建構強勢的品牌」即成為當前最熱門的行銷課題，有關「品牌經營」的各派理論學說紛紛出籠，莫不是希望搶佔市場先機，在品牌行銷的戰場上拔得頭籌。

聯廣Know─how供參考

　　有別於移植國外來的品牌管理Know─how，聯廣公司以深耕本土市場近30年的廣告實戰經驗及成功案例，蘊育出一套自有的品牌檢視糸統──聯廣品牌經營LOBSTER（Local Owned／Openated Brand Stratgies ＆ Tactics Executive Rules）我們稱之為「本土（化）品牌經營策略執行法則」。在這套經驗法則中，我們提出品牌知名度、品質認知、品牌忠誠度、品牌聯想、情感價值等五項檢視品牌定位的要素及其經營重點：

要提昇品牌知名度

　　在「品牌知名度」方面，一般可分為「知悉」、「主動回憶」、「第一主動提及」和「獨佔知名度」等不同檢視品牌知名度的層次。我們認為要將品牌經營到「能進入消費者主動提示的品牌群」才達到成為市場上強勢品牌的基本條件。

　　以三得利角瓶為例，1996年剛進入台灣市場的時候，消費者「知悉」的程度不及25％；到了1998年已提升到90％，消費者「主動回憶」的比例，也從不到5％上升到近40％，其市場佔有率更是從原來的5％左右，上升到將近50％，可說是非常成功的例子（聯廣公司行銷研究處資料）。

品質認知要區隔

　　在「品質認知」方面，我們建議要「經營消費者認為重要的品質要點」，無論是產品品質或是服務品質，都應該以消費者所重視的品質為依歸。以熱水器為例，攤開一幅以「重要性」及「滿意度」為縱

　　橫軸的perceptionmap中，我們可以看見「價格合理」、「大出水量」、「聲音小」、「外型好」、「省瓦斯」、「到處買得到」……等等消費者對品質認知的要點，星星點點地分佈在各個座標區內，櫻花牌熱水器以其中消費者關心度最高的「安全設計」、「安全檢查」作為品質形象的經營重點，推出年度安檢服務，廣受消費者歡迎，也因此豎立了櫻花牌熱水器「安全有保障」的品牌形象。然而，要注意的是消費者對品質的要求是浮動的，品質會因競爭者的訴求而被設定；以冷氣機為例，早期要求「強冷」、「省電」，漸漸地各家品牌紛紛強調「靜音」，現在「空氣清淨」則成為主要訴求了。

品牌忠誠度為經營重點

　　接下來談談「品牌忠誠度」，「把握忠誠顧客」是最主要的經營重點。一般企業往往會有「勤於開疆闢土，疏於照顧後方」的盲點，其實，把握住現有客戶的溝通成本，遠遠低於開發一個新客戶。「品牌至尊」一書中也提到：「致力發展品牌關係的最大好處在於可以加強顧客的穩定性和提高顧客終身價值。」中國信託一直很用心地經營與維繫與既有客戶的關係，無論是刷卡得利計劃或是「事事關心」、「We Are Family」的流行語（slogan）概念也是從經營忠誠客戶的角度出發，讓其消費者不僅僅是在和一家銀行打交道，而是在互動的過程中讓消費者有溫馨和被關心的感覺。

創造品牌聯想優勢

        第四個是「品牌聯想」。聯想的內涵可以分為基礎內涵聯想、延伸內涵聯想、優勢價值聯想三個階段，如何提升品牌價值聯想的優勢性，是品牌培育過程中很重要的一環。想到很耐用的關係，可能會想到大同電鍋：想到很好玩的地方，腦中符現的可能是迪士尼樂園(Disneyland)：想到很好看的綜藝節目，可能會是「超級星期天」....諸如此類。

        中華威利商用車的廣告策略，就是以「故障率低」、「馬力大」、「性能好」等產品特性，連結上商用車目標消費對象，希望「樣樣比人強」的心理情結、產出「工作的好拍檔」這樣的優勢品牌聯想。至今，中華威利仍在小貨車聯盟主的寶座上，是一個成功示範的案例。

高情感價值  更多品牌認同

        最後一個要素是「情感價值」，也是品牌經營最不能忽略的重點項目，相較於歷史性情感的牽繫，高產值情感的培育，會給予消費者更多的認同。然而高產值情感的產出，仍要經過時間的粹煉，不僅要能觀察社會文化的演變趨勢，還要能夠掌握社會價值觀變遷的脈絡。品牌情感的質需要隨時代進步而同步成長，品牌精神才得以延續不變質。

　　黑松汽水是一最佳的例證，黑松汽水在台灣消費市場行銷七十餘年，「歷史性情感」是這個品牌既有的資產，也可以是它與老一代消費者溝通的語言；然而它的品牌經營方向始終朝向高產值情感的面向去發揮，因為在行銷戰場上它需要溝通的對象，不止是「帶著黑松品牌記憶一起成長」的中生代，也包含更大一部份它的主力消費群：「已有外來品牌入侵記憶」的年輕世代。

　　所以，從「一起成長」、「兩代溝通」、「年輕訴求」等等溝通主軸的設計，可以看出黑松汽水與年輕人對話的強烈企圖心，也可以從「多幫別人想一想」、「劃去心中那條線」、「其實我懂你的心」等slogan看到黑松汽水充份掌握住細膩的社會情感，而呈現高質感的品牌個性。

　　關於「聯廣品牌工程」，簡單地說，我們將品牌五育再細分出一份品牌資產診斷的CheckList，根據這份檢查點（Check List）來檢視產品品牌在品牌階梯（品牌的生命週期）的定位，再依樣這個定位發展其傳播任務、傳播策略，乃至設計傳播活動，形成一個完整的品牌建構工程。

　　品牌工程的建構其實是複雜而精細的過程，每一品牌資產的診斷均須花費數個月的時間，根據價值認知、競爭態勢、消費者的需求、使用者的輪廓、品牌定位、品牌知名度、品牌關聯性及品牌忠誠度等項目，一一檢視產品品牌在行銷市場的位置，是屬於品牌階梯的存在區、認知區、優勢區或是忠誠區？再依據其所處的競爭位置規劃傳播活動，打造出行銷市場上的強勢品牌。

　　現階段我們正以聯廣既有客戶品牌為例，進行品牌資產檢測，期望經由「聯廣品牌工程」的雕砌琢磨，為客戶打造堅實而響亮的品牌聲譽。以我們對品牌經營的思考面來說，期望能超越產品功能，塑造品牌之附加價值；開創品牌個性，累積品牌之形象資產；再與環境同步發展，擴展品牌之社會意義；最後，與顧客共同成長，贏取品牌之永久忠實。

（劉啟昌為聯廣公司執行副總經理）