21世紀品牌行銷新主張

　　不知從何時起，就有人開始對公元2000年倒數計時了。

　　未來學家曾指出，每一個世紀即將結束的10年（last decade of each century），人類文明都有一種加速衝刺的現象，這種現象有一點像是馬拉松賽跑選手即將抵達終點站前的衝刺。

　　而我們此刻正處於這種決勝的關鍵時點；21紀產業的企業經營，將會面臨全球化（globalization）與自由化（deregulation）的兩大挑戰。

　　加入WTO（世界貿易組織）之後，台灣產業所面對的競爭壓力，不只來自國內，也來自國際；不僅來自同業，更來自異業。

　　過去的觀念中，貨物只要在工廠製造完成、裝送出去，就可稱為「商品」的時代已經成為過去了：面對多元多變的競爭環境，唯有顧客滿意才是真的商品，而如何才能讓品牌達到顧客滿意，正是21世紀的品牌新挑戰之一。

　　50年代，McCarthy（1964）提出4P：產品（product）、價格（Prlce）、通路（place）、促銷（promotion）。到了90年代，Lauterbourn（1991）強調4C：消費者需求（consumer's needs ＆ wants）、滿足消費者需求的成本與價值（cost to satisfy consumers needs ＆ wants）、便利（convenience）、溝通（communication）。我本人則於1994年提出4V主張：產品之多樣性（versatility）、價格之價值性（value）、通路之複合性（variation）、推廣之互動性（vibration）。

　　誠然，較新的行銷理論都主張：行銷在為顧客創造價值，而顧客就在利益（benefits）與成本（cost）之間追求最大的相互平衡的價值，就如同天秤一般（圖1）。

　　所謂「利益」包括體驗、個人、社會、功能……等方面的獲得；而「成本」則包括行為、身體、心理、時間、金錢……等方面的付出。如同天秤原理一般，顧客如果覺得其所獲得遠超過其所付出，就會感到滿意，並且認為這是「超級價值」；但如果顧客覺得其所付出超過了其所獲得，就會感到不滿，並認為這是「低級價值」。因此，行銷可以說是「價值導向的行銷」(value-drivenmarket1ng)。

　　如果把以顧客為核心的行銷觀念，依年代作一演進可以發現：50年代強調的是品質管理（quality control）；70年代強調的是品質保證（quality assurance）；80年代強調的是全面品質管理（total quality management）；80～90年代間則有全面品質服務（total quality service）提出；90年代起，顧客滿意的經營管理理念（customer satisfaction management）就慢慢地，浮到檯面上來了。

　　簡而言之，50～70年代是「理性消費」的年代，消費者重視的是數量、價格，利用的感官是味覺與觸覺，評估準則是產品（嚴格來說，只能稱為貨品／貨物）的數量多寡和產品的生產技術。

　　70～80年代則為「理性消費＋感性消費」的年代，消費者追求品質、性能，利用的感官是嗅覺與聽覺；相較之下，評估準則是產品的好壞，也就是產品品質的知覺與認同。

　　80～90年代的特色是現代主義的「感性消費」時代，歐格威（David Ogilvy）最常說的就是「商品愈趨向同質化，消費者購買時所願意付出的理性成份愈少」，品牌的魅力逐漸受到重視，消費者追求品牌形象，逐漸以視覺為主要的感官來知覺商品，品牌的評估準則在於品牌偏好與品牌象徵。

　　90年以後則可稱為後現代主義的「感動消費」年代，也就是「品牌與顧客互動」的時代，消費者更加重視品牌所能帶給他們的滿足感與喜悅感，品牌必須設法與顧客之間建立「羅曼史」（Romance），消費者開始以心靈感官的滿足來知覺品牌，顧客滿意（CS）成為這個年代的評估準則。

　　21世紀品牌經營將面臨更加自由化、全球化的劇烈競爭的挑戰。面對多元的社會、分眾的時代、與善變的顧客，品牌經營者必須花費更昂貴的投資，所能達成的卻只是不確定的結果，往往要以有限的預算去完成無盡的目標。

　　21世紀品牌經營所面臨的挑戰可概分為三大類：傳播（communication）挑戰、配銷（distribution）挑戰、互動（interaction）挑戰（圖2）。

　　　就傳播（communication）方面而言，品牌經營者所面臨的挑戰包括：

　　1、傳播媒體的日益增多，導致傳播效果的分化與稀釋。

　　2、傳播媒體費用的日益高昂；相對的，降低了傳播的相對效益。

　　3、傳播工具的日益多樣分歧，反而造成品牌印象難以統一。

　　4、傳播訊息格式的日益紛亂，所以致使傳播效果難以累積。

　　這些傳播上的挑戰都與品牌的「情報流通」有密切關係，囚此，為迎接並因應這項挑戰，其解決方案可以用「情流」來表示。

　　所謂「情流」，就是指要讓品牌的傳播情報與顧客保持絕對順暢的流通。大致說來，品牌的「情流」包括：企業與品牌溝通效益之提高、企業與品牌溝通界面暢通化以及企業與品牌傳播訊息整合化。因此，對於21世紀的品牌經營者而言，CI不僅是指「企業識別」（Corporate Identification）而已，應可更廣泛地延伸其涵意到品牌的「溝通界面」（Communication Interface）或行銷的「傳播整合」（Communication Integration）。如圖3之示意。

　　在商品配銷方面，品牌經營者面臨的挑戰包括：

　　1、企業競爭日趨白熱化，配銷通路爭取不易。

　　2、通路型態日趨複合化，賣場規劃創意難求。

　　3、賣場店面日趨業態化，品牌優勢難以凸顯。

　　4、顧客行為日趨多樣化，客戶關係維繫不易。

　　這些通路配銷的挑戰都是與「物流」有關。

　　因此，21世紀的品牌經營者所要考量到的「物流」課題，不但應該包括：通路型態創意化、賣場氣氛活性化、賣場動線效率化、賣場環境主題化等通路結構與管理；更應該擴及顧客來店意向增強、來店頻率提昇、購買金額提高、關連性購買增加、以及顧客關係熱絡化等顧客管理。簡而言之，未來的「物流」要兼顧通路管理（channel management）及顧客活化（customer mobilization）。如圖4之示意。

　　對於大多數品牌經營者而言，21世紀所將面臨的最重要考驗與挑戰，應該是如何與顧客達到的「互動」（interaction），具體落實「顧客滿意」（CS），也就是要能打動顧客的心、並且與顧客交心，因此又可稱為「心流」。

　　21世紀將會是一個市場佔有率的競爭時代，新顧客的開創不易，既有顧客之維繫與強化成為品牌致勝的關鍵因素，建立顧客忠誠度的需求日益殷切，顧客關係增強的重要日益提高；然而，相對而言滿意續購鏈之維繫與強化卻日益艱難。品牌經營者必須設法與顧客建立「羅曼史」，設法鞏固既有顧客，建立其終生價值，也就是要與顧客暢通「心流」。因此，21世紀顧客心流至少應該包括：顧客滿意度強化、顧客關係系統化、心靈互動密切化。如圖5之示意。

　　總之，在這個21世紀的非常世代，品牌經營者面臨許多非常挑戰，必須要具備非常行銷方案。而這些挑戰分別可以運用上述方案來因應與解決則，也就是結合企業識別系統（Corporate Identification，CI）、通路管理（Channel Management，CM），來達成顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）（圖6）。

　　這些解決方案也可以解釋為：藉由溝通界面活性化（Communication Interface，CI）、與顧客關係熟絡化（Customer Mobilization，CM）來達成顧客滿意的極大化（圖7）。

　　因此，我個人認為，面對2l世紀的非常經營環境下的經營挑戰，可以將上述的應對方案加以整合並濃縮為一個新的品牌行銷概念，我把他成為「CISM」（姑且稱為C主張），CISM的意義便是CI（Corporate Identification／Communication Interface）、CS（Customer Satisfaction）、以及CM（Channel Management／Customer Mobilization）。CS是最終目標，CI和CM都是達成CS的必要手段。CISM的要素包括：CI（企業識別）、CS（顧客滿意）、CM（通路管理）的完全整合。

　　在傳統觀念中，CI（企業識別）只包括到企業的VI、MI、與BI。對於21世紀的品牌經營者而言，這樣的界定似乎有些不足。

　　具體而言，新的CI觀念在企業識別系統（Corporate Identity System）這個領域裡，還可以包括到下列幾個層面：

　　1、使命界定（Mission Statement）：企業使命、願景之界定與陳述。

　　2、理念認同（Mind Identification）：企業的真心、企業理念的識別與認同。

　　3、行為認同（Behavior Identification）：企業的善行、企業作為的認同與識別。

　　4、視覺認同（Visual Identification）：企業的美觀、企業視覺糸統的識別與認同。

　　5、聲音認同（Audio Identification）：企業的知音、企業聽覺糸統的識別與認同。

　　6、形象管理（Image Management）：企業及品牌形象之建立、維護、與捍衛。

　　除此之外，對於21世紀的品牌經營者而言，CI更可全面擴大到溝通界面活化（Communication Interface）的領域，進而延伸包括下列幾個層面：

　　1、整合行銷傳播效果極大化

（Maximize the Effectiveness of Integrated Marketing Communication）

　　2、溝通界面之強化與活化

（Optimize Communication Interface）

　　3、企業形象之診斷與治療

（Corporate Image Diagnosis ＆ Therapy）

　　4、企業文化之形塑與傳播

（Corporate Culture Communication）

　　對於21世紀的品牌經營者而言，CS（顧客滿意）更是品牌成功的關鍵因素。顧客滿意是指顧客在惠顧前對產品或服務之期望與惠顧後實際體驗評價之間的缺口確知。

　　具體而言，CS顧客滿意度之應考量之課題可以包括下列幾項：

　　1、經由行銷研究分析，界定顧客對產品服務之評價標準。

　　2、透過深入審慎判斷，確認顧客期望與實際體驗之缺口。

　　3、根據顧客需求動向，發展提高顧客滿意度之具體作為。

　　4、規劃標準作業糸統，落實為提升服務品質之全員禮儀。

　　5、掌握市場競爭動向，推動顧客滿意為導向之經營規範。

　　6、凝聚員工高昂士氣，擴大顧客滿意至公司之各個層面。

　　我個人強烈感受到，21世紀，賣場會是品牌決勝的重要戰場之一！因此，通路管理已經日益受到品牌經營者的告遍重視。

　　具體而言，CM通路管理可以包括下列一些課題：

　　1、流通與物流糸統決策規劃：

　　例如：通路之選擇、整合、與新通路之開發……等。

　　2、商圈設定與立地條件規劃：

　　例如：商圈之評估、界定、與商圈潛力預測……等。

　　3、店頭活性化賣場陳列規劃：

　　例如：環境規劃、動線最適化、店中店、及POP……等。

　　4、商店氣氛營造與顧客互動：

　　例如：賣場活性化、賣場Event、以及氣氛規劃……等。

　　5、無店舖行銷策略實務展開：

　　例如：型錄直銷、網路行銷、以及電話行銷……等。

　　我相信對於21世紀的品牌經營者而言，CISM將會是一種非常有利的行銷工具。而CISM之間的相互關係是乘法關係，也就是CISM＝CI×CS×CM。因為我認為，CI、CS、CM必須全面考量，缺一不可，如果其中有任何一項的績效為零分時，則總績效將會是零分。CI、CS、CM三者必須具有互補性及完整性，三者才能相輔相成，滿足需求。

　　換句話說，CI是可以視為CISM之理念普及；CM是可以視為CISM之演出舞台；CS是則可以視為CISM之最高境界（目的）。

　　我曾經借用佛家波若波羅密多心經中的「五蘊」，來解釋行銷傳播對消費者的「注意、接受、態度、行為、滿意」等五個階段影響過程（圖8）。

　　色──用出色、精緻、具吸引力的廣告創意表現來引人注意；

　　受──用清晰、簡明、容易理解的廣告訊息內容來令人接受；

　　想──用攸關、重要、饒富意義的廣告概念主張來牽動欲求；

　　行──用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來促成行動；

　　識──用周延、主動、親切自然的顧客滿意行動來達成共識。

　　如果將CISM容入五蘊與行銷傳播的模式中，我個人認為：CI在色（注意）、受（接受）、想（態度）等三個階段中的影響最為深切；CM則在想（動機）、行（行為）、識（滿意）等三個階段中發揮最大的作用，尤其是在促使行動的關鍵時刻：而CS則是行銷傳播的最終目標，必須先讓顧客滿意才能與顧客建立共識，進而達到「識」的境界，並且有下次再次購買的續購意願。這些都是21世紀品牌經營者，在擬定行銷傳播的目標時所必須優先考慮的。

　　如果有人要問我：「顧客滿意的最高境界為何？」，我想我的回答會是日文中的一個漢字「旬」。在日文的解釋中，人們的情緒每十天為一個週期，「旬」所指的就是人們情緒最激昂、最興奮的高潮狀態。顧客滿意的最高境界就是隨時讓顧客都維持在「旬」的狀態。

　　我絕對相信，面對2l世紀各種經營挑戰，品牌經營者必須「民之所欲，長在我心」。精確掌握市場動向與消費需求用心去經營品牌，根據CISM的行銷新主張，以「諸法皆空，自由自在」的創新精神，積極進行下列行動（圖9）：

　　1、落實CI，使「情流」暢通，讓顧客情報溝通；

　　2、強化CS，使「心流」無礙，與顧客心靈互通；

　　3、配合CM，使「物流」活絡，加速商品暢通。

　　有了三「流」與三「通」，品牌經營者應該可以很快地引發顧客的認知與認同（icentification），有效促使顧客採取行動（mobilization），進而獲致顧客的最高滿意（satisfaction）而達到「旬」的境界。

（羅文坤為智得溝通首席顧問）

 《資料來源：動腦雜誌279期1999年7月》