隨著經濟不景氣的浪潮，雜誌廣告的攻防戰愈演愈烈，究竟去年各家為穩住廣告營收，展開怎樣市場的攻防戰？
在新雜誌不斷推出、國際性雜誌紛紛進軍台灣市場，與電子媒體蓬勃發展交叉衝擊下，雜誌媒體想穩住廣告越來越難。就以1998年雜誌的廣告營收來看，每家成長的幅度都不高，甚至有下跌的傾向。究竟原因為何，各家又如何展開市場的攻防戰，現在就讓我們一起來看看。
周刊類穩定成長
1998年的周刊類雜誌的廣告營收，除新新聞周報小幅下滑1．39％外皆持續成長。
新聞類周刊 著重路線發展
一向以強烈的批判風格，建立鮮明媒體形象的新新聞周刊，1998年以加強企劃性廣告的設計與執行的方式，達到穩定廣告營收的目標。
而前身為黑白新聞周刊的新台灣新聞周刊，也以著重本土文化與旅遊消息的方式穩定成長。新台灣新聞業務陳麗雲說，「由於新台灣新聞為本土文化出版的刊物，所以在內容上，亦希望以本土文化的角度出發，與其他新聞類周刊做區別。」
而在廣告客戶方面，新台灣是以企業為主，包括富邦集團、光泉、義美等本土企業，而新新聞的政府單位廣告較多。新新聞社長王健壯分析，由於政府單位預算少，所以在政府形象廣告受重視的時候，最早經營政府形象廣告的新新聞就成為政府單位平面刊物的最佳選擇。
他進一步說明，以往因新新聞的政治新聞比例較高，讀者群也以男性為主，再加上全本黑白印刷與使用新聞紙影響，所以對精品類廣告的爭取十分不易，但自從紙張改變後，情況已有改善。至於新聞性周刊未來發展的方向，王健壯認為，新聞性周刊在市場上還是會有瓶頸，很難有大幅度的改變；不過雜誌業是否堅持自己的路線，與讀者對媒體的認知，是否會在即時新聞越來越多的情況下轉為長期需求，是新聞性周刊未來市場發展的關鍵。
時報周刊 穩坐休閒類寶座
1998年廣告營收時報周刊仍保持領先，廣告營收達5．2億。時報周刊廣告經理林增欽表示，從1997年10月起改為一周三刊後，不但銷售率大為提昇，精品、汽車兩大類的廣告主更將預算轉至時報周刊；而新推出的「理財金情報」，也使金融廣告大幅增加。
至於在出刊之時就以49元的低價，闖出市場的TVBS周刊，透過TVBS－N、TVBS－G、年代生活、等關係企業媒體的協助，1998年廣告營收也有1．5億的成績。
財經類周刊 大幅成長
1998年財經類周刊整體的廣告營收還算不錯，商業周刊的廣告營收不但有1．8億，淨利也有5，000多萬。而同樣屬於財經類周刊的今周刊，也有53．11％的成長，是所有周刊類成長最多的一本刊物。
商業周刊副理張淑青表示，商業周刊成長因素在於，發行量增加促成順利的調整廣告單價，調高36％。而今周刊廣告部經理張淑真則認為，今周刊的品牌形象與讀者的個人特質，是吸引廣告主關愛的主因，而透過今周刊平面、網路雙頻道傳播，也使廣告主物超所值。
資訊類電腦類 堅守立場獲得認同
主要以資訊業通路業者及企業採購主為讀者群的資訊新聞周刊，在1998年有3．21％的成長。而資訊傳真周刊去年的廣告營收，有9．95％的成長佳績。同為資訊新聞與資訊傳真業務部副總經理的張琦琦表示，在充滿競爭的環境中，堅守新聞的立場，是該刊獲得廣告主認同的關鍵。
此外，張琦琦也表示，除了以產品專題，讓廠商有更多展示產品特色的機會外，資訊新聞也不斷整理發行資料庫，希望讓廣告主的每一則廣告都能針對「對」的對象訴求。至於資訊傳真，則配合每周特別企劃及行銷活動推廣，促使廣告營收成長。
電子通訊類 以通路致勝
致力成為台灣電子工業新聞領導刊物的電子工業周刊；不但報導內容多以電子製造廠上中下游之互動關係為主，就連通路也特別選擇高科技公司、全省主要工業區與加工出口區等做重點發行。
這本目標鎖定工業區人士的資訊刊物，去年廣告營收達3．19千萬，成長率16％。張琦琦表示，長期專業的編輯取材與彈性推出特輯專案是成長的主要因素；再加上1998年配合展覽會推出的100期特刊、EDA（電子設計自動化）特刊、Computex（台北國際電腦展）特刊等，也帶動廣告營收成長。
跳蚤市場採「分類」戰略
跳蚤市場去年有50％成長的佳績，跳蚤市場企劃主任何惠雯表示，由於跳蚤市場主要在引介物件買賣資訊，買賣雙方，都成為其當然讀者，在發行量及實銷率都獲得市場肯定下，廣告營收當然會有大幅成長；特別是分類廣告的設計，讓一般商家或個人工作室的廣告，有了報紙之外的替代選擇。
雙周刊 廣告營收下滑
綜合類雙周刊1998年的廣告營收均呈現下滑趨勢，美華報導下滑4％、翡翠則下滑7％。
至於，發行對象涵蓋旅遊相關產業，及各國推廣台灣旅遊團體的公私立單位的旅報，則成長6％。日僑文化業務企劃主任余旻治表示，由於廣告加報導頗受廣告主喜愛，所以套裝的廣告組合，是推廣廣告刊登的利器。此外，余旻治也提出，常召開旅遊業座談會，也增加與業者的溝通管道。
月刊類 有漲有跌
財金管理類持平
整體而言，在不景氣衝擊下台灣財經管理類雜誌，除突破外，都未受到太大的影響。
定位以財經及政治、社會關懷為主的天下雜誌，在1998年維持以往的水準，營收2．2億，勇奪財金管理類寶座。雖然有這樣的成績，廣告部主任梁曉華表示，其實經濟不景氣，也對天下帶來些許影響。她分析，雖然去年因3C與大哥大產業興起，在廣告上的比例增加，但汽車業衰退，也使得雜誌汽車形象廣告減少。
所以去年天下雜誌選擇為客戶量身訂做廣告的方式渡過危機。梁曉華表示，增加不同產業的廣告專輯計劃，與一年一度的創意廣告專選，也連帶加強天下讀者及客戶的關係。至於，即將在7月創刊的另一本財經雜誌──數位時代對天下的影響，梁曉華認為，因讀者群定位不同，所以應不致於有太大的影響。
而一向以個人理財為利基市場的錢雜誌，由於定位明確，這些年來已站穩了腳步，雖然也面臨不景氣衝擊，但影響不算太大，依然成長了1．93％。另外，財訊雜誌去年也以其一貫的挖掘內幕、指出方向的風格，穩居財經雜誌主要市場，其廣告營收成長，也有8．03％的成績。
儘管如此，財訊總經理邱明媚還是不禁感嘆，在不景氣的市場氣氛下，財金類的雜誌還真是不好做，廣告營收的成長率不若之前10％以上的水準；尤其網際網路時代來臨，消費者習性逐漸改變，傳統雜誌面臨的問題也越來越多。
1986年創刊，原名「世界經理文摘」的EMBA雜誌，由於其主要讀者群多鎖定在專業經理人，所以在發行通路上也獨樹一格，「只訂閱不零售」是其主要策略，就連廣告部門，也是在97年才成立。
雖然如此，去年EMBA的廣告營收有新台幣420萬元，成長了110％。EMBA該刊廣告協理丘美珍分析，廣告營收成長的主因除了在定位上以「高階經理人」與其他「泛白領上班族定位」做區別外，堅持廣告限量政策，及不定期舉辦大中型活動等，都是主要原因。
丘美珍表示，EMBA堅持廣告與內文應維持一合理比例（1：7），這樣不但保障讀者的閱讀權益，廣告客戶刊登的廣告也享有高可見度。而對財金管理類雜誌的未來，丘美珍認為，財金管理類資訊雜誌未來會劃分的更細，從大眾化轉為專業化。
至於管理雜誌，1998年的廣告營收也有5．26％的成長。而已有二十年歷史，以行銷、推銷等為主要內容的突破雜誌，則下跌了12．5％。
綜合類雜誌下滑
在面對蕭條的景氣，綜合類雜誌無不希望力挽狂瀾，但在各雜誌社紛紛使出渾身解數之際，卻只有遠見與美國時代雜誌中文解讀版成長，其餘皆呈現下滑的趨勢。皇冠雜誌總經理葉昌漢分析，主要是受到不景氣的影響，再加上新媒體加入，瓜分廣告量，使得雜誌分配到的廣告量相對減少。
遠見雜誌廣告部經理馬素珍表示，除了廣告業務的彈性配合外，針對編輯內容特定主題，製作特殊的廣告專輯，也是成長主因。
而讀者文摘台灣區廣告總監楊雪紅則表示，1998年對讀者文摘來說是有得有失的一年；1998年雖爭取到宏碁電腦與許多金融與個人財業的重量級客戶，卻也因此行業的行銷手法多以資料庫行銷為主，回收率的高低直接影響一些既有客戶的持續廣告投資。再加上汽車業不景氣，除進口高級轎車有持續的廣告量外，台灣生產的汽車廣告明顯減少，對1998年整體營收影響頗大。
儘管如此，楊雪紅還是信心滿滿。她笑著表示，在不景氣情況下，讀者文摘仍能維持高的市場佔有率實在令人興奮。
女性類降價競爭
因為經濟不景氣，1998各家的廣告營收都不是挺好，姊妹畫報更在1998年下半年改成月刊。華榭文化廣告總監林逸玲說「經濟不景氣對每家雜誌來說，廣告量都比往年為低，尤其在化妝品及服飾上的比例最為明顯。」
VOGUE雜誌總經理劉炳森則認為，經濟不景氣使得不少國際品牌減少預算，廣告量下降許多，而各家女性雜誌為了爭取廣告，不但廣編的情況越來越嚴重，變相打折的低價競爭方式，如買三送二、買五送六等，也大大的影響了女性刊物的正常經營。
而為了因應不景氣，華榭文化開始嘗試配套式服務（TOTAL SERVICE），也就是跨媒體刊登廣告，將網路、DM與雜誌做配合。至於其他的女性雜誌，儂儂是採雙冊發行，與增加特殊版面以提昇廣告量的手法。而媽媽寶寶則以提昇雜誌品牌知名度、刺激實銷量與增加傳閱率，進而達到提昇廣告效益的目的。另外，育兒生活與嬰兒與母親，則配合台北、台中、高雄婦幼用品大展，增進與廣告客戶之間的交流；台視文化則是配合台視宣傳，穩定廣告量。
汽車類依發行量而定
經濟不景氣雖使汽車業衰退，但對汽車專業雜誌而言，不同的發行量，有著不同的結果。汽車購買指南副社長林純玲說，「發行量愈小，經濟不景氣所帶來的影響愈大。」林純玲解釋，正因為不景氣，所以廠商反而積極爭取專業版面，甚至會運用雜誌的專業，做廠商特輯與特殊裝訂等；但發行量較小的雜誌，為了爭取客戶，只好用很低的價格吸引客戶，甚至買一送一。
另一方面，汽車類雜誌廣告的屬性也有所改變。林純玲分析，非汽車類高消費產品，如大哥大、精品、勞力士等，也因廠商意識到汽車類雜誌讀者群的特性，而將廣告預算轉換到汽車專業的雜誌。
而在中小型零附件廠商方面，也因門市業績減少，廣告刊登次數也較往年減少。以汽車零配件廣告為主的汽車性能情報雜誌廣告部經理朱仲良說，「不景氣致使汽車零配件廠商的廣告預算，從一年十二次，轉變為一年六次，在廣告業務上比往年辛苦許多。」
雖然辛苦，不過各家汽車雜誌，還是為廣告營收做了很多的努力。
除了汽車購買指南策劃執行「1999年度風雲車」選拔活動，企圖推動業界與消費者間更緊密的互動外，汽車雜誌也配合電台及雜誌等相關媒體舉辦贈獎活動。
至於，其他的汽車雜誌，汽車性能情報是藉由每年初的「改裝車展」增加知名度；一手車訊則配合每期專業的試車報導內容，並推出隨書附贈特刊的方式，增加銷售量。而台灣第一本專為中古車買賣訊息傳播的二手車訊，也以分類廣告清楚簡潔的索引方式，奠定其品牌印象，創造廣告營收。
對於汽車雜誌的未來，林純玲表示，未來台灣加入WTO之後，汽車的車種增加，市場也會更蓬勃。而未仲良則認為，未來汽車雜誌會跟尋日本的腳步，將汽車分層並分開報導（如新車、改裝車），做更細層的分眾。
資訊電腦類
1998年雖不景氣，但對整個資訊電腦類雜誌，影響似乎不大，除了新遊戲時代與新視界小幅下降外，其餘都有成長。
第三波資訊業務經理劉池妹分析，由於專業型的電腦雜誌多以企業為訴求，而企業仍會照預定計畫進行採購，頂多削減一部分預算，所以電腦類雜誌抗壓性較高，即使不景氣，受到的影響也有限。而PC home廣告部經理陳儷足則表示，由於關心電腦的群眾越來越多，所以電腦資訊類產品外的廣告主增加，如可口可樂、聲寶等。此外，微電腦傳真業務副總張琦琦也認為，讀者需求改變、內容本土化，及利用資料庫行銷提供廠商加值服務等，是成長主因。
另外，創刊六年，廣告客戶多以遊戲場商、遊戲相關硬體周邊，與非遊戲類硬體廠商為主的新遊戲時代雜誌，1998年的廣告營收年下滑4.46%。新遊戲時代雜誌總編輯廖國榮表示，由於廣告主業別屬性的關係，所以廣告價格不高；再加上經濟不景氣，廣告主倒了七、八家，導致呆帳產生，整體營收下跌。不過，廖國榮也表示，現在有許多廠商都較能夠接受高價的廣告，未來可以會考慮提昇廣告價目，但何時調整與調整幅度，還要視客戶接受度而定。
休閒影視 未受影響
對休閒影視類雜誌而言，1998年的廣告營收，並未受到太大的影響。華榭文化首映廣告總監林逸玲表示，由於電影是帶動消費的主流，所以經濟不景氣所帶來的影響層面較小。
儘管如此，電影類雜誌還是為吸引客戶挖空心思。林逸玲說，每月首映都會主辦電影主題派對（Premiere Party），讓廣告客戶在雜誌外，有機會與讀者直接接觸。
至於刊登廣告的類別，傳統在雜誌廣告佔大宗的汽車、房地產及化妝品廣告，卻不是電影類雜誌主要的廣告來源。林逸玲分析，由於這幾種廣告客戶並不以電影雜誌做主流，所以電影雜誌的廣告還是以片商與唱片公司的廣告為主。
不過，林逸玲也認為，有許多廣告客戶也逐漸關心電影市場，企圖吸引這群走在時代尖端並注重生活的消費族群。
休閒旅遊 愈受重視
直至1997年為止，台灣平均每四人當中就有一人出國旅遊，顯然出國旅遊已成為台灣人民的重要休閒活動。也正因為如此，休閒旅遊類雜誌也愈受廣告主的重視。
以1998年來說，休閒旅遊類雜誌的廣告營收都有不錯的成長。TO'GO旅遊情報廣告部經理常皓媛表示，TO'GO開發許多消費性及精品廣告，是廣告成長主因。
而以旅行社、觀光局、航空公司廣告為主的博覽家，則以提供配套措施及舉辦立體活動為主要的策略。業務企劃主任余長治說，「舉辦活動除了可以增加知名度，也可提供客戶與讀者的交流機會。」
此外，過去一直以長期訂戶經營為重心的大地地理，1998年11月也為拓展業務，成立讀者俱樂部──「大地生活圈」。
體育類 因周休看漲
1998年對體育類雜誌來說，廣告營收也比往年高。長昇文化廣告部陳國詩分析，由於周休二日開始實施，所以不論高爾夫文摘或是美國職籃聯盟，訂閱的比例均有提高。
雖然如此，運動類雜誌還是為穩固市場費盡心思，陳國詩表示，每年6月高爾夫文摘會出版世界高爾夫球場鑑賞；而每月除了請多位名師親自提供球技做主題報導外，也規劃相關產品特輯。
至於，全世界九種文字同步發行，全球發行量達125萬份的NBA籃球專業雜誌，則計劃跟其他煤體或企業做策略性的聯盟。
青少年類強調分眾與互動
對瞬息萬變的青少年雜誌市場而言，1998年的成績還算不錯。尖端出版社課長黃介承說明，成長主因為充分利用ACNielsen的數據，強調「分眾市場」及準確之「青少年」媒體。而青春快遞則以贈獎方式吸引讀者：每期除附贈VCD外，還開放免費贈獎calling專線。青春快遞副社長陳今在說，「此專線除了嘉惠讀者增加銷售量，可開放廠商作商品與讀者互動的廣告交流。」
雙月刊
1998年雙月刊廣告營收，以女性類的體面奪冠，男性類的男人誌居次。
雖然營收成長，但體面文化社長黃興還是不禁感嘆，1998年度受到電子媒體迅速膨脹的影響，平面媒體的廣告量普遍萎縮；因此為求自保，體面只好利用廣編及加強編輯內容，提高銷售成數的方式，增加客戶信心。
而子時文化社長呂永元則認為，UNO雜誌在1998年能大幅增加，乃因開創了年輕男性市場。至於，以收藏家、愛好者、模特兒及學生為主要讀者群的時間觀念，則以單元性報導及舉辦特別活動的方式增加業績。木石文化廣告主任陳瑋若表示，從季刊到雙月刊，時間觀念的業績一直持續成長，未來也會試著爭取精品、皮件類型的廣告。
整體而言，去年各家都算安然渡過不景氣的寒冬，但今年呢？這個問題值得雜誌從業人員好好深思了。（動腦楊心嫻採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌278期/1999年6月》
