經濟不景氣使報紙廣告營收成長趨緩，但幾家歡樂幾家愁，企圖心旺盛的報紙，表現依然耀眼。
1998年下半年開始，經濟不景氣產生的後遺症逐漸發酵，企業資金週轉不靈、銀行呆帳比率持續攀高。在這樣的時空背景下，根據動腦這次所做的調查顯示，1998年台灣報紙廣告營收與1997年相比仍然有6．28％的成長；但比1997年台灣整體報業成長約14％的數字比較，經濟不景氣仍使報業廣告營收的成長趨緩。
中時、聯合成長停滯
比起1997年10％左右的成長1998年中國時報與聯合報的廣告營收均呈持平的局面。中國時報以新台幣65．61億元的成績，再度蟬聯台灣報業市場冠軍寶座；聯合報暫居第二，廣告營收約新台幣56億元。
中國時報1998年營業廣告佔總廣告營收的51．1％，分類廣告佔48．9％。中國時報廣告部表示，受經濟不景氣影響，一般性商品廣告大都較1997年減少，車輛類持平，但通訊類及金融類則有大幅成長；加上1998年下半年調漲廣告費，且年底大選帶來一筆可觀的收入，使一般商品廣告成長13．03％。
而房地產廣告受不景氣及企業資金週轉不靈的風暴影響，推案量減少，再加上建商趁媒體惡性競爭削減廣告預算，使中國時報房地產廣告下滑3．74％，不過營業廣告合計仍然成長8．5％。
中國時報分類廣告部份，1998年只維持了上半年的榮景，自7月起不景氣及企業危機也影響到分類廣告市場。而同業間的惡性競爭也使上半年的成長耗盡，還導致全年分類廣告負成長7．5％。
聯合報也受不景氣影響，廣告營收成長趨緩，房地產廣告、分類廣告及大部份的一般性商品廣告都不甚理想，但同樣在電信商品及年底大選廣告獲得不少挹注，使全年的廣告營收仍能持平不致衰退。
自由、台灣日報頗有斬獲
以廣告營收的成長幅度而言，自由時報是1998年報業市場的大贏家。雖無1997年近乎加倍的高成長，但1998年自由時報仍比1997年多出了約新台幣10億的廣告營收，成長率29．41％。
自由時報副總經理陳俊良表示，由ACNielsen所調查的閱報率領先各報，廣告效果獲客戶認同，是廣告營收仍維持高成長的主因。而新印報系統使印刷品質提高，各負責廣告代理業務區的廣告業務人員的佈點、訓練已大致完成，且廣告業務員日趨成熟，使各責任區域的業績均有明顯的成長。
1998年陳俊良曾表示預計兩年後，廣告營收將可達到中時、聯合的水準。以該報1998年44億的廣告營收計算，1999年若能維持同樣的成長幅度，此目標應可望達成。
最近甫投入1，000多萬元推動報紙一份5元促銷活動的台灣日報，1998年廣告營收3．8億，比1997年成長18．75％。社長顏文閂表示，台灣日報一向致力於提昇新聞品質，1998年並擴增旅遊、電腦等版面，提高內容可讀性的努力已使讀者增加。而這次的促銷活動也使報份增加了約l0萬份，不論零售或訂戶都有成長。顏文閂表示，目前台灣日報在全台灣的發行量已達40萬份，在台中地區，台灣日報的報份已經與中時、聯合不相上下，而北部則是讀者增加最多的地區。
台灣日報發行量及知名度成長的同時，也帶動廣告營收上揚，在台中地區的分類廣告增加到每月約500萬元，旅遊版也使廣告營收每月增加約100萬元，1998年底大選在3個月內帶來1，000萬的廣告量，加上1998年7月時將廣告價格調高15％等因素，都增加了不少廣告營收。
黨營、省營報紙亟思轉型
綜合性報紙中，除前3大報與台灣日報外，其餘報紙表現並不理想。兩家國民黨黨營報紙中，中央日報1998年廣告營收還有3．19％的小幅成長，中央日報業務部副理洪啟潭表示，經常舉行活動帶動廣告量，以及1998年底的選舉，是廣告營收尚能維持小幅成長的主因。
中華日報則延續1997年大幅下滑27．08％的劣勢，1998年又再掉了9．59％的業績，廣告營收7．74億元。中華日報副總經理吳蒼興表示，負成長的主因是受分類廣告及房地產廣告量減少的影響。
日前國民黨投資事業管理委員會主委劉泰英在與媒體的訪談中提到，以今年3月底中華日報董事長詹天性接任中央日報社長的安排來看，兩報長遠的目標就是希望實質的合併。目前的工作則是鎖定在印刷、採購、厝告等兩報業務的統合。劉泰英也指出，中央日報必須盡快採取人事精簡，至少應該裁一半以上的人力。中華日報副總經理林仲鯤，也於5月中到中央日報擔任總經理。
台灣省精省後，省營報紙台灣新生報與台灣新聞報也傳出合併的可能。目前新生報的經營靠力霸大樓等房地產的租借，尚能使收支平衡；但報業本身的經營仍是虧損，人事政策以過缺不補為原則。不過台灣新生報，1998年的廣告營收仍有3％的成長，主因在於，1998年與政府合作309專案，在全省辦了50幾場的座談會，執行政令宣導業務。在全年3．1億元的廣告量中，有七成以上發稿量是來自政府單位及國營事業。
只在花蓮發行的更生日報，1998年廣告營收稍微下滑1．79％。更生日報內部人士指出，兩大報在花蓮採取「包版」的廣告銷售方式，造成價格混亂，使小報的經營日益困難。
專業報穩健成長
在財經專業報中，1998年的廣告營收還是由經濟日報以新台幣17億元領先，比1997年成長8．35％。工商時報表現也不錯，廣告營收12．33億元，成長1．58％。
財訊快報1998年廣告營收2．3億元。財訊快報指出，股市是這次全球金融風暴的中心，而財訊快報則像是處身於暴風圈中的颱風眼，目睹紀錄並分析整個過程，不但毫髮無傷且微幅成長。而全面電子化的作業，也使財訊快報朝加值型內容網站發展的成功機率提高，並積極開拓網路廣告業務。
此外，結合廣告、活動、事件、異業結盟以及財訊文化事業各媒體策略聯盟，也提供廣告主更多的加值服務。
在休閒影劇報中，民生報的龍頭地位未曾動搖，1998年廣告營收新台幣17．76億。據民生報副總經理陳進貴表示，民生報穩健而紮實的內容，以及旺盛的活動力，是廣告主支持的主因；但受不景氣影響，廣告營收並無成長，與去年持平。1998年民生報辦了20場的校園演唱會，與和信電訊合作的訂報紙送手機促銷案，增加了8，000多個訂戶，因應時事所執行的廣告專刊也頗受廣告主好評，如女性使用行動電話專題等。
大成報的廣告營收雖然仍與民生報相差一大截，但差距正逐年縮小中。1998年該報有45．24％的高成長率，達到新台幣6．1億元。副社長饒瑞雲指出，大成報定位明確、且可雙面彩印的優點，及廣告版面靈活度高，包括頭版也接受全版廣告，並積極與客戶配合舉辦活動等，都使廣告不斷成長。
聯晚、中晚成長趨緩
在晚報市場方面，聯合晚報與中時晚報都有不錯的成長，但比起1997年20～30％以上的高成長，1998年成長的腳步趨緩。聯合晚報1998年廣告營收5．65億元，成長17．71％，以些微差距領先中時晚報的5．5億元。台灣近幾年訂報率下滑，零售報則增加，這樣的趨勢使以零售為主的晚報報份成長，廣告營收也跟著水漲船高。
相對於聯晚與中晚廣告營收的成長，自立晚報則是持平，1998年與1997年同為3．4億元。總經理葉玉嬌表示，1998年景氣太差，房地產廣告大量流失，幸好電訊產品及選舉廣告彌補，否則會損失慘重。而每天一至兩個不同產業的廣告專題版面，也帶來不少業務量。
近年來報紙媒體人事費用支出增加、紙張價格上漲，都對經營者造成壓力；而媒體生態的改變，也使閱報人口下滑，間接影響廣告營收；加上媒體競爭依然激烈，未來報紙的營運將會面臨更大的挑戰。（動腦鄭一光採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌278期/1999年6月》
