（2017-03-28）【動腦40週年．全球經典廣告回顧系列18】財政部在1991年（民國80年）核准設立民營銀行，至今已邁入第26年。讓我們一同來看台灣民營銀行的廣告進化史，如何從公開募股，走到各具品牌特色的形象廣告。
（2017-03-28）台灣民營銀行的合法化，是在1991年的六月下旬，當時由財政部核准設立的15家民營銀行，紛紛積極公開募股，募股的目標少則20億元新台幣，多則27億元，因為金額偏大，於是各家銀行為求吸引社會大眾的目光，接連幾個月在報紙上輪番刊播廣告，一改過去45年銀行業不刊登廣告的習慣。
這次的40週年經典廣告回顧，動腦要帶大家看看台灣民營銀行的廣告演變。從過去的平面廣告，到現今的影音廣告，各家銀行如何轉換廣告宣傳手法，又是如何將品牌精神延續26年呢？
一、玉山銀行
也許你是對玉山銀行的電視廣告片尾「Your Smile」的口號印象深刻，又或者是對於玉山銀行將景點玉山用來包裝銀行，包含命名、商標、宣傳文宣等，產生鮮明的記憶點；「玉山」儼然成為玉山銀行的最大特色，將簡單、清新的景點形象與銀行融為一體。
玉山銀行公開募股的廣告主圖，也是以景點玉山為主，和銀行的商標相互輝映。沒有多餘的宣傳字句，僅以「玉山銀行用心邀請您共創未來 即將公開募股」的副題，帶出廣告的宣傳主旨，十分簡潔明瞭。
近年來，玉山銀行則開始積極數位轉型，因應雲端、行動及大數據趨勢，推出多項數位應用服務。為了讓大眾深入了解服務項目，於去年3月推出了「數位生活、全面啟動」廣告影片，不僅運用一鏡到底的拍攝方式，主要演員更全數由玉山行員擔任，將玉山銀行提供的數位金融服務，於影片中巧妙串聯。
1991年玉山銀行的公開募股廣告，是由奧美廣告操刀設計。（圖：Brain.com.tw ）
二、大眾銀行
即將與元大銀行合併、走入歷史的大眾銀行，過去一直致力於傳遞「不平凡的平凡大眾」理念，將台灣真實小人物的故事改編成廣告，藉以打動台灣民眾，像是2010年的「母親的勇氣」，描寫一名母親獨自搭乘飛機輾轉到委內瑞拉，只為替剛生產完的女兒坐月子，廣告在播出當時還造成了網路熱議。
回頭看大眾銀行在公開募股之時，廣告採用一看即懂的意象，標題寫著「大眾，留了這個席位給您」，不只「大眾」一詞語帶雙關，燈光打亮的空椅旁還羅列出其他股東企業，強化了民眾的信任感。
近期大眾銀行則鮮少刊播廣告，除了前面提到的「母親的勇氣」，緊接著2011年推出的「夢騎士」，改寫自弘道老人福利基金會「不老騎士」的真實故事，描述五位高齡患者，如何透過機車環島一圓年少時的夢想。
國華廣告為當時公開募股的大眾銀行，設計了引人注目的切實創意。（圖：Brain.com.tw）
三、富邦銀行
談起富邦銀行，除了在銀行業的經營以外，富邦在推廣台灣體育方面也是不遺餘力，在去年11月正式接手義大犀牛隊後，富邦更成為目前台灣唯一同時擁有職棒球隊、SBL籃球隊的企業，也因而讓富邦銀行的形象多了幾分「熱血」。
富邦銀行在1991年公開募股之際，推出的廣告偏重表現其商標，且畫面的編排設計走直立式，整體呈現垂直流線形，把標語「讓每一股資金，發揮最大效益」發揮得淋漓盡致，強調民眾只需要花費少量投資金，便能獲得超出預期的回饋。
近期推出的2017年度形象廣告，則以「眾力正夯，一起為你加油」為題，透過創作主題曲來傳達正向的力量，廣告不僅找來旗下的球隊參演，出演的每個人都跳起富邦的「加油舞」，讓整支廣告充滿了快樂、勇敢等正向能量。（本文案例收錄在《動腦》第185期）
由聯廣公司設計的廣告，讓富邦銀行跳脫出橫式廣告。（圖：Brain.com.tw）
為歡慶即將到來的動腦40週年，動腦編輯部推出「全球經典廣告回顧系列」專欄，讓廣告主、代理商、創意人，以及任何對廣告產業有興趣的讀者，能有如坐上時光機，回到當時的時空背景、社會氛圍、文化，一同回味這40年來行銷傳播產業的變化。
