麥肯全球傳播集團在全球123個據點，設有245個辦公室，下一步的併購目標在哪裡？21世紀全球的發展策略為何？麥肯全球傳播集團總裁John J． Dooner，Jr談了他們的競爭優勢！
經濟的不景氣，亞洲首當其衝，此次麥肯亞太營運計畫大會，新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、中國、香港等地的麥肯經理人齊聚台灣，報告今年亞太區麥肯的戰績。
對於報告成果，John J． Dooner，Jr表示「當整體產業衰退時，麥肯卻能走過嚴冬，遠較其他競爭者的景況要好。」
在經濟不景氣下，全球連線的能力能帶給各地分公司什麼樣的競爭優勢？1997年麥肯併購了50個以上的公司，不一步的併購目標在哪裡？動腦雜誌特別獨家專訪到麥肯全球傳播集團總裁John J． Dooner，Jr，請他來談一談麥肯的競爭優勢。
編輯部（以下簡用「問」）：請談一談亞太地區麥肯今年的經營成果？
John J． Dooner，Jr（以下簡稱John）：整體來看有微幅的成長。但我們必須分別檢視個別的亞洲國家，全部放在一起來評估並不恰當，因為每一個國家的狀況迥異。例如，台灣和中國大陸的經濟景況還不錯，而馬來西亞、印尼、越南、香港則深受經濟衰退的困擾。此外，這些國家的發展也各居於不同的階段。例如，馬來西亞、泰國、印尼等國現已在谷底，經濟可能就要好轉了。
麥肯的成績顯然優於其他廣告公司。我們的營業額在某些地區是繼續成長，即使有肇因於大環境的衰退，其程度也遠較輕微。所以麥肯整體的廣告市場佔有率是持續擴大。
霸氣、熱情 創造麥肯奇蹟
問：在全球廣告公司當中，麥肯的經營特色和利基是什麼？
John：麥肯的經營哲學──描述夢想並廣而佈之。我們的夢、我們的願景、我們努力以赴的，就是要成為最好的。首要之務就是，麥肯的創意作品必須被認定為頂尖的。
公司文化必須能襄助願景的實現。麥肯的文化就是不斷追求目標，我們稱之為「絕不放棄」的態度。為此我們還印了一本冊子來說明，這本書是給麥肯管理階層的，非為公關或消售。本書點出麥肯的使命、承諾、策略，最後也談到麥肯的文化。書中由三個方向來看麥肯文化。讓我唸出下面這一段：「唯有摯愛廣告、有相同夢想的人，才有足夠的能量成為個中翹楚。」
書中論及誠實。誠實才能營造信任感，信任感更進一步滋養了超越群倫的作品。誠實是麥肯文化中很重要的一部份，這無關乎人是否完美的問題。有了誠實，就能創造出信任的環境，大家就能安心追求突破。
最後，書中提及幽默感。擁有幽默感可別具心思，進而突破窠臼。我們瞭解幽默感在追求完美中扮演畫龍點睛的角色。
其他人或許認為麥肯很強、很霸道。我們的確如此。但就是這股霸氣和熱情驅使我們向前，以創造麥肯奇蹟。
問：您強調麥肯在創意上的成就，這與麥肯強勢的財務管理如何相輔相成？
John：麥肯是最大的全球性廣告公司，也可說是最有力量的。要被視為最好的廣告公司，麥肯就必須有首屈一指的創意。而今下最好的創意就是有效的作品，有效的創意能帶動業績的成長和肯定。如果純就財務觀點來經營公司，雖可以獲得短期的利潤；但若要長期獲勝或領先，就必須專注在創意品質。所以5年前，麥肯做了很大的改變，轉而聚焦在創意作品上。
創意聚焦的第一步就是完整的策略工具。近來，麥肯發展了許多策略工具，如脈動（Pulse）；脈動是固定每週與消費者對談，瞭解消費者的想法和市場景況。如品牌印記（Footprint）；用以勾勒品牌精髓。如銷售策略（Selling Strategy），融合了我們對消費者的深度瞭解和品牌精髓，進而創造最能銷售商品的核心點。
一旦嚴謹的策略齊備了，接下來就是容許執行上的自由，以創造頂尖的廣告。靈活地運用這樣的過程必可導引出好廣告。廣告在市場上的效果可由客戶所得到的銷售量得知。此外，也有衡量廣告效度的獎項依創意程度和對市場的影響力來評比參賽作品。
讓我們來看看麥肯在幾項獎勵有效廣告比賽中的成績，如EFFIE（The Award for Effechve Advertlsing有效廣告獎，由紐約美國行銷協會主辦），EAAA（European Advertising Achlevement Awards歐洲廣告成就獎），全球的AME（Advertising／Marketing Effectiveness有效廣告行銷獎）等。（圖1）就顯示了過去兩年來，麥肯的成績遠超過其他廣告公司；這僅說明了麥肯的創意作品有效。
經濟的不景氣更彰顯了廣告效果的重要性。你必須能證明你做的廣告是有效的，能幫助客戶銷售。
問：不景氣下，您對「數字管理創意」的看法？
John：從某個角度來看，創意和管理是相互矛盾的。我們的做法是花許多時間在策略上，找尋、定義範疇，期使創意能在其間綻放光芒。麥肯不是控制創意，而是幫助創意聚焦。當焦聚精準如管蠡時，創意最是精彩；因為你只能往上跳更高，但不能往旁處發展。而台灣麥肯的廣告就是最好的明證，例如泛亞電信和東信電訊。
所以，麥肯不用數字控制創意。但經濟衰退時，我們必須更謹慎地檢視廣告的任務何在，確定廣告投資和銷售收入成正相關。客戶需要可推動市場的行銷活動，廣告公司的職責就在創造能有效地達成目標的點子。
全球連線客戶的優勢
問：麥肯擁有最多的全球性客戶？
John：去年麥肯成長20％，承攬額高達美金130億。預計1998年麥肯全球傳播集團的營業額會有150億美金，仍為全球最大的廣告公司。單就這一點來看，麥肯全球連線的能力就遠超過其他競爭者。例如，麥肯所在的國家遠超出其他廣告公司（圖2）。此外，麥肯在各地排名前三大的分公司也最多（圖3）。
麥肯有最多的全球性客戶。麥肯在至少30個以上的地區服務28位全球性客戶。排名第二的競爭者則只有一半的數量。其他廣告公司會很希望能有這麼一張客戶名單，麥肯至少10個以上的地區服務這些客戶，如通用汽車、雀巢、吉利刮鬍刀、可口可樂、嬌生、聯合利華。
看到這些往來的客戶名單，你會直覺地認為這必然是一家很棒的廣告公司。但麥肯可不只這些，我們還有如Levi's，歐萊雅、摩托羅拉、百靈、國泰航空、媚比琳、萬事達卡等。僅就這一點，就楚河漢界地分別了麥肯和其它廣告公司。所以麥肯的長處和最重要的資產有二；第一，優異的客戶群；其二，就是不斷追求超越的麥肯人。
問：對麥肯而言，擁有全球連線的優勢和劣勢為何？這樣的特色又能帶給本地客戶什麼樣的競爭優勢？
John：客戶於世界各地拓展，而且速度愈來愈快。拓展的因素有許多，其一是客戶渴望被認定為全球性的品牌；此外，全球品牌的行銷有其經濟性。這些因素都催化了客戶連線的趨勢。
麥肯提供給連線客戶許多優勢。第一，多數品牌都有單一的全球策略，這並不表示在全球每一個角落都是以同樣的方式執行，而是具有相同的策略定位及核心。麥肯能適如其分地維繫、架構這個核心，並尊重它。其二，麥肯能提供最好的作業程序，也就是來自世界各地的好點子都能被分享，並適時地推行到其他地區，以最高的效率累積品牌資產。
此外，麥肯目前所進行的脈動就長期追蹤品牌在各個國家、區域或全球的發展。麥肯能勾勒出某個時間點消費者對品牌的想法，並將這些資訊傳遞到指揮中心。例如，去年亞洲經濟情勢丕變，我們就持續觀測青少年、上班族、媽媽們對各品牌的看法；定期觀察有助於掌握市場。對於連線客戶而言，脈動更是意義深遠，當然對本土客戶這些資訊也價值不菲。
併購風吹進廣告業
問：企業正行併購之風，廣告界也加入併購的行列。請問麥肯在這方面的做法是如何？
John：有人預測數年後20家的汽車廠將變成3～4家。廣告界的併購之風也暫時不會停息，而且會往全行銷傳播公司的方向發展。以我的看法，因經濟規模和品質上的多重因素，這樣的趨勢還會延續下去。
麥肯世界集團於1997年10月正式成立，透過併購策略的運用，麥肯就併購了全球50個以上的公司，多為直效行銷、公關、事件行銷、保健行銷、網路行銷領域的公司。這麼做是因為我們體認到客戶所需要的不僅是廣告。因此，麥肯定義出七個行銷傳播的領域，並冀望每一個都和麥肯廣告一樣，在公司大小和營運範疇上引領風騷。
因合併和併購而成長，並不表示公司就是成功。所以在合併之風橫掃之際，我們謹記著──公司大小不是決戰因素，品質和價值方是重點。
問：請介紹一下麥肯的七大領域？
John：我們體認到市場愈來愈複雜，客戶需要更多的行銷工具。因此你見到了其它領域的快速成長，如直效行銷、網路行銷、事件行銷、企業識別、公關等。麥肯著手開拓版圖的計劃，一一進入這些領域。
第一個領域是麥肯廣告，這依然是我們的重點，先前也談了許多。MRM（McCann Relationship Marketing）是直效行銷，已成立了18個月，全球發展已臻成熟，現階段的目標不僅是在公司擴張，還有作業品質的提升。Momentum Experiential Marketing Group則為事件行銷、促銷等。Diefenbach Elkins經營企業識別的業務，如1ogo、包裝、命名等。
公關領域中有Weber Public Relations，麥肯最近購買了IPR（Intemational Planning ＆ Research Corporation），現在我們應是排名第一。因為行業本身的一些特性，網路行銷很難有真正的排名；但就網上媒體購買量來看，麥肯與微軟合作的網路行銷傳播應屬第一。健康保健的領域處理醫藥界的商品行銷，專門和醫生醫院打交道；麥肯在這個領域中排第三。
不到18個月的時間，我們在這些傳播領域完成架構，到公元2000年時就會紛紛開花結果，成為該領域中的佼佼者。現在麥肯廣告佔全麥肯集團的70％營業額，其他行銷傳播公司佔30％。
問：麥肯下一次的併購目標為何？
John：我們會繼續找尋有發展潛力的公司，尋求地理版圖的拓展，尤其是在非廣告的領域。麥肯並沒有需要在廣告領域中擴展，但若符合策略所需，我們也有可能考慮。
21世紀麥肯的全球策略
問：21世紀麥肯的全球發展策略為何？
John：麥肯約28～29％的廣告量來自美國，其它地區佔70％以上。
我們會持續經營七大傳播領域，無論是在公司大小、營運範疇和品質上。今年的夢想就是在個別的行銷傳播領域中成為佼佼者，而且是眾所公認的第一。單就這個願景就會讓我們忙上好一陣子。
追求品質、成為個別領域中的翹楚，這是永無止境的工作。千禧年將至，麥肯已打好了根基和架構，下一步就是完成房屋，並準備登峰造極。但老實說，追求夢想是無窮盡的終身志業。
問：在動腦1997台灣廣告公司排行榜上，台灣麥肯去年位居第七，您對台灣麥肯的期望為何？
John：對於台灣麥肯，個人有兩個期望。首先，我相信今年的排名會大大地提升。而且也確信以台灣麥肯現在的品質，將很快地成為本地的第一大公司。一旦達到了這個目標，我必定會回來台灣一同慶祝。
幽默面對人生
問：在麥肯的14年歲月中，您認為對你個人最有影響的事情是什麼？
John：早先時候，我負責某個傳播界的大品牌。而我的確也將這個品牌經營得有聲有色。所以，當我離開廣告界時，希望大家如此敘述：「當我們在麥肯的那段時間，麥肯在其領域中是首屈一指的」。聽到這句話會讓我很高興，因為我們塑造了這份榮耀的傳承。
此外，我並非一個不苟言笑的人。的確大家都應該用心工作、專注地達成承諾，但也要能玩。我們應談創造一個眾人都能好好玩的環境。因為在這行業中，如果要有點成就，就必須花很多的時間，所以一定要熱愛這份工作。我們必須知道如何取得均衡。
問：全球奔波是否降低了你對廣告的熱情？
John：一點也不會。記得前面我們所說的熱情、誠實、和幽默感嗎？如果你也在我們開會的現場，你就會瞭解我的意思；你將會看到許多和你有相同價值觀的夥伴，台灣麥肯總經理彭德湘和他所領導的台灣麥肯就是最好的例子。當你看到很棒的廣告、定位、或行銷成果時，就會覺得人生至此，夫復何言。
而旅行本身很糟糕。這是我的旅程表，從10月初直到11月底，看了你會哭出來。但我還是保持愉愉快的心情；在會議中，我們討論當地市場的景況，我也受到挑戰。這個過程進而滋養了我對廣告的熱情，還有彼此間因誠實而培養出的信任。不管好壞，不論多辛苦，我們都以幽默的態度面對。畢竟，這不是人生最糟糕的部份，亦非關生死。
另外一件很重要的事，我持續地運動。要通過這一切，你必須有某種個人的養生方法。我的秘方是運動、和家人聊天。所以全球奔波對我而言並不勞頓，反而是不停的補充熱能，因為我真心喜愛我所做的事情。
問：除了熱情、誠實、和幽默感外，您認為要成為成功廣告人還應具有哪些特質？
John：除了對廣告的熱情、誠實、和幽默感，還要有解決問題的能耐。多數的行銷狀況都是一群需要解開的結，解開結後還要能採取行動，繼續往前。廣告人要做的就是考量所有的線索，嗅出其中的意義，並以行雲流水的姿態研擬下一步。因此，廣告人亟需的特質是解決問題的能力。有些人就是知道如何進入問題核心、消化問題，並提出有力的觀點，而且還知道怎樣完成工作。
