年底三合一選戰即將引爆，媒體的選擇運用，成為各候選人的決戰場；媒體在提供版面或時間刊播時，如何做到公正的呈現與表達？
在上屆總統直選時，有一家著名的廣告公司擔任李總統的文宣重責；而事實上，歷年來的大小選舉，很多的廣告公司也參與候選人的文宣製作。可說，廣告公司的工作，不再限於產品或服務的商業性廣告，而擴充到政治廣告上了。
筆者把政治廣告，定義為指政治人物、政黨或機構出面刊播的廣告，以爭取民眾對廣告主的支持；也可能是一般人或團體出面刊播的廣告，以爭取民眾支持其關於公共政策，或政治上的主張或意見。筆者更將政治廣告區分為選舉廣告、政黨廣告、政府廣告，以及政治上主張或意見的廣告等四類。本文的探討，限制在選舉廣告，因為再過幾個月，台灣即將進入重要的台北、高雄市長、立法委員與市議員等三合一的重要選舉。
選舉廣告是出現在選舉期間或接近選舉期間的廣告，候選人透過這種廣告，積極爭取選民的支持。由於候選人要在很短的時間內，在有限的選舉經費下，把自己推銷出去，的確很不容易。因此，必然找上最有效的廣告媒體，分別為電視、報紙、廣播與雜誌等電子或平面媒體。而這些媒體與候選人間的異動關係，便涉及近年來學者常提到的「接近使用媒體權」（The Right of Access to the Media）問題。它是指除了報紙發行人與電台外，一般人或團體有確定的權利，得依其選擇的媒體刊播其廣告、文章與其他資料；換句話說，也就是大法官會議釋字第三六四號解釋，指一般民眾得依一定條件，要求傳播媒體提供版面或時間，使其行使表達意見（包括廣告）的權利而言，以促進媒體報導或評論的公正（或廣告的呈現）。
接近使用媒體權（簡稱媒體運用權）源於一些人或團體的言論，尤其是政治廣告，常被拒絕刊播；而其拒絕刊播的理由，並非內容違法，而係基於其他（例如政治上）原因。
平面的競選廣告與媒體運用權
在獨裁體制的國家或媒體被政府控制的國家，媒體拒登或拒播放政治廣告，是平常的事。台灣在有線電視開放前，異議人士幾乎沒有機會委託電子媒體播放政治廣告。即使在今日，在無線電視台播放政治主張或意見；例如舉辦公投、反對核四，仍然不可能。對於大眾意見的交換、相互批評與主流意見形成，不無阻礙。
平面媒體常屬於私營企業，在很多國家，它們的發行不需獲得政府的許可或核准；而經營者對其發行的媒體有權做任何的處理，如果報紙拒登任何文章、意見或廣告，原則上，應為法之所許，甚至在都市中僅有一報紙發行時亦同。
理論上固然如此，但在實際上媒體的廣告為泰半收入的來源，不會輕率拒登廣告。任意拒登文章或意見，也易招來讀者唾棄。也因此，如果拒登時，也必須說出它的理由，下面便是一個難得的例子。
1989年9月間，民進黨全體縣市長參選人組成縣市長聯盟誓師大會，提出「民進黨執政、國民黨下台」的競選廣告，呼籲全民支持他們，內容嚴厲批評國民黨的40年執政。有些報紙照廣告稿內容刊出。不過中國時報則建議只要刪去若干詞句後即可照刊，因為廣告違反該報廣告刊登準則第四條「不得中傷或損害個人或團體名譽」之規定；不過負責接洽廣告的民進黨人士拒絕，以致於該廣告稿未能刊出。不過，中國時報仍然以新聞稿的方式刊出廣告全文，一字未刪；但同時刊出標題為「我們對政治廣告不懷偏見但保有合理之審核權」的社論。
除了探討媒體對於委刊的廣告不論是商業或政治的，究竟有無拒刊權，有無審核權，有無刪減權之外，還嚴肅的聲明，該報絕並非對任何政黨懷有偏見；而只是不願欠缺理性的改治字眼，出現在報紙的「租界」上而已。
廣電競選廣告與媒體
運用權電子媒體利用的是它的有限時間，不像平面媒體可以無限制的增張或隨時可以設立；所以媒體運用權在廣電競選廣告方面，多少受到限制。問題是有否公平而己。
美國的聯邦法令，有關媒體運用權，規定了下列的重要原則：
一、候選人運用原則：規定廣播電視電台應提供合格聯邦公職候選人，合理使用其傳播系統及設備的機會。
二、均等機會原則：規定廣播電視電台在公職競選期聞，如同意某一合格候選人以付費或免費的方式使用電台時，必須給予其他合格同一公職所有候選人有同等條件、同樣時段、使用電台的同等機會。
台灣媒體運用權在廣電競選廣告方面，也有若干規定。人民團體法第五十條規定：「政黨依法令有平等使用：公營大眾傳播媒體之權利」，有權利用的人為政黨，非一般候選人；而且除公共電視外，無線電視台均非公營媒體，實際也無法使用。而公共電視台，被公視法禁止接受廣告，因此不可能出現選舉廣告。
在現行選罷法方面，選罷法第五十條之一規定：政黨、候選人不得自行於廣播、電視播送廣告，從事競選活動或為候選人宣傳。因此目前僅有總統、副總統、國大代表、立法委員、省長、直轄市長等選舉，中央選舉委員會在一定條件下，安排候選人或政黨的電視政見發表會而已。
至於有線電視方面，由於製播有線電視廣告注意事項，並未就選舉廣告明定需經核准；換個角度來說，並未有規範。再加上選罷法第五十條之一第三項，對違反者，沒有處罰的規定。因此，從1993年省市長與議員選舉開始，各有線電視台與衛星電視台紛紛播放競選廣告，選罷法的禁止條文，事實上成了具文。比較值得注意的是，總統、副總統選罷法則未對此有何規定。
比較台灣與美國的廣電競選廣告法規，台灣的規定似欠周全，有待進一步的規範。
（尤英夫為世新大學教授）
動腦雜誌268期/1998年8月
