（2016-04-27）為什麼程序化購買一詞，在近幾年突然竄紅了起來？
（Brain 2016-04-27）面對多螢裝置、多種媒體格式、各樣採購方式、大量結案數字，行銷人的廣告執行與成效分析，變得越來越困難。近來行銷的熱門話題──程序化購買(Programmatic Buying)，被認為是解決這難題的最佳解決方案。
所謂程序化購買，就是指透過電腦程序，讓對的人，在對的時間，看到對的廣告資訊。
因為是由電腦程序去計算及購買，所以稱為"Programmatic"，程序化購買。然而，對於大部分的行銷人而言，這是早就已經在做的事情了。像是Google AdWords 從2000年推出，就開始提供程序化購買的廣告平台，讓廣告主的搜尋廣告，能夠在對的時間，接觸到對的人，並傳遞對的訊息。
之後推出的 Google Display Network 展示型廣告、YouTube 影音廣告、或行動廣告，到現在DoubleClick的廣告服務，也都是程序化購買。
那為什麼程序化購買一詞，在近幾年突然竄紅了起來？
要得到答案，必須先瞭解美國的媒體購買環境。在美國，各大網站媒體林立分散，若行銷人想要買廣告，廣告代理商必須逐家跟各家媒體詢問檔期、簽約、上傳素材等，待廣告執行完畢後，再取得該網站的廣告執行報告。
但若廣告主於數十個網站媒體購買版位，這些動作就必須重複數十次，執行效率欠佳。此外，這些網站的廣告版位購買方式，基本上都是包版購買，因此每位消費者到該廣告版位，即使不是目標族群，也會看到同樣的廣告，更加浪費行銷費用。
因此，美國開始興起程序化購買平台，不論是廣告買方或版位賣方，都在此平台上搓合交易。同時，每當有消費者瀏覽到廣告版位時，系統就會先判斷符合哪個廣告主的目標族群，再選擇刊出其中競價高的廣告。
由於每次廣告曝光都能觸及到目標受眾族群並可即時優化，因此就能解決預算浪費的問題。而這些也是 Google AdWords 一直以來提供給廣告主的廣告模式，因此可以說 Google AdWords 就是一個程序化購買的廣告平台。
此外，Google也提供另外一個程序化購買的解決方案 DoubleClick，可以幫助廣告主用同一個平台執行傳統直購、各種搜尋引擎和程序化購買。因此，不需要使用不同的工具，廣告執行流程變得更加簡單。
另外，行銷人也可以在同一個平台上比較各種媒體管道的效果，如搜尋、行動、影音、橫幅、社交等，進而優化不同媒體效果，並描繪出完整的消費者全貌。
除了上述的特色之外，還有一個讓 程序化購買受到矚目的原因，就是能夠整合各方數據。不論是來自「第一方人群數據」，如企業內部的CRM資訊、企業官網上的行為(註冊、瀏覽商品等)、消費者是否曾搜尋點選過品牌的廣告等資訊，或者使用「第三方網站人群數據」，都能協助行銷人實現高度個人化廣告的理想，並針對不同的消費者特性，提供客製化內容，達到一對一的行銷目標。
三招教你如何挑選程序化購買平台
目前坊間很多廣告平台為了搭上程序化購買議題，都宣稱是程序化購買。行銷人到底該如何辨析及挑選？以下提供三個分針供參考
1.不只能整合數據，更要整合有用的數據
數據整合的要點在精不在多，真正具指標性的數據，一兩個就能讓行銷人判斷該消費者是否應該納入目標族群；而不具指標性的數據，就算數十個也無法清楚描繪出消費者輪廓。
像是消費者的搜尋，就是一個非常清楚明確的數據，因為沒有人會對搜尋引擎說謊，搜尋自己沒興趣的內容。此外，數據的真實性、相關聯性、時效新鮮度等，也都是評估數據好壞的重要指標。
2.跨平台、跨裝置
隨著消費者的數位足跡散佈在各種裝置，並觀看各種格式的內容，程序化購買也應該要涵蓋桌機、平板、及手機，並且囊括搜尋、橫幅、影音、及行動等廣告格式。
3.優質海量版位，一站購足
如上述，程序化購買興起的一大主因，就是要終結跟各個媒體平台購買廣告的繁複流程，因此挑選程序化購買平台時，就必須注意該平台是否有足夠的優質版位可供選購。
此外，透過最新「程序化直購」(programmatic direct)，行銷人也可以跟傳統媒體購買方式一樣，向優質媒體直購，但是使用程序化購買的方式，能夠買到對的消費者，同時簡化報表和帳單的處理工作。
程序化購買其實不是新鮮事，行銷人需要了解它是什麼，但卻不需要因這類流行詞彙感到惶恐。只要能掌握基本要領，每個人都能成為程序化購買行家。
