11月在馬尼拉舉行的1997年第20屆亞洲廣告會議，在大會中，居全球品牌行銷最主流地位的美國寶僑公司（P＆G），高度肯定亞洲在創造全球性品牌方面的能力與貢獻。 擔綱主題演講人的寶僑資深副總裁Robert L． Wehling羅伯．威靈，特別以「潘婷洗髮乳」的品牌故事，來說明由台灣寶僑所啟動，並迅速傳動至世界各主要市場，而在短時間內創造出全球性品牌（global brand）的成功行銷模式。 台灣出發的成功品牌 潘婷是1985年美國寶僑買下Richardson Vicks時，成為寶鹼品牌家庭的一份子。當時的潘婷是屬於利基型專屬性的小品牌；但那時的定位尚未見及消費者對健康髮質的強烈需求。 經過一連串的消費者調查後，重塑（reshape）品牌的二個測試行動，分別在法國及美國展開；最後總結這兩個測試經驗的第三個測試，則是在亞洲進行。 嶄新的潘婷是一種二合一洗髮乳，是結合Pro─Vitamin及潤濕科技製造而成。最重要的是台灣寶僑非常敏銳、且具遠見地，聽到及看到消費者真正要的是健康頭髮的利益點。 以充滿動感的畫面展示「擁有健康，當然亮麗」的健康頭髮之美的潘婷廣告，迅速地獲得消費者廣泛的迴響，銷售成績令人刮目相看。很多人看了電視廣告都說：「我就是想要有那樣的頭髮。」潘婷也因此在進入台灣市場的15個月後，就成為領導品牌。 美國寶僑將台灣成功的模式用最快的速度推進到其他國家，在短短的10個月內，潘婷就已成功地登陸了30個國家；最後在24個月內普及全世界市場。這個成績遠遠超過1980年代，美國寶僑推動Rejoice品牌成為全球性品牌，所用掉的36個月的時間。 潘婷成功四大原則 根據潘婷的成功模式，加上寶僑豐厚的品牌行銷經驗，羅伯．威靈提出了全球性品牌行銷成功的四大原則： 第一原則：瞭解你的消費者。最重要的是企業組織要由懂市場、懂語言、懂文化的人組成；如此，才能深入挖掘出消費者真正的需求、態度及使用習慣。 第二原則：界訂品牌產權（DEFINE BRAND EQUITY）。要準確瞭解你的品牌所代表的東西及其產權所能延伸的範圍與界限。尤其是弄清楚哪些東西對品牌產權而言，是「不」重要的、跟知道哪些東西是重要的，兩者同等重要。 第三原則：測試並迅速地擴張。有能力去創造，並執行成功的模式是極重要的競爭優勢點。在亞洲地區不同的13個國家中，寶僑眾多優秀的行銷人員不斷地為相同的品牌產權貢獻才華與創意；在這個過程中，最重要的是企業要有一套能發現最佳ideas，並將之體制化（institution1izing）的作業程序。 透過這樣的作業程序，並開發出一個能證實有效的成功模式時，企業應儘快地將這個模式應用到其他地區；因為你不做的話，你的競爭者將會複製你的成功模式而獲益。 第四原則：繼續實驗。 寶僑贏的戰略中的第4點是，要把最好的繼續改進到更好。沒有一個成功的模式是鐫刻在石頭上的。所做的每一樣事情都可以再做得更好，可以更深入地去瞭解消費者的內在思維，可以開發更新的技術更有效的生產方法等。 當然，很重要的是，在創造出一個成功的模式時，要擴大部署及應用，唯有這樣才能產生出一個全球性架構，並以此去建構，而使未來的改進及創新，是在世界觀的視野下進行的。 潘婷帶動寶僑成長 羅伯．威靈高度推崇亞洲是寶僑近年來幾個新創廣告的誕生地。他特別指出，寶僑有16個極大型品牌；但在公司的定義中，只有3個品牌是真正的全球性品牌，那就是： Always／Whisper（歐維斯巧克力）、Pringles（翹鬍子洋芋片），以及「台灣人的成功一潘婷」（Our Taiwanese success Pantene）。 至於大家所熟知的全球性品牌Pampers（幫寶適）、Oil of Olay（歐蕾）等，羅伯．威靈說，這些品牌才開始在建立其共通性的定位。因此，在寶僑眼光中，只有前述3品牌才是真正的全球性品牌。但要如何增長這份名單呢？他說寶僑確信現在所發展出的成功模式，可以讓他們達成目標，尤其是誕生於亞洲潘婷範例。 羅伯．威靈還告訴大家一個秘密；他說，潘婷可能是寶僑來自亞洲最大的發明（the biggest invention fom Asia），因為潘婷的廣告不僅創造了品牌，更帶動了寶僑整個護髮系列商品的巨幅成長。他說：大家也許會有興趣知道，在潘婷之前，寶僑的護髮商品的生意，其實僅是小可而已（barely profitable）。但是，現在，寶僑已擁有全世界第一名、第二名及第三名的護髮品牌。 亞洲是全球測試市場 最後羅伯．威靈特別指出，亞洲確是全球性品牌最佳的「世界級測試市場」（world test market），因為寶僑90多年來的亞洲經驗發現，世界其他地區有效的方法，到亞洲就不見得有效；但在亞洲有效的方法，到世界其他地區卻仍然有效。 台灣成為寶僑建立全球性護髮王國的起點，潘婷成功的品牌模式值得我們省思。 （本文依羅伯．威靈在20屆亞洲廣告大會演講的講詞精華撰寫而成） （蔡益彬為詮學企管總經理／文化大學廣告系兼任講師）