廣告主與頻道商合作的另類行銷──業務專案，在有線電視頻道蔚然成風；TVBS與聯合利華合作的「天天錢抓狂」促銷活動，即是其中引起風潮的案例之─。在傳統叫賣購物促銷方式充斥的有線電視頻道，如何舉辦─個成功的促銷案？
聯合利華的抽獎策略
藝人黃子佼披戴著長長的假髮，妝扮的妖嬌美麗，扮演麗仕洗髮精產品代言人；抽獎幸運得主在遊戲機中，賣力的在30秒中抓取鈔票，現場充滿緊張熱鬧的氣氛，這是聯合利華三十周年慶推出的「天天錢抓狂」，與TVBS合作，以90秒鐘的節目型態，在6個星期裡密集播放。每一星期主打旗下一個產品的品牌形象，每天抽出2名抓錢、數名得獎者，總共送出約新台幣千萬的獎金。
充滿話題的整合行動
聯合利華表示，活動截止參加回函數達33萬封，活動期間業績成長達預定目標的90％。這個活動是配合聯合利華更名，並整合旗下所有產品品牌的行動，所以打響由國聯、瑪威寶到聯合利華的企業知名度，是重要的目的；聯合利華行銷部門產品類別經理蔣孝慧表示「推出這個活動後，許多人都記得聯合利華就是那個抓現金的公司」。
「天天錢抓狂」靈感來自於美國的電視節目，因為活動企劃時界定在引起社會關注，製造話題，具刺激感，所以採取抓現金的形式；而推出後的確引起社會極大的迴響，甚至有些百貨公司向TVBS借抓錢遊戲機。不過有封來自嘉義觀眾的信件卻指出，聯合利華的這個活動鼓勵拜金主義。聯合利華總經理李龍根得知後相當震怒，當場回信給這位觀眾，並訓斥行銷企劃人員的疏失。所以活動結束後，又製作了一支企業形象廣告影片，說明聯合利華在環保、回饋社會上的努力；並強調聯合利華，對個人在工作崗位上腳踏實地努力的重視。蔣孝慧表示，感謝這位觀眾提醒他們，在光鮮亮麗的活動背後，還要負擔社會責任。
不斷協商的媒體合作
聯合利華當初策劃促銷活動時，除了通路之外，也想透過媒體廣為宣傳，所以選擇彈性大、成本低的有線電視頻道、即時的報紙做為主要媒體；在有線電視預算方面，以託播秒數計算，另外酌收製作費，近千萬新台幣，報紙預算約三百萬。在選擇電視媒體時，初期由傳立媒體公司代為接洽，洽談的頻道商有TVBS、起視、東視、三立、GTV。因為聯合利華要找一個收視率高、延展性高、觀眾屬性涵蓋率高的頻道，最後選擇TVBS。
促銷活動期間正好遇到TVBS遭斷訊，所以在剛開始時來函不多，TVBS以增加檔次補償聯合利華，所幸後來信件如雪片般飛來。聯合利華屬於主導性強的廣告主，自己提供企劃創意，由頻道商負責執行，所以TVBS無法完全發揮創意。雙方的合作是一段不斷溝通的過程；聯合利華對於品質的要求嚴苛，但對一個媒體來說，沒有那麼多的時間與人力來製作。
例如，每個星期由黃子佼扮演一種產品品牌代言人，聯合利華則列出每種品牌該有的造形定位，但TVBS並沒有時間做更完美的呈現；在「天天錢抓狂」的預告片中，聯合利華要求出示品牌家族的CTS，並要求大小，也是與頻道商經過協調的結果。TVBS專案組組長湯曼琳表示，活動推出後的效果還不錯，只是時間太急迫，應該可以做的更好；客戶的想法是辦一個活動，TVBS則會把它做成一個節目型態的活動，所以在「天天錢抓狂」裡有開場白、轉折、結尾，具有節目的結構。
最近頻道上的促銷活動大行其道，但不是每種抽獎活動都能和消費者接觸；「天天錢抓狂」的現場，可以看到趣味橫生的抓現金活動。湯曼琳認為，最有趣的是可以看到人生百態，有些人注重形象，仍要保持優雅，而有些人則赤腳有備而來。
雙贏的專案策略
湯曼琳表示，這類的專案對於廣告主、廣告代理商和頻道商來說都有利。因為廣告主拿到較長秒數、較三台低的預算和製作上的彈性空間，代理商也多了一組人力來幫忙；而過去媒體和廣告主只是買賣的關係，現在必須深入到客戶的產品、行銷創意裡。「不過有些客戶會把案子完全丟給媒體來處理，但頻道商畢竟分工不像廣告公司那麼細」，「所以我們希望簡化流程，提供客戶服務，但扮演的是協助者的角色」。
聯合利華對這次合作大體上是滿意，節目製作方面由頻道商負責，他們無後顧之憂，所以未來仍會選擇和頻道商合作；不過蔣孝慧表示，這類業務專案有隱憂，因為頻道商接太多這類的案子，現在有線電視頻道上到處都是，在每個節目之間，都可以猜想到一定是某企業的廣告。這類專案剛開始時，觀眾會有新鮮感和參加活動的驅動力；但現在這類廣告實在太多，若不是活動非常特別，很難抓住觀眾的汪意力。聯合利華這次和TVBS合作，後來才知道TVBS手邊同時接有3個案子，聯合利華並未享有訊息的獨佔性。
業務專案在外國已行之有年，發展出一套嚴格的規範，台灣有線頻道早期製作較為粗糙，自去年以來，不少頻道表現傑出，目前競爭也越來越激烈。澄豐國際媒體負責人戰克孝表示，與國外水準比較，台灣在人才上匱乏，硬體設備上落後，但在創意上不分軒轅。從聯合利華的這個案子，可以發現在廣告主、媒體、廣告代理商之間，還有許多權責與問題待釐清與溝通，但可以預見的是，這樣創造三贏，結合媒體、廣告、創意的活動，將在未來大行其道。
◎旁觀
智傳溝通市場研究專員黃政嘉
天天錢抓狂這個活動品質、內容還嫌粗糙；但原創點很有趣，參加抽獎的人涉入感深，每天參加的人不一樣、結果也不同，觀眾會對廣告訊息產生期待，吸引更多觀眾，聯合利華藉此快速累積品牌知名度，但是又擔心破壞品牌形象。
未來廣告代理商必須走向整合傳播，廣告主與頻道商的合作會越來越密切，廣告代理商在其中扮演的角色也許重疊，但卻更專業化，必須判斷媒體選擇。對於觀眾來說，節目和廣告的分野將越來越模糊。這類專案反應台灣廣告界運作的新模式。
澄豐國際媒體負責人戰克孝
廣告效益可以從量和質上去評估，以聯合利華的這個促銷個案來看，在量的方面，如果把這樣的媒體預算放在三台，從數字上來評估，效果差不多；看來好像三台好一些。但別忘了這樣的長秒數、抽獎活動是不可能在三台出現的，所以有線電視在創意上的執行空間會比三台大。另外，廣告主自己擬訂業績目標，這方面有專家可以從投入預算來評估效益。在質的方面，聯合利華可以考慮在執行上更精緻些。天天錢抓狂在創意指數上大於一，成績算是不錯的，以這樣的互動式形態，可以增加觀眾的參與感與印象度。
（動腦方雯玲編輯整理）
