Swatch顛覆時間價值 Swatch成功地轉變傳統手錶的定位，塑造手錶的新潮流，將流行品牌，流行話題、人、地、事做了結合。 才從大學畢業一年，在公關公司任職的張文慧，幾乎在每換一套新衣服時，都會戴上可搭配新衣的Swatch手錶；她不但花錢買了20多隻的Swatch，一方面展示自己的流行感；另一方面也研究Swatch與時尚、收藏之間的神秘關係。 不管是強調高品味、高價值，或是強調永恆與準時，從來沒有一種品牌的手錶，能像Swatch一樣，如此的吸引年輕人的喜好與迷戀。Swatch特殊的品牌特色，牢牢地抓住年輕人的心。 推出動機 當初在推出此產品時，Swatch考慮到它必須是個獨一無二，具吸引力的產品。因此形狀趣怪、設計別出心裁，名字特別、形象高調、可以經歷不同潮流而不會衰落。正如其中的一個口號所說，「你有第二座房子，為什麼不擁有第二隻手錶？」，產品名就是從「S'watch」衍伸至今眾所皆知的Swatch。 Swatch在剛推出時並不順遂，甚至一度想放棄此計劃，最後總公司採取積極面向未來的計劃重新押注，自行推廣並整合市場及銷售力，透過廣告公司，安排一系列的推廣活動。為了要符合時裝潮流，聘請了對手錶有經驗的雕刻家Jean E Robert參與創造。在1984年推出摒棄老套型號數字的手錶，將產品活躍個人化與時並進的特點完全呈現，一舉擊中「關心時裝潮流的年輕人」。 每季Swatch都會從500個設計中選出70個生產，配合春夏、秋冬的服飾分兩季在市場推出；這些作品必須洞悉先機，預估即時出現的潮流，在推出新產品前，會先開個全球行銷會議，確定新產品的模型。經過一年反覆討論、研究，將大家的共識集合起來，這就是其能享有「潮流先鋒」的原因。 Swatch還結合了一些藝術大師的作品，使得設計和藝術結合，從原本定位為「第二隻錶」，最後演變成一股收藏的潮流，並且還將此風格遍及電訊產品和未來汽車。 自1984年起，將每隻手錶開始賦與名字，設計或是標新立異，或是保守風格等等；多變化的樣貌下唯一不變的是，維持50元瑞士法郎（約新台幣l，100元）的價格，和石英錶同樣的防水、避震、準確性。 Swatch在上市之初，首先顧及到的兩個市場因素。一、泊費者；它是首先採用塑膠製的手錶，價格卻並不見得比日本錶便宜，客戶不知是否能接受此新觀念。二、產品特色；原先的手錶樣式少，變化少，大多只有黑色，現在的樣式充滿了色彩及流行性，在市場是否具吸引力。 市場定位 在做市場定位時，以20至35歲年輕人為主，打出多元化的口碑；隨著第一批消費者年歲的成長，現在佩戴此手錶的人，不僅只有年輕人，還包括其他具有影響力的藝人和政府官員、藝術家，在休閒時，也會依照不同的場合，更換手錶的款式，顯示了消費者層面的擴大，增加商品的利基。 品牌的形象 在今天品牌代表的是「想像空間」，依照此特性，創造更多無形資產。這種附加價值並非只有少數人的認可，必須來自於多數人承認。 Swatch開發出一人多錶的新潮流，以前的人90％以上只有一個手錶，現在的人則有多種手錶的概念。消費方式變革，不只有生日、特別的日子才買手錶；這也給其他競爭者提供了市場機會，因為顧客要的是多樣式，只要是有興趣，也不必侷限用一品牌。 為了避免行銷上最大的錯誤，就是通路和形象無法配合，否則落差一出現，行銷結果就被扭曲了。所以Swatch在設店、銷售點、通絡、廣告地點都考慮到品牌形象的問題。他和其他手錶不同之處在於，百貨公司的一樓都可看到他的櫥窗，也是唯一堅持低價格、高形象的產品。 近3年來，根據一項消費者調查，在手錶這一項滿意度，勞力士第一名，佔30％；Swatch是第二名，佔23％，撇開勞力士高品質高價位不談，這份調查顯示出Swatch的策略算是成功了。 行銷策略 Swatch在台灣的品牌經理吳惠梁表示，不同的廣告都只強調款式的增加，價格絕對不改變。為了堅持Swatch低價的品質特色，該公司從積極有效管理公司，讓人事結構不增加、廣告不增加，成本費用控制在總預算的30％上下，公司仍可以創造利潤。若價錢上漲，相對地競爭力減低，中下階層的客戶很快會流失，品牌定位就模糊了。 一個跨國際的品牌，產品遍及世界各國角落，行銷手法該因地而異？還是統一格式呢？以台灣市場為例，公司把策略著重在公關（PR）方面，每季的舉行新款發表記者會，分別就不同地點，將流行品牌、流行話題、人、地、事件做結合，帶領著一股新潮的感覺。 再造青少年的價值觀 自1994年6月Swatch引進台灣後，由其每季強烈的主題訊息，可看出其意圖顛覆、再創青少年的Swatch價值觀。 1994年「The Art Changing改變的藝術」，設計師想要傳達給消費者的共識是，若想耍改變目前的平淡生活，Swatch已經做好準備，任何事情都有可能更改，唯一不變的就是完美的Swatch。 1994～1995年秋冬，「Swatch The other just Watch，Swatch不只是手錶」它可以傳達出心情、生活態度、其他的手錶則只能單純的提供時間的功能。 1995年春夏，「Swatch Test試驗」，這是自我測試的一年，包括對愛情、事業的檢視，那是個充滿不信感時期，Swatch希望提醒擁有者能夠靜下來，測試自己的一切。 1995～1996年秋冬：「Themes of the Times時間的主題」，Swatch這一時期的錶款，聯串古往今來的故事。就連廣告片中，黑人娶白人的例子，也有美國南北戰爭的影子，希望能藉此追朔歷史，探索從前。 1996春夏，「Swatch is Olympic Time Keeper」，以1996年亞特蘭大奧運指定計時器為主題。 1996～1997秋冬，「City、Sign、Communication，城市、符號、溝通」整個世界重心轉往都會發展，設計師便以此為表現重點，將大都市及電腦的特色融入其中。 1997春夏，「Light，明亮」，時裝的潮流以輕薄明亮為主，Swatch也傳遞此概念。 1997～1998秋冬，「Time is what you make of it，創造你的時間」，這是套用愛因斯坦的概念，強調「相對」的感覺。 地方性策略 以全球市場來看，Swatch在76個國家都有行銷處，目前全球的廣告幾乎相同，未來會傾向分區化，地方性的比例會增加。 台灣市場在全球的比例並不大，幾乎不到2％，廣告金額也不太大，全年不過1，500萬元新台幣，廣告影片的製作費至少200萬元；若公司有好的廣告影片，就直接拿來使用，將省下的製作費挪為其他投資。礙於經濟規模不夠，基本上以總公司的創意為主，平面的廣告就保有本地自己的風格。 Swatch認為，PR就比較有發揮的空間，因為產品本身強調的是創意，全世界沒有和台灣相似的情境，因此在這方面下了很大的功夫。 Swatch每季在PR方面花的錢佔總預算的50％％，平面媒體每季有20張做選擇，電子媒體也有4、5支廣告影片可挑選。它並不強打一個特定錶款，沒有清楚的圖案在顧客腦海中，只有創造模糊印象。若要有清楚的概念，必須要6次以上的廣告量，實際上無法做到。由於今年的春夏季預算只剩下90萬元，只好在2月1日，台視晚間新聞的廣告時間，播了整整3分鐘Swatch的廣告，2月3日的午間新間亦如此，引起了一些話題，接到不少回應的電話，效果不錯。 1994～1996年的時尚界趨向於復古、保守，在色彩上Swatch也稍做調整比例，預計未來的設計還是會隨著潮流，配合服飾做搭配。 （整理：動腦編輯部歐陽宜珊） 廣告代理 Swatch的策略是什麼？ 彩棠傳播總經理王天賜 Swatch是不一樣的手錶，是有名字的手錶，是設計師有動機所表現出來的手錶；這樣的手錶，最好的方法就是讓它自己說話。 第一、好的據點，讓好奇的人進來。ATT百貨與SOGO百貨的點，忠實的達成了任務。後來的Retail及經銷商，擴大了這個效應。 第二、告訴消費者Swatch手錶的故事。Swatch每季編一份Swatch News，讓消費者透徹了解錶款涵意，了解該款Swatch是什麼意思，為何如此命名？故事性是什麼……？就像你在炫耀你的BMW。 第三、深耕，Swatch剛上市，仍有許多人叫它卡通錶，我們不在意，因為它不是。我們讓喜歡了解Swatch的人更喜歡、更了解，去影響周遭的人。第四、頻繁的活動與適度的廣告。Swatch在台灣3年，辦過的大小活動超過20場，故事性及報導性夠強能夠吸引媒體報導。台灣的上市活動很成功，讓Swatch的活動有好的開始。而Swatch的媒體廣告和活動比起來，預算較少，大體上也是配合活動為主。 第五、自信。Swatch不同於其他低價流行錶，Swatch有主題、有品質、有服務，增加曝光機會；每一次的活動人潮，都在欣賞它的文化與流行，都在吸收Swatch的訊息，Swatch更樂於提供這樣的機會。