1996年台灣地區依舊不景氣，有36家承攬額達1億新台幣以上，毛收入前三名為智威湯遜、聯廣、奧美；承攬額前三名分別是聯廣、智威湯遜、奧美。
1994年經濟景氣低迷，1995年持續徘徊不去，1996年更是面臨從未有的政經衝擊；1996年台灣綜合廣告代理排行共有36家上榜，仍創造了在承攬額與毛收入分別為13．99％與13．16％的成長率！其中，毛收入前三名依次為智威湯遜、聯廣、奧美整合傳播；承攬額前三名依次為聯廣、智威湯遜、奧美整合傳播。
1996年台灣的政經環境充滿了詭譎的變數，承接1995年經濟的不景氣，1996年經濟未見好轉；在政治上更是風起雲湧，三月總統直接民選導致大陸政權全面以軍事演習及導彈試射，企圖干預選舉的過程，致使移民與產業外移的疑慮甚囂塵上，直接或間接影響經濟活動自不在話下。
而台灣地區的廣告代理商，在這樣的政經環境下，於去年的總體表現算得上可圈可點！統計回收的問卷，今年共有36家廣告公司上榜，在承攬額與毛收入總計分別有318．11億元與43億6，429萬元的成績，以及13．99％與13．16％的成長率。比較1995年在承攬額與毛收入總額分別有279．06億元與38億5，681萬元，已經有了顯著的成長！
智威湯遜依然名列榜首
分析1996年台灣地區上榜廣告公司，其中備受矚目的前十大廣告公司，有部份的更動：智威湯遜依然以毛收入3億9，900萬名列榜首，蟬連冠軍！聯廣以3億6，000萬排名第二；含廣告、公關、直效行銷、視覺管理的奧美整合傳播以3億5，200萬排名第3名。台灣電通從第2名下降為第4名，博陽糸統上升一名名列第5，華威葛瑞下降一名為第6名，麥肯則從第4下降為第7，上奇則維持第8名不變，靈獅今年首次以1億2，750萬進入10大名列第9，東方也以1億2，340萬擠進10大名列第10！1995年排行榜中李奧貝納與華商則滑出10大排名。
在上榜的36家廣告公司中，也有6家年度毛收入出現負成長，分別是李奧貝納（─2．38％）、英泰（─0．5％）、華懋（─5．56％）、富康（─22．54％）、太一（─32．4％）與華得（─7．92％）。其中負成長的公司大多是受不景氣影響，廣告主刪減預算所致。
聯廣承攬額掄元摘冠
1996年承攬額排行榜由聯廣以28．32億居榜首！而前10大依次為：智威湯遜、奧美整合傳播、台灣電通、博陽糸統、華威葛瑞、麥肯、上奇、電通揚雅與國華。其中，電通揚雅與國華從1994以來首次進入10大排行；而李奧貝納與華商則從1996年承攬額排行榜落出10名外。
在上榜的36家廣告公司中，也有6家承攬額出現負成長情況，分別是：麥肯（─1．96％）、李奧貝納（─2．84％）、英泰（─0．5％）、富康（─19．3％）、太一（─39．53％）與喬商（─3．85％）。其中以太一負成長最多，原因是1996年失掉兩個重要客戶：莊臣與先鋒，其廣告量分別有9，000萬與3，500萬元。
媒體版圖的重整
媒體購買愈來愈趨於專業服務的年代，根據新聞局1997年1月的資料顯示，台灣地區目前擁有3家無線電視台（預計今年6月將會有第四家「民間全民」開播）、60個不同的有線電視頻道、51個公、民營的廣播電台、5，510種雜誌媒體以及358種登記發行的報紙；其意義不儘在於台灣消費大眾每天將暴露在如此多的資訊傳播中，更標示出廣告代理與媒體購買面臨了一個全然不同的傳媒環境！
從上榜的廣告公司運用媒體及收入情況來看，四大媒體（81．89％）加上有線電視（7．23％）佔了89．12％，較1995年的80．5％，增加了8．62％；其中，電視及有線電視增加5．5％，而報紙媒體從20．27％增加到22．82％，雜誌媒體也從6．06％增加到7．19％，但是廣播則從1．6％減少到1．13％。至於包括在其他項目中的戶外媒體、EVENT、SP等則從19．5％減少為10．88％。
從以上的數據顯示出，在各大媒體中，電視媒體的成長最大，尤其是有線電視的比例（7．23％）最是耀眼，幾乎佔了1996年媒體運用增加率（8．62％）的83．87％，顯示出在台灣衛星頻道、有線電視的影響力已經慢慢危及其他媒體的廣告量生存空間！（誠然，有線電視的比例7．23％，已經超越雜誌媒體的7．19％與廣播的1．13％）
1996年台灣的廣播頻道突增至51個，全省的中、小功率電台紛紛發聲，為整個廣播媒體市場帶來了不少廣告量。而在戶外媒體、EVENT、SP也因為去年的總統大選及賀伯颱風而激增許多廣告量（因為颱風風災造成許多廣告看板的損壞），但因為這兩大媒體大多由廣告主自行發廣告稿，因此在廣告代理的營業比例不增反減！
每人年毛收入增6．75％
分析1995年與1996年平均每人年毛收入情形，1995年平均每人年毛收入達137．8萬元，而1996年平均每人年毛收入達146．7萬元，成長率6．46％，顯示出人效的情形在經濟不景氣的情況下發揮了更大的效率。
上榜的36家廣告公司暨傳播集團在1996年平均每人年毛收入排行中，意識形態廣告公司繼1995年以339萬元奪魁，1996年又再次以375萬元居冠！其餘前五大依次為：上奇（260萬）、智威湯遜（220．4萬）、靈獅（199．2萬）、華威（187萬）。
平均人員流動率32％
廣告公司最大的資源在於「人」，然而眾所周知，在廣告界人員的流動也是最頻繁的。此次上榜的廣告公司進一步回填人員流動共有19家，平均人員流動率達31．9％。其中，流動率最高為富康達65．3％。而最低的廣告公司為展望8．8％。
至於人數的多寡，當然依照公司科層組織規模大小而有所差異。此次上榜廣告公司中，人數最多的前三名依次為：聯廣206人、奧美整合傳播193人、台灣電通182人。
在男女比例方面，廣告界普遍呈現陰盛陽衰的情況。統計此次上榜廣告公司，男女比例約為37：63，與前年的41：59比較，男性所佔的百分比愈來愈低。而以意識形態、達美高與太一三家均以81％的女性比例為最。另外，男性比例超越女性比例的僅有5家，依照高低順序依次是：清華56％、台灣電通54％、華商、英泰與展望同為53％、國華52％。
整合傳播集團新榜
為因應廣告主在行銷上的服務需求，台灣地區廣告代理已逐漸朝向整合行銷全傳播的方向發展！針對不同的行銷工具，如公關、直效行銷（Direct Marketing）、媒體購買、電話行銷、EVENT、SP，而另行設立公司展開獨立作業方式，以提供客戶更專業服務需求，借此延伸資源運用的觸角。
目前，台灣地區的廣告代理已經擴展整合傳播組織的公司，包括跨國性的與本土的廣告公司；如奧美整合傳播集團、日資的博陽傳播系統；而和信整合傳播與清華．宏鑫國際集團則屬於本土性的傳播集團。此外，國際性Bozell集團也於去年7月召開記者會宣佈增加在台灣華商廣告的股權，並且決議透過成立媒體購買公司與購併其他公司，預計成立一個整合傳播集團。此外，麥肯廣告也計劃於今年發展整合傳播。
因此，此次「動腦雜誌」針對此趨勢另行整理台灣地區整合傳播集團並作成排行榜。共有4家整合傳播集團上榜，其排行係依據承攬額高低來排名。其中，和信整合傳播以37．68億元佔居榜首，其餘依次為：奧美整合傳播27．16億元、博陽傳播系統20．2億元與清華．宏鑫國際集團10．4億元。在毛收入的排行部份，奧美整合傳播以4．07億元佔居榜首，其餘依次為：博陽傳播系統3．03億元與清華．宏鑫國際集團2．23億元，而此次和信並未提供毛收入資料。
不斷地改革與前進
經過1996年的政治權力版圖全面調整與經濟結構的震盪，台灣的廣告代理公司暨整合傳播集團身處此政經結構中，自無法跳脫任何的政經環境改變的影響。
而在去年的經濟不景氣情況下，對於台灣廣告公司的經營而言，都是相當艱苦的一年，難怪東方廣告總經理蔡鴻賢戲稱，「活著」是去年台灣的廣告公司最主要的任務，因為「活著」才有希望。其原因在於廣告主紛紛裁減廣告預算，但是也因此促使廣告代理與廣告主雙方面去作更精確的媒體計劃與行銷策略規劃。
展望1997年，台灣的政經局勢依然充滿變數，香港也即將於7月回歸大陸政權；此外，台灣未來在朝亞太營運中心、金融中心、媒體中心發展途中，加上台灣加入關稅暨貿易協定（GATT）與WTO組織後，這些結構性的改變都將促使自由競爭更加激烈，而台灣的廣告代理所面臨的考驗也將更加嚴峻。
