「認真的女人最美麗」這句廣告詞,打動了許多女性消費者,也讓台新銀行玫瑰卡在短短的一年多裡,達到了11萬張的發卡量,打響了女性卡的第一炮。究竟台新銀行為何大膽決定推出「玫瑰卡」?成功的主要因素在哪?是如何運用媒體及行銷手法的?

1996年的不景氣籠罩了許多企業,但信用卡市場卻沒有受到波及,反而熱鬧滾滾;各銀行無不大做行銷、大打廣告,企圖分食一年簽帳金額可達新台幣2,500億元的大餅。其中「台新銀行玫瑰卡」與花旗信用卡所推出的「花旗前進澳門」活動,分別以特定市場訴求及獨特促銷手法,吸引了消費者的目光,也創造了不錯的佳績,同被票選為1996年熱門商品。

台新銀行玫瑰卡成功之處
1994年底有構想,1995年7月開始發卡,平均每個月有8,000~12,000張,至今已有約11萬張發卡量的台新銀行玫瑰卡,與其他發卡銀行相較,最成功之處在於緊緊抓住極有消費潛力的女性目標群,以及能打動這些目標群、具魅力的命名,為「女人」服務的定位,用「玫瑰花」做素材,以「玫瑰卡」做商品名稱,強調感性,利用媒體、廣告及EVENT活動,充份地表現出「最女人的信用卡與傳遞愛的商品」。

掌握了一群極具潛力的消費者
「市場調查」是重要的參考要素,也是決定發「玫瑰卡」的重要關鍵;台新銀行1994年經由市調發現:女性與男性願意申請信用卡的比例為7:3,北部有70%的經濟大權操縱在女性手上,中南部更高達80%~90%;此外,由於情感、工作及生活的穩定,女性的信用狀況出奇得好,證明了女性卡市場的時機已趨成熟。台新銀行因此開始構想進入女性卡市場,而推出了一張色彩、圖案、文字以女性為主的卡片,先從「試賣」開始,並發現很多消費者都很願意與業務員談「為什麼賣這張卡」?

巧妙的媒體炒作
在還沒有發卡前,台新銀行利用放假空氣的手法,向媒體發佈要發一張「壞女孩子卡」的訊息,這個新聞本身就很吸引媒體的注意;那時有一首歌「Bad Girl」很紅,果真引起了媒體的注意,認為「銀行去發一張壞女孩子的卡,哪有可能」?於是有三個報紙報導了這個假空氣,並且吸引了許多消費者的目光。 用EVENT方式行銷 1995年7月開始發卡的「台新銀行玫瑰卡」,由於是創新性的商品,知名度的提昇是當務之急,所以台新銀行將原本認真的女人經常忘記自己 忘記自己的存在 也忘記自己的美麗 台新銀行了解妳 認真的女人最美麗 就不多的平面媒體廣告費轉換成活動費,活動策略鎖定女性與愛的節慶。代理台新銀行玫瑰卡廣告的黃禾廣告,三個月前就訂了1萬朵玫瑰,1朵30元,共計30萬元,以節慶行銷方式,在1995年8月七夕情人節當天,台新銀行關係企業──三家新光三越百貨公司門口,送1萬朵包裝精美的玫瑰花給消費者,玫瑰花外面則吊了一個包括有玫瑰卡片圖案的袋子。就這樣,以較小的成本,較佳的廣告效果,打響了台新銀行玫瑰卡的知名度,一炮而紅。由於反應非常熱烈,台新銀行更如法泡製,在1996年2月14日西洋情人節,由協力廠商提供15,000份巧克力,在全省14個點分送;此外,也在情人節時,與ICRT、台北之音合辦CALL─IN及CALL─0UT,加強與「女性」的互動。 媒體運用策略 台新銀行玫瑰卡1995年7月推出到12月時,媒體預算是新台幣300萬元,沒有電視廣告,只有報紙、雜誌平面廣告及一些行銷公關,廣告重點是強調女性的視覺性風格──側面露出上半身肩膀。每個報紙廣告下有一個回函卡,下面有一排編號,根據填回的回函卡,得知哪個報紙效果好,就多上那個報紙。其中,1995年9月中國信託推出wofe卡,近新台幣2,000萬元的廣告投資,順勢將女性卡炒得很熱,讓台新銀行這一波的媒體效益達到高峰。 1996年初開始計劃拍電視廣告,請當時炙手可熱的導演吳念真,分別以女醫生及一個在復與鄉種花女子的真實故事,拍了「認真的女人最美麗」兩支CF。吳念真自己念口白,廣告表現的意念為「認真的女人常常忘記自己的存在,也忘記自己的美麗」,但適逢2月總統大選,所有的新聞媒體都是總統大選的消息,此時刊出廣告效果並不好。所以採取了「廣告拍好卻不上」的策略,果然,在廣告推出後,引起了市場極大的認同,而「認真的女人最美麗」更成為當時的流行語。 除了以上這些計劃性的媒體策略外,台新銀行更利用不景氣下廣告成本較低的優勢,將整個公車車廂內的廣告全部包下,花了不到新台幣100萬元,但卻貼了一整年。總計1996年的媒體預算是新台幣3,000萬元,比起其他銀行大手筆的廣告投資,台新銀行玫瑰卡可算是「小兵立大功」。 玫瑰卡的兩手策略 台新銀行除了在媒體方面以最少的成本達到最高的效益外,在行銷預算上也是如此;台新銀行玫瑰卡第一代只發VISA卡,要求VISA贊助行銷費用;第二代則發MASTER卡,再向MASTER爭取贊助費用,而行銷預算中有一部份的錢就是由此而來。 打響女性卡第一炮的台新銀行玫瑰卡,不僅行銷觀念、產品設計創新,帶動了女性卡的市場,也為發卡銀行帶來龐大的商機。若以月為單位,玫瑰卡與一般卡的消費次數比為1.55:1次,玫塊卡與一般卡的消費金額比為0.8:1,兩者相乘,玫瑰卡與一般卡的消費能力比為1.24:1。另外,以延遲付款比例來看,一般卡若為1,玫瑰卡則只有0.65,使用循環利息的比例也是較低的,事實證明了玫瑰卡對銀行的貢獻度大於一般卡。由中國信託wofe卡及慶豐lady's卡的相繼投入,可看出女性卡市場的潛力的確不容小覷。