這幾年漫畫像一陣旋風，席捲青少年市場，漫畫雜誌動輒10萬份，漫畫書各中小學生也人手冊，這龐大的發行數字底下，是否具備了成為一個廣告媒體的功能？
邀談人：王彩雲 動腦雜誌總編
主談人：方蘭生 文化大學教授
張靚菡 行銷趨勢專家
薛榮英 上奇廣告媒體總監
座談綱要：
1、圖像媒體誕生的社會背景及其所顯示的意義。
2、圖像媒體究竟具有哪些魅力？
3、漫畫對新新人類的影響。
4、漫畫可以成為一個媒體嗎？
王彩雲：這幾年漫畫的市場相當蓬勃，從以前的小叮噹、蠟筆小新到最近的灌籃高手，不僅發行量驚人，對社會也產生相當大的影響。到底以漫畫為傳播主軸的圖像媒體的蓬勃發展透露了哪些訊息？圖像媒體在未來成為廣告媒體的發展機會又如何？很高興邀請到學術界、公關界和廣告界的朋友們從各種不同的角度來看漫畫媒體的發展。方蘭生教授，行銷趨勢專家張靚菡，及上奇廣告媒體總監薛榮英。
圖像媒體的特色
方蘭生：我個人認為，「圖像媒體」從學術的角度來看，是屬於視覺傳播的一環，因為我在學校有開視覺的課程，所以我會從視覺傳播的角度來談「圖像媒體」、圖像在傳播上有何特性？這個特性會對於整個人類未來的媒體生態有何影響？我想用以下幾點分述：
二、視覺在人其他感覺──味覺、觸覺、聽覺中，是最快速的，所以在傳播行為來說，它的速度非常快。
二、易解──圖像對任何人都是非常容易理解的，它可以打破任何文字、語言的障礙。
三、變化萬千──圖像的變化除了色彩之外，其結構、表現手法在視覺傳播中是變化最大的。
四、不易造成誤解──即使是一種語言，在溝通時都有可能因為同音而產生誤解；但圖像的表現方式很清楚、不容易誤解。
五、證實性──圖像東西是眼見為憑，這也是為什麼錄音在法律上是無法被承認的。
六、便利性──圖像在任何物件上的呈現，比其他的傳播行為要來得便利。
七、教育性──易懂、易學是圖像的另一特性。所以從小幼兒還沒學會文字以前，教學也是以圖像為主。從幼兒教育、成人教育到職場上的工作簡報，圖像都會被廣泛利用。
八、文化性──自古以來圖像的呈現都有其文化色彩
除了以上的特性之外，圖像還符合了時代的潮流，在工商社會中，大家都想在最短的時間內獲得傳播訊息，所以時效也是圖像媒體的優勢之一。
事實上，不只新新人類，圖像在每個年齡層生活中，扮演的角色愈來愈重要。此外，傳播學上的所謂「地球村」的實現，也需打破語言文化最有利的工具。80年到現在，MTV撗掃全球的發展，更是圖像傳播魅力展現的最佳例證。
漫畫無國界
張靚菡：從社會背景來說，我覺得圖像媒體的發展是一種退行現象。古老以前，文字是很簡化的，後來演變成象形文字，進而以較抽象的文字溝通。至於為什麼現在又退行成圖像為主呢？我想除了剛剛方教授提到的：圖像具有簡單、直接，符合求新求變的時代性外，還有一點蠻重要的是：它具有娛樂性（趣味性）。因為新人類講求的是工作像遊戲，遊戲像工作。此外，剛剛方教授提到，「地球村」時代的來臨，而漫畫無國界，文字卻是有國籍的；這也是為什麼圖像的東西容易被接的原因。
薛榮英：圖像是非常有彈性的；方教授先前也有提到，圖像可以打破視覺、聽覺，原因就在於圖像除了可以用平面的方式呈現外，也可以用立體的方式呈現。再者，圖像可以同時傳達簡單和複雜的訊息，這也是我所謂圖像的「彈性」。事實上，圖像是充斥在我們生活週遭的，我相信很多人並沒有發覺自己對圖像偏好；以漫畫讀者來說，他就是一個很明顯的圖像族群。
我個人認為，從以前到現在，圖像一直都有其影響力，只是它會隨社會變遷而改變其在各群體間的影響力和比例。
漫畫的魅力
方蘭生：圖像媒體的魅力其實和它的特性有極大的關連。剛王彩雲總編談到漫畫在日本的風行狀況，讓我想到，在台灣所買到有關行銷的書籍中，大概只有日本的行銷書籍會以漫畫的方式呈現。一本枯燥、嚴謹、甚至生澀的書，透過漫畫的表現，不但可讀性提高了、容易理解，也更易於達成傳播效果。撇開新新人類不談，就連我自己買書時，也是因為那本行銷的書是以漫畫呈現，我才會想買。對我來說，這樣的書在教學時學生也比較容易了解。
張靚菡：由於文字牽涉到不同文化背景、不同國籍，它是需要透過學習才可以了解，所以文字是有障礙的；即便英文是世界通行的語言，但最終還是要透過學習才可以被了解。另外一個蠻重要、也蠻有趣的現象是：新人類的閱讀習性已經被完全解構了，不像過去我們是用「讀」的。我想「看漫畫」和「閱讀」是不一樣的，它可以抱著輕鬆、遊戲的心情，所以像老子、莊子都被改成漫畫版。對年輕人來說，他可能不會去看那些正經八百的古書，但透過漫畫的方式呈現，卻大大提高了現代人從中學習的意願，我想這是很重要的。
薛榮英：我想在以廣告公司從業人員的角度來看圖像媒體的魅力之前，我先說明成為「媒體」所必備的要件。
一、普及率：有一定數量的人在看這個媒體
二、閱聽人對媒體的參與度：前面方教授和張小姐都有提到說：一般閱聽人在接觸到圖像媒體時，因為它很有趣，所以讀者參與、投入的程度很高；相對於圖像媒體的大小動態，讀者也會花心思去觀察。
三、這個媒體是否能滿足不同族群人的需求：這是廣告公司媒體人員去評估或選擇媒體時能否命中目標群一個很重要的根據。
現在回過頭來看，漫畫這個圖像媒體是否符合這個特質？我認為它絕對有！首先，前面我們都談到過，它的讀者很明確，我想在座各位從小都有接觸過漫畫，所以這個媒體幾乎各個年齡層都會涵蓋到，只是比例的問題。再者漫畫的傳閱率很高，這跟我們待會要講到「活動的召集力」有很大的關係。漫畫這個媒體會形成一種感染力，而且也是年輕人社交的一個重要的工具。所以在辦活動時，圖像媒體是具有相當程度的號召力的。因為對讀者來說，他們已經培養了一種長期的興趣，且樂於參與，讀者的忠誠度可說是相當高。所以就漫畫而言，它的確是一個相當有魅力的媒體，這是我個人的觀點。
漫畫對新新人類的影響
張靚菡：漫畫對新新人類的影響，我想是不言而喻的。但究竟這種影響是正面或負面？事實上，事情都是一體兩面的，我們很難單從某一個角度去判定是好是壞。至於很多人說訊息圖像化的結果是否會影響新新人類對文字的理解力？我認為，文字是抽象的，是需要深層思考的，圖像是非常直接易懂的。
基本上來說，這可能會使得新新人類的思考模式變成「複製後再創造」，所以新新人類的模仿能力很強。但我們不能說新人類是一味的模仿，因為他們的模仿也是經過翻新和再創造的。這種現象或許可以解釋為何現在新新人類會把自己打扮得跟日本偶像、麥可傑克森、瑪丹娜一樣。我想這是圖像對新新人類思考模式和行為模式影響比較大的地方。
方蘭生：我先談漫畫對新新人類的負面影響。首先漫畫是很易讀的東西，新新人類看多了，漸漸排斥「文字」。有些文章雖然枯燥，其實裡面灌輸的是許多正確的價值觀，新新人類看慣了漫畫，反而會對文字的東西產生排斥。其中最大的影響是：年輕人容易養成講究「速成」的心態，總想凡事最好是垂手可得，而不想「吃得苦中苦」。
其次的影響是：新新人類寫文章時的錯別字很多。就像我在上課的時侯問：誰看過紅樓夢？60幾個學生裡不到五個看過！而且這些學生的反應是：紅樓夢是古早以前的東西，為什麼要看紅樓夢？我想連大學生，而且是大眾傳播系的學生都會這樣，我實在不敢期待他們對文字的掌握會到達什麼程度。大一學生寫的文章和以前相比，我覺得明顯退步了許多。第三點我認為，看漫畫的人不知不覺會產生一種時空逃避、脫離現實的心態。久而久之，也會造成新新人類不願意面對現實。
當然，漫畫還是有其正面的影響，如同張小姐所說的，漫畫對於一個人想像力的培養，我想是絕對正面的！漫畫會牽引甚至讓人模仿創造出更多的新東西。
此外，我覺得看漫畫可以平衡休閒生活。現在的學生生活在升學環境中，壓力不易紓解，看漫畫對學生的生活可以形成平衡感。第三，就像剛剛張小姐所說，把一些艱深文字寫成的古書如莊子、老子用漫畫呈現；老實說，這些古書不只是新新人類，連我都覺得不容易讀，透過漫畫的呈現，簡單易懂，對讀者來說，我覺得是蠻正面的。
漫畫具社交功能
薛榮英：我不認為漫畫會完全影響新新人類對複雜訊息的接受程度。最主要的影響部份是在他們對複雜而又艱澀文字的接受能力。畢竟在以前用文言文，是需要相當的造詣。現在的新新人類偏好的是白話，易懂的語言，漫畫對他們而言是最容易接受的。由於教育普及，目前年輕人的教育程度愈來愈高，所以我認為新新人類的思考或文字吸收能力，並不會因為看漫畫而使他們變成這方面的弱者。畢竟有些漫畫所傳達的訊息是蠻複雜的，不是很聰明的人，反而不能理解。所以漫畫有時傳遞的高難度的訊息，倒不是每個人都看得懂。
至於漫畫對新新人類的影響就像剛剛王總編所說，漫畫已經變成新新人類社交時溝通的重要話題。所以他們會聚在一起討論"灌籃高手"而漫畫則成為決定新新人類社交成功與否的關鍵。
張靚菡：剛剛方教授有提到漫畫負面的影響。我本身是一個文字工作者，大家都知道這是一個令文字工作者扼腕的時代；因為大家都在感嘆文字不值錢，但我不會去憂慮文字和圖像間所產生的衝突性。因為文字是文明演變過程中一種抽象的辯識符號，圖像也是。只不過隨時代演進，圖像慢慢又抬頭了，文字則變得更白話。
其實新新人類在寫信時，寫幾個字就畫一個圖，整封信可能都會圖；我覺得社會以後會慢慢變成一個識字，但不需要寫字的時代。就像現在電腦已經代替手寫字，我想漫畫也一樣，它是一種符號的轉換。
因為時代不同了，現在是遊戲跟工作合一的時代，新新人類幾乎沒吃過苦，在家裡也是被父母捧在手心，這群人對於消費有很高的自主性；更沒有經歷過戰亂，吃苦對他們來說是無法想像的事，舉凡這些，我想都是時代背景的關係。
新人類文字能力弱？
王彩雲：在談在圖像媒體對新新人類的影響，現在的新新人類因為看了太多的圖像，不管是電視、MTV或漫畫，是否會造成他們習慣跳躍性的思考，使他們在敘述或表達一件事時會比較沒有邏輯，這跟以前的老人類不太一樣。前陣子我跟一位廣告公司的創意總監聊天，他告訴我：現在有很多人到廣告公司應徵廣告文案人員，不是連一封信都寫不好，就是講話的時候語意不清。這些現象反映了什麼？
方蘭生：因為我教的是大眾傳播系，學生出了校園後也會進入大眾傳播界工作，未來他們工作的領域中，文字能力是非常必備的，所以在這方面我要求的比較嚴格。我常對一年級的學生說，如果文字能力不好的，最好趕緊轉系，否則未來四年他會過得很辛苦。我贊成剛剛張小姐所說的，文字和圖像都是一種符號，但即使是大白話，也還是用文字的方式呈現。我的觀念是：文字在很多方面仍然是圖像無法取代的；而我個人比較憂慮的是，現在連大眾傳播系的學生，文字能力也非常弱。
文字永遠不會被取代？
張靚菡：和方教授比起來，我想我比較樂觀，我對於大家所說的這個現象並不擔心，我想這是時代性的差異，上一輩的人會認為貓王搖著臀部是離經叛道、傷風敗俗；可是現在看來，大家都認為那不算什麼，這是時代變遷產生的差異。
剛剛方教授說，現在的大學生不會寫信，我想老師要求的應該是起、承、轉、合，這種嚴謹架構的文章，才叫流暢、通順。可是在我們這個年代，像我出了很多書，曹又方小姐有一次要找我出書時，她的第一個問題就是：「張靚菡，你是不是一個大白話？」我說：「是」！她說：那就好。在我父母看來，這是個缺點，寫文章怎麼可以這麼輕薄短小，這麼淺白；因為他們認為這種文章根本不能登大雅之堂。可是在現今，大家用語詞彙改變了，對於什麼是好文章的定義也相對改變了；站在我的角度看來，我對這樣的現象比較樂觀。
另外，根據調查顯示，文字是永遠不會被任何東西取代的。曾經有這樣一個調查問到：翻開漫畫，你第一眼看到的是圖還是文？調查結果是大家還是習慣先看文字。這也就是說，一般人還是習慣性的先被文字引導，再看圖；即使是看電視也是一樣，畫面下面如有字幕。大家選是會不自覺地被牽引著去看字幕，所以，其實文字的影響力是很難被取代。圖像的特性和文字不同，我不認為他們會互相牴觸，剛剛提到的現象，基本上應該是時代轉換造成的。
薛榮英：我個人跟張小姐一樣，我蠻樂觀的，我想這跟個人的組織力，受先天和後天的影響。有人生下來組織力非常強、反應快；通常，組織力強的人在和別人溝通時可以很清楚地表達他所要傳達的訊息。組織力弱的人在溝通時，則常常詞不達意，即使要他用寫的也一樣，所以我想每個人的本質有關。
漫畫的分眾市場
王彩雲：大然熱門少年Top一周的發行量為十二萬份，如果是你，你會在這樣的媒體上替廣告主刊登廣告嗎？
薛榮英：我會！如果剛好和產品訴求對象一樣，我會考慮，就如當初替雪露規畫一樣。像我先前提到，漫畫它其實已具備成為媒體的條件。像以前上奇廣告曾建議雪露使用漫畫、參考書來刊登廣告，等於利用不同的媒體擴及它的告知廣度。至於什麼樣的廠商適合利用圖像媒體，但看其自己的訴求對象，並沒有一個絕對的定論。
由於漫畫也有分眾市場，如果它的產品是較年輕化的商品，就可將它的廣告刊登在給較年輕族群看的圖像媒體上。如果訴求年齡層較高，也可刊載在給年齡層較高的圖像媒體上。完全看目標對象的特質，看這個圖像媒體是否能觸及這些對象。
目前媒體的市場相當地分眾，只能用複雜兩個字來形容，像雜誌、電視的分眾程度愈來愈高，有專門給小孩的、大人的、愛釣魚的等等的，不同的族群所接觸的媒體可能完全不同。而漫畫圖像媒體的加入，只是一個分眾媒體加入整個大環境之中，讓廣告主、讀者有更多的選擇性。我認為其影響是正面的，不過圖像媒體的加入將使平面媒體的競爭愈來愈高，會瓜分其廣告量。
而圖像媒體的未來趨勢一定會隨著整個社會的老化而出現專為銀髮族、青年族所開發的分眾市場。
年輕人的消費力強
張靚菡：剛剛薛小姐有提到台灣的人口結構已經開始老化。不過根據我所得的統計數字，二十歲至三十歲的人口僅佔台灣所有人口的17．44％，但其每年可支配所得卻有5180億元，佔全國可支配所的43％，高出其它族群的二倍以上，顯示這一代年輕人的消費是借支的消費，其消費能力相當的強。而商周所舉辦的九五年風雲產品中，漫畫為第六名，總共營造了一百億的商機，這兩個數據顯示出，漫畫的消費市場是非常可觀的！
王總編也提供了一個數據TOP每週的發行量是十二萬份，為什麼這麼可觀的數字，漫畫在媒體上卻沒有展示出它的影響力？事實上，現在社會上大家只注意到漫畫的影響力，卻沒有人注意到「漫畫媒體」的影響力。當然薛小姐是比較開明、勇於嘗試的，所以她說她會建議客戶使用漫畫媒體；但至目前為止，漫畫還沒有形成和這些數字成正比的影響力。為什麼？我想是出在掌權的成年人還不能了解或接受青少年的次文化，漫畫沒有辦法讓成年人正視為一個媒體。
有廣告經驗的人都知道，我們要刊登青少年產品廣告，如機車、飲料，都是以電視媒體為優先考慮；因為電視是以圖像為主，而圖像對新人類的影響很大。可是很少人會選平面媒體，因為平面媒體都是文字。事實上，目前並沒有一個專屬於新人類媒體，可是為什麼沒有人想到要跟漫畫做結合？讓漫畫變成一個主要媒體？這是一個值得深思的問題。
是平面？還是圖像媒體？方蘭生：我認為媒體的分類應很簡單的分為平面和電子媒體，而後再發展出戶外媒體、活動媒體，而這些媒體的特性也被肯定。然而漫畫我不認為它要被特別稱為圖像媒體，原因是：它是平面的，所以應歸納成平面媒體。
Top熱門少年一個星期十二萬份的發行量絕對比時報周刊多，但是它應該是平面媒體而非圖像媒體；它和時報週刊、柯夢波丹、商業周刊一樣，應被列為平面媒體，列為雜誌，在新聞局出版處下登記的是周刊，是出版品；它本來就是一個雜誌媒體，似乎不必再去定義為圖像媒體。
漫畫尚未被重視
張靚菡：我想在大家談「媒體」的時候，其實媒體的定義應該必須要先界定的。到底什麼是媒體？粗略的界定，可分為平面和立體媒體，但細分又可以分出許多種。剛剛王總編問到：像漫畫這個一個圖像媒體，客戶會不會選擇在上面刊登廣告？這個媒體的定義是針對產品和廣告角度來看，漫畫有沒有成為一個媒體。
就這個角度來說，漫畫這麼大的承載量及消費人口，在這個全商品的時代，任何一個刊物或出版品都是廣告，任何一個發行量大的刊物都會和商業做結合，裡面會刊登廣告，為什麼唯獨被認為是青少年次文化的漫畫，發行量這麼高，人口比例少，消費力強，裡面卻沒有廣告。這是就廣告的層面上來說，漫畫沒有變成一個媒體，如果就剛剛我們所說的青少年的消費力來看，我想漫畫圖像媒體所受到的重視，應該遠超過現在。
王彩雲：在圖像尤其是漫畫發展這麼蓬勃的現在，我們都不能不正視它的重要性，只是如何提昇漫畫的地位讓它成為大家心目中與電視、廣播、雜誌、報紙等平起平坐的媒體地位，這一點除了要靠廣告公司要向廣告主作精密的數據分析外；其實漫畫出版業者也應作更多的努力，讓大家正視漫畫的力量。
另外一點很重要的，是漫畫的讀者或者是圖像民族有沒有認知到他們手中所掌握的那種權力，即所謂的讀者力量，是相當龐大，且具有集結性的，是應當受到更多重視。謝謝各位的參與，謝謝！！
