面臨產品的生命週期愈來愈短，新商品推出的速度愈來愈快，廣告公司協助商品上市規劃的機會愈來愈多，再加以整合行銷及媒體多元化的發展，使得傳統廣告代理佣金制面臨挑戰；究竟新商品作業客戶應不應付費？廣告服務費觀念是否會成為未來的趨勢？
去年中旬，運籌廣告為維力食品規劃活點子新產品上市，洽商合理支付新商品作業費用的可行性，獲得了該廣告主正面的回應。
運籌廣告總監曾百川表示，一般而言，綜合廣告代理商制度不外乎市場分析、形成廣告計劃、創意及媒體企劃執行；廣告公司向廣告主收取17．65的服務費。
專業區隔時代來臨
眾所週知，廣告公司的廣告收入來自媒體執行的收入；但現今在通路成本提高下，廣告主會清楚去評估經營成本結構，嚴格衡量廣告代理商效益；市場研究可找專業調查公司，媒體可找專業購買公司，也就是說，在廣告主的心目中，對於廣告公司的需求已愈來愈不是ONE STORE SHOPPING（一次購足），廣告主認為不須向廣告公司買全程的服務，如此，廣告公司便沒有媒體收入，也直接影響到生存。
協助新商品的發展
事實上，除了廣告外，廣告公司對本土企業從技術指導、消費需求到趨勢研發的新商品開發上也扮演了重要的角色，像運籌廣告去年5月承接的「維力活點子」，廣告主只有一個活茵配方，還沒有形成商品，也沒有決定是食品或飲料，廣告主全權委託運籌廣告協助做商品規劃及發展市場策略；其中包括執行研究、商品計劃、產品測試、市場定位、目標對象、行銷策略、產品概念發展、命名、包裝及定價。
在那麼長的一段規劃時間中，活點子直到今年5月才有廣告，若用媒體收入的觀念來看，那麼在這一年的前製作業期間，廣告公司投入很多時間成本，卻沒有收入，於是達籌廣告要求廣告主要付事前的規劃費；在廣告主知道廣告公司幫他做什麼，及明瞭整個成本結構的共識下，同意每月支付時間成本費用，在這種情況下，廣告公司已轉變成顧問業，為廣告主提供智慧性的服務。
整合行銷及媒體多元化
由於報禁開放、網際網路、有線電視等媒體出現，廣告媒體效益下降，廣告已不是唯一的工具；過去，若客戶的商品用公關效果較佳，廣告公司在收入的考量下，可能不會提供給客戶最適合的方法。
此外，在生存的考量下，媒體行銷活動也變得愈來愈多，TVBS等媒體將節目與廣告活動結合，主動出擊爭取客戶；對客戶而言，成本下降，卻可擴大宣傳效果，造成客戶不透過廣告公司，直接找媒體發稿的現象；也使得廣告公司的企劃、創意等成本無法回收。所以廣告公司須用時間成本去談收費，如此廣告公司有收入，廣告主也才能得到適切及有效率的服務。
曾百川表示，其實台灣地區的雜誌早就有這種問題，媒體直接找客戶發稿，客戶與廣告公司雖簽合約，所有的智慧財產權屬於廣告公司，廣告公司卻收不到錢；由於廣告預算不大、媒體量比不上電視，大部份廣告公司都能默然接受。其中，客戶對智慧財產權不當的觀念是值得探討的；客戶委託廣告公司做企劃，客戶認為錢是他付的，智慧財產權應歸屬於客戶，所以直接找有線電視發稿；針對這現象，廣告公司便須與客戶談企劃費收取的觀念，客戶有使用權，智慧財產權則歸屬廣告公司。
企劃服務費是未來趨勢
其實，環繞在廣告主、廣告業者及媒體間的廣告代理佣金盲點早已存在，只是不明顯，也未被凸顯；新商品發展也只是其中的一項挑戰，這次之所以被搬上檯面，主要剛好碰到不景氣而已。從環境的專業來看，廣告主、廣告業者及媒體，本來就應該有這種替代性的競爭才能成長。基本上，提供全套服務的正統廣告綜合代理商還是會存在，但對於廣告主的差異化需求，廣告公司提供專業服務的角色區隔，及與廣告主洽談支付企劃服務費，將會是未來的趨勢。
利用4A促進收費觀念
至於其他廣告公司又是如何看待此冰山一角的現象呢？奧美廣告總經理兼4A理事長莊淑芬表示，一般來講，廣告代理商的收費有兩種，一是媒體佣金費，另一則是製作費及概念發想費；不管客戶有沒有發廣告，每個月都會向客戶收取固定的代理商費用；但廣告公司的主要收入為媒體佣金，若客戶減少預算，或投入許多人力時間成本的新商品上市延遲，那麼便會影響到廣告代理商的收入。面對有些客戶覺得廣告代理商的服務是免費的，或不了解廣告代理商的成本結構，莊淑芬表示，除了業界團結外，也會經由4A協會，建議會員合理向客戶收取費用。
智得溝通總經理張百清表示，現在廣告公司的角色不只是廣告代理，廣告主合理支付企劃費用，對廣告公司來講，是一種肯定，但也存在有困難點；傳統廣告公司與廣告主的關係比較弱，過去客戶認為廣告公司已有賺取媒體佣金，行銷策略及企劃等前製作業只是臨時整理的產出，不深入，所以不願意支付，媒體收付費標準也很難去評估。目前，智得溝通已有往這方向去做；若客戶預算少、廣告公司投入時間多，客戶便必須付規劃費用；若預算大，則可能不會去取取這種費用。
重視合理的工作關係
上奇總經理張振明表示，其實與廣告主洽談合理支付新商品上市作業費，上奇在幾年前就已開始在做。基本上這不是一個普遍的現象，不景氣只是一個觸媒；若廣告公司認為不合理就該談，而不是賺不到錢才去談。大部份而言，通常新商品上市企劃期須一年以上，本土企業的商品很多都是廣告主已想好名字、商品概念等，再請廣告公司去執行。所以本土企業的新商品工作時間較短，而外商企業則工作時間較長，廣告公司很早就參與新商品的企劃工作。在作業的過程中，上奇會與廣告主討論合理的合作協議，若客戶有不支付的情形，也是經廣告公司同意的。
例如上奇曾承接的公益彩券個案，上奇一開始即與客戶協議合作條件，客戶若得標，代理商則做，沒有得標，則不做；但直到目前為止，公益彩券的案子都還未明朗化，也就是說，雙方都是在投資。另外，像克寧這種廣告量大的客戶，通常新商品上市期都不會拖很久，若有一年以上才上市或不確定上市的案子，上奇則可能不做。至於客戶直接找媒體發稿的問題，張振明表示，4A目前已與有線電視業者簽約，希望他們尊重廣告代理商，不接受廣告主的發稿。
廣告主願意為創意付費
但廣告主與廣告公司間互動關係如何？廣告主心中真正的看法又是如何呢？維力活點子企劃部經理陳啟清認為，廣告創意是無價的，若廣告公司能夠提供相關的服務，廣告主也能認同廣告公司所提供的價值，那麼廣告主便會願意支付相關費用。活點子是由運籌比稿得到，當初雙方即同意，在創意和製作上，運籌可收取費用，有正式廣告量及達到一定標準時，運籌即退還這筆費用；也就是說，產品還未上市的那段期間，維力支付給運籌人力成本的顧問費用，等到廣告上了媒體後，再收回顧問費。
陳啟清認為，創意費用包含了固定成本及時間成本，其中，時間成本是廣告主與廣告公司間的爭議點，廣告主認為不須花那麼多的時間，付那麼多的錢，而廣告公司則不是這樣想。其實，就行銷來講，羊毛出在羊身上，行銷應是全方位的傳播，廣告主應對廣告公司的努力做回饋；相對的，廣告公司也才能有更多的產出及更好的表現。
台灣食品業本土領導大廠統一企業廣告課經理楊明井表示，基本上統一會依廣告公司服務的內容而定，像市場調查這種具體的東西則付費，不具體則可能視情況而定。基本上，若是廣告公司自己提案去做，上市沒有成功，則不付費；但若廣告主已同意讓廣告公司去做，那麼即使上市沒有成功也會支付合理的費用。
另一廣告量也頗大的金車食品企劃部主任蘇恩民則認為，本來廣告公司就應該做這些工作，廣告公司應該更有服務客戶的觀念，而不是放假多又只會要錢，對於目前其他客戶同意合理支付新商品上市作業費用，他覺得只是個案。
費用標準難訂定
羅莎食品襄理黃淑芬則是樂見其成。她認為就市調而言，廣告主應支付50％的費用，若到時商品上市夭折，廣告主應該付產品設計費用，至於費用應定在什麼標準是較困難的；最好是事前廣告主能有一比稿費用，由廣告代理商決定產品的未來潛力，去決定要不要接。
味全公司廣告組長汪生光表示，基本上味全公司是針對個案及媒體計劃付費，一般都會等到商品確定可以上市的成熟階段後，才請廣告公司參與命名、包裝、創意、製作及發稿，所以較不會產生廣告公司沒有媒體收入的問題。味丹公司則表示會拒付，認為這是廣告主與廣告公司兩方面的責任，若上市沒有成功，必須廣告公司自己負責，若有好結果當然很好。
整體而言，廣告主與廣告公司間各有一把尺，但唯有良好的互動，才能雙贏。
