世紀末的1996是個多元而變動及需要反省的年代
評審主委意識形態廣告董事長鄭松茂
這真是個從缺的年代：這是時報廣告金像獎19年來從缺的最高紀錄。從前一個蘿蔔一個坑，每個獎項一定會有恰當的作品出現。未來呢？沒有人知道。
因為這實在是個變動的年代：顯著的變動是從缺增加了。不顯著卻存在的是評審委員的組成改變了。
評審的基調改變了。去年的好作品，今年不一定受重視。今年沒上台的作品，或許是未來的明星。直接、單純、清楚、準確，似乎成為1996新主流廣告觀了。
這也是個多元價值的年代：與新主流成90度的、甚至180度的作品，並不因為主流廣告觀的存在而受到大評審團的漠視。我們意識到自成一格的作品仍然具有靈動的生命力。
這是充滿期待的年代：無論是少林武當、崆峒峨眉；儘管門派不同，思想有別，總的來看，具有突破性的作品的數量比去年多了；期待來年，它們的質也可以提高了。
你可能很驚訝，這也是個謙虛的年代：大評審團必須做出1996年的決定。大評審團卻也願意相信胡適所說的──社會上少數人總是向前去，多數人總是跟不上。或許大評審團的綜合水準僅僅介於少數人與多數人之間，而由於你是少數人當中的某一個，恭喜你，你的作品因為超越了這個水平而沒有獲獎。
世紀未的1996是個反省的年代：大評審團的反省是：評審的方式是不是終究誤導了評審的結果？或者限制了評審更多的可能性。大評審團16人的組成，太多不同觀點的綜合，不免造成妥協的結果，是不是註定了必將有遺珠之憾？
至於得到大獎的寵兒：如果你覺得理所當然，恭喜你。如果你覺得很意外，那明年要小心了。得到小獎的同胞們：如果你得到的比預期的低一些，那究竟是大評審團太老了，或者是你的標準該修一修了呢？沒得獎的呢：是承認自己的作品的確可以更好呢？還是你也有反大評審團情結？
你自信自己的作品點子夠狂野、風格夠前進，概念前無古人，更早已超越大評審團的水平。繼續你的努力，我們更鼓勵你去挑戰你的決策上司，祝你早日成為Super star。
第19屆時報廣告金像獎已經落幕了。無論得獎與否，如果回到廣告存在的目的來看，其實你的作品已經影響了許多人，這才是明天你要放在心上的大事。
「評審」一直是一個容易讓人充滿挫折、頹喪，甚至自責的工作。特別是廣告評審。
導演、影像工作者吳念真
這樣講好了，有一回去南部某個濱海小鎮，看到一座別墅型的房子，無論設計、與當地景觀的配合，甚至內部陳設都是自己的「夢中之屋」；然而，沒人住，業主據說只住了半年就放棄了。當地人說：「好看是你講的，如果你住在這邊，跟我們一樣是討海人，你就知道這款厝根本就是『起來看水的』（蓋來觀賞用的）。」
廣告評審，我們同樣只看到畫面、版面，不知道誰主導創意，不知道溝通過程，不知道播出或刊出的Timing（時機）和當時的社會情緒，不知道訴求對象的反應（何況，這一班老先生們和許多商品所訴求的年輕對象，無論在生理或心理反應上，根本就存在可以告人和不可告人的差距），不知道廣告前後的市場影響……什麼都不知道。
我們唯一知道的是在評分表上填上近乎自由心證的分數，知道投票當時選擇舉手或不舉手。不過，說句良心話，評審過後，如果你去問評審哪一類哪一項的作品你到底給幾分，到底舉了手沒有？我想，他一定不記得。
「不記得」，或許可以有幾百種合理的解釋；但解釋之後，對我個人來說後遺症只有一個一大量的自責及頹喪及罪惡感。
如果你硬要我說「評審」過程最深刻的印象是什麼，那我會老實告訴你，是評審開會的過程。至少，讓我比較了解廣告界慣用的語言，討論事情的形式和邏輯，以及為了建立討論事情的形式和邏輯的過程中的語言和形式和邏輯和耐力。這對我個人未來的工作極有幫助。
本土情懷作品的兩難──感動與同質化的麻木
黃禾廣告總經理何清輝
一、關於是否因經濟不景氣而影響廣告創意表現：我想景氣不好，可能有部份影響，但不是全部；倒是今年參賽作品減少或許與去年「相互廣告」的結束有部份關係（參賽量的部份）。
而至於不景氣下，相對應該是讓廣告主與代理商更趨向理智運用表現方式與慎選媒體，多做一些有效用的創意表現，所以今年也較往年少了許多「為比賽而參賽」的作品。
二、對今年時報獎參賽作品的整體性看法：
平面作品部份感覺上進步較不明顯，雖有少數能拋開傳統包袱具實驗性的作品，頗令人欣慰。但畢竟成熟度稍差，缺臨門一腳的功力。大部份作品，看得出用心，但若以國際性水平的角度來思考，似乎還有很大的空間要突破。
倒是少數與媒體開放的配合策略下，所展現的媒體創意值得肯定。TVC作品較往年進步一些，也較成熟，手法也較多突破性，令人難以拒絕的震憾性佳作也較多出現，這是好現象。
但一味訴之傳統鄉土情懷與感性作品，因為較討好，長時間以來較容易被接受。因而同質化作品愈來愈多，有時候多到會模糊記憶與品牌印象；這種現象倒是令人有點擔憂，擔心有一天全台灣不管是那一類的商品，儘管屬性不同，消費群與通路也有很大差異，廣告影片確是千篇一律。這些廣告很叫人感動，令人欣賞，然後忘記了某些重要訊息，值得廣告人或廣告主注意！
好的創意來自概念化的思考
運籌廣告總監曾百川
訊息簡單、清楚的創意似乎成為今年作品的主流派了。在眾多的媒體聲音裡和各種爭奇鬥艷廣告的表現手法裡，如何讓自己的商品脫穎而出成為主要的思考重點。
在立體作品方面，Art Direction的水準有全面性的提昇。由於電腦科技所創造出來的視覺和音效，再加上導演的美術及戲劇處理的貢獻對影片執行上所給予的加分效應；都再再提昇了製片公司的價值。在創造出一支好的立體作品的過程當中，製片公司的價值是可明確被肯定的！
在平面作品方面，視覺性的創意很少；除了易利信電話系列和麥斯威爾奶精瘦身篇讓人有深刻印象外，普遍而言，今年平面作品不夠突出。而代理商主導平面作品的製作方向和品質；平面作品不出色之代理商的價值較之對立體作品迭有貢獻的製片公司而言，彼此之間勢力的消長可見一般，代理商有必要針對這種現象深入檢討。
對未來而言，創意的趣味性成為必然的條件。有趣的創意才可以吸引住廣大閱聽大眾的注意，才有足夠的能力和轉台器相抗衡，並且從數量龐大的創意作品中跳脫出來！
另外，好的創意必然來自概念化的思考。而概念化的思考能力主要是因為對於品牌、商品及訴求對象有深入的了解才能「一語道醒夢中人」！
在危險與安全之間──我們追求創意
智威湯遜廣告董事長蘇雄
整體而言，這屆時報廣告金像獎電視廣告影片較優於平面廣告。廣告影片在創意的表現上可圈可點，然而平面廣告並沒有太大的突破。
今年的參賽作品數較去年少了276件，或許跟台灣的經濟不景氣有部份相關；然而，另有原因可能是今年參賽者在報名之前已經先行篩選，對自我的要求提高了！這可從往年幾屆的參賽作品，水準參差不齊的情況推知。由此也顯示出大家對時報廣告金像獎的日益重視！
而廣告製作技術的提升，例如電腦影像處理技術的運用，對於廣告應該有正面的影響。就好比是用一個新的手法來包裝一個舊的故事！
一個好的廣告，就我個人的標準或可從三個方向來看：一、是否直接而單純；二、跟產品是否有很強的相關性；三、廣告本身是否具有吸引力而令人百看不厭。
這屆評審結果跟去年一樣，有較多的從缺。有從缺應該是正常的，因為得獎的標準應該有個底限。而且，從樂觀而正面的角度來看，從缺正意味著廣告創意人仍須更加努力，才能做得更好！
這次評審過程中，對於大獎的決選討論顯得順暢流利，評審之間的意見相當一致，不像以前有那樣大的爭議。另外，相較於本屆時報亞大廣告獎評審結果，有些得獎的台灣作品反而無法在時報廣告金像獎中得獎，這現象相當有趣，也大致反映了評審的結構組成對評審結果的影響。
曾有機會跟孫大偉聊起廣告，彼此都有個想法是：一個廣告再好，如果沒有達成促銷的影響力也只是枉然。創意人應該要腳踏實地，作廣告不應有拿廣告主的錢來玩自己創意想法的態度，應該在促使產品銷售的基礎上來加強更好的創意。此外，廣告主與創意人之間的溝通也很重要，好的創意也許危險，但安全的創意往往容易被淘汰！
對未來台灣廣告創意人的期許，可從三個方向來談：一、不要滿足於現況，要更精益求精；二、創意指導要更加油，台灣的廣告常會一窩蜂地使用某些創意表現手法而無法創新；三、創意人從事廣告不應只是滿足自己的虛榮心，要更虛心地吸收新知、腳踏實地。
（整理：動腦編輯部 余南勇）
未來台灣廣告界需要輕功與內功兼具的廣告創意人
智得溝通公司董事長沈呂百
今年是一個百花齊放的時報廣告金像獎！參賽作品中有些創意表現具有不錯的原創性，誠屬難能可貴；但是，顯得不太成熟與圓潤，這包括畫面與意念上的展現等方面。整體而論，廣告影片CF已達巔峰水準，平面廣告仍須努力。
今年的參賽作品數雖然減少了，但不必跟經濟景氣與否放在一起討論；今年是轉變與交替的一年，廣告經營者與創意人都面臨轉變的斷層期，廣告充滿生命力但仍不成熟，就是創意人的交替結果。
因為時報廣告金像獎是以創意的衡量為中心，就我個人對一個廣告評審的角度而言，可分成三方面：一、廣告要說什麼；二、說的是否清楚；三、說的方式好與壞。說的方式就包括文案、視覺處理等方面。
對於得獎項從缺的情形，其實是在任何一個廣告獎比賽中必然的現象，因為這不是一個蘿蔔一個坑的遊戲；其實當某一項所有參賽作品展現在評審面前時，彼此之間的實力好壞相較就非常清楚了，是否從缺也就相當明白！
今年的得獎作品中令自己印象較深刻的，除了所有的金獎作品外，奧美廣告的形象稿、易利信行動電話系列作品、秋裝上市之人民有購物的自由巴掌篇、MTV著魔篇與時報週刊賀伯颱風公益系列等，都是自己認為不錯而印象深刻的。
對未來台灣廣告創意人的期許與建議，或可以簡短幾句話來表示：既要有輕功一才能滿天飛；還要有內功一紮穩馬步、灌滿內力！
（整理：動腦編輯部 余南勇）
銷售是廣告的本質
麥肯廣告總經理彭德湘
今年的參賽作品，在表現手法上蠻多樣性的，挺好！而且回歸廣告的本質來看，今年的創意大都能建基在銷售點上，這是一個好現象！
基本上，雖然參賽作品減少了許多，但是無法單純以經濟不景氣來解釋，因為可能討論不出一個完滿的結果。因為影響參賽作品的變數很多，譬如送件初選的門檻提高、主傳播工具的廣泛運用而減少傳統媒體的運用比例……等。
製作技術的提昇，對創意原創的執行應該有正面的幫助；但是，如果造成大家一窩蜂地跟進，就是負面的影響。例如前陣子在美國開發出以黏土玩偶來拍廣告，結果造成許多沒有創意的同質品。
每一個評審因為背景不同，衡量作品的標準也不同；就我個人會從三個方向來評斷：一．是否真正說出產品的銷售點，進而影響消費者的認知與行為；二．訴求是否單純直接而清楚；三．銷售點的訴求處理是否夠戲劇化。
評審結果的從缺情形，在評審的當下其實是充滿矛盾的。因為一方面要站在鼓勵的立場，另一方面如果不設定得獎水平底限，就會對廣告人造成在未來創意執行要求的誤導。對於最後常需透過表決的形式來評斷，其實大可不必抱著悲觀的看法。
評完這屆所有作品後，較完整的製作如MTV──著魔篇，在銷售點的訴求上處理得相當戲劇化，細節表現也很仔細。其他也有小品的作品，如NIKE──國父沒空篇與國泰航空──高爾夫球篇，均能有趣地傳遞讓消費者採取行動的訊息，這些都是令自己印象較深刻的。
台灣其實有很好的廣告製作環境，廣告的表現也能很精確地展現臺灣本土文化；未來台灣在亞洲甚至是世界舞臺上，都將扮演日益重要的角色，廣告人應該保持對資訊的吸收與多角度的文化觀察，進而培養寬闊的世界觀！
（整理：動腦編輯部 余南勇）
比賽的結果永遠不及過程的價值
GQ雜誌總編輯蔡康永
廣告界永恆存在的本質在於推銷產品。然而，當我們無法以廣告促銷商品的有效性來評斷參賽的作品，這就是評審過程的兩難。
但是，這樣的兩難情境是有意義的。透過評審間說服與摸索的過程，我們可以知道廣告對消費者所產生的意義。
其實對任何一種比賽，我們可以確知的是：比賽的結果遠不及過程的價值！
評審過程中，對於如何以廣告專業的標準來評分，個人並不感興趣。反而，從廣告文本中所傳播的價值觀與幽默感，是個人較注意的；而煽情性的作品是個人較反對的。
今年參賽作品中，有許多令自己印象較深刻的，例如平面作品「台灣最年輕的吸毒者」篇，與電視廣告的懷舊影片；無論如何，透過廣告可使我們了解廣告人對世界的認知。
廣告製作水平以10倍速度於節目的成長，使目前廣告的水平己超過節目的製作。這是任何一個工業不斷投入人力與物力的結果。當廣告已經好看到某種程度，它就可以以節目的型態出現，例如時下流行的音樂錄影帶節目（MTV就是廣告的轉型）；這是一個有趣的文化現象！
（整理：動腦編輯部 余南勇）
