每年日本最大廣告公司──電通，都會收集一本的熱門商品，加以分類整理，從中可看出消費者生活的改變，以及市場的趨勢。
1994年一開始，日本的景氣就有從谷底回升的徵兆；再加上猛暑、減稅之助，消費財已全面恢復，而景氣復甦來自個人消費。
創造景氣復甦契機的是「價格低下」。現階段產品、服務的話題，都圍繞在價格。但低價商品並非全部暢銷，也有些高價商品依然受歡迎。
日本一向擁有高儲蓄率，在購買耐久消費財時傾向「炫耀」的行為較多，這種行為走到頂點便成了泡沫經濟時期。80年代後期，旺盛的耐久消費財購買慾，支撐了高昂的消費意識，產品朝大型化、高級化、多功能化發展，不斷刺激人們換購，擁有複數商品。
但是如今消費者需要的是不造成負擔，自然便具說服力的商品。生活者慎重地讓生活更充實，在新環境內，建構符合自己的生活。將過去積極的經驗知識發揮到最高點，以尋出自我生活的規格，購物時以符合實際需求為優先順序。
輕鬆地過著屬於自己水準的生活，選擇在自我環境中熟悉的商品、服務來消費，是今年受歡迎的商品寫照。
一、因為瞭解所以能夠安心使用的商品：以前流行的東西，加以重新包裝或者用以前用慣了的材料等，使消費者感到安心而購買。
1．使用舊有名字的商品
．「Space Invador」字宙侵略者：1978年流行的名稱再次用在電動玩具軟體的名字上，已賣出100萬套。
．日本漫畫家手塚治的漫畫書製作成攜帶方使的口袋型尺寸，大受歡迎。
．舊CD：1970～80年代最早期的CD再度復出，受到老一輩人的懷念，以及第一次接觸到的年輕人的支持。
2．自然界的健康商品
．蒟蒻的加工食品：蒟蒻果凍、飲料，或者可混在飯裡煮的米粒狀的蒟蒻粒等，銷售金額已從200億升到300億日元（折合新台幣約78億元）。
．果菜汁及自然鹽的美容商品：因為對其原料所具有的親近感及安心感，銷售急遽上昇；另外媒體所發佈的種種健康方法更助長它們的可信度。
3．風格混合式的服裝穿著
．復古式的服飾及中性穿著：最近服飾不再以名牌、名家設計為主，而是利用各種組合表現出自己的風格。另外，男生穿著女裝的中性穿著，或依自己的喜好把不同材質的衣料穿在身上等，充份滿足了年輕人表現自我的心理。
4．物盡其用的商品
．多重組合的衣服飾品：買下一套就可與十幾套服裝組合著穿的多變化組合，成為百貨公司的熱門商品。
．電話費折扣大戰：日本民營電話局，因競爭力強而實行各種優惠措施以爭取客戶。
．super game boy：任天堂出品手上型電動玩具，全世界預計賣出7萬台。
．3D相機及底片：3D鏡頭和底片，一拍出來的照片具有立體效果。
．經濟型文具：反覆使用的修正液、修正膠帶、傳真紙。
5．關西～1993年日本最活躍的地區
．關西國際機場：花費1兆4，585億日幣興建，在1994年9月落成，為日本第一座24小時開放的機場，吸引了各國飛機起降，也帶來大批人潮。
．大阪海灣沿岸：因為「亞太平洋貿易中心」落成，半年內入場觀眾已達650萬人次，使得周邊的大阪海灣沿岸成為新的經貿據點。
．有關「大阪」的書：「大阪學」、「大阪的逆襲」等有關大阪書籍相當暢銷。
．「銀座7丁目劇場」：吉本興業在3月於東京銀座開了一家名為「銀座7丁目劇場」的喜劇劇場，非常受到高中女生歡迎，開幕後3分鐘內一星期的入場券已銷售一空。
二、馬上就能欣然接受的商品：提高生活品質，不是一味尋求新鮮刺激，而是去除潛藏在生活中多餘且令人不安、不快的東西，因此儘量減少與人類衝突，且可容性高的商品，容易博得消費者的青睞。
1．安全、低刺激商品
．低刺激的化粧品：植物成份洗面乳、護膚霜、礦泉水成份洗髮精、潤絲精及含水質的指甲油等刺激性低的商品。
．高威力的廁所清潔劑：愛斯蒂化學公司所推出的此清潔劑，不但有酸性的高洗淨力，而且與其他化學劑混合，也不會產生異味、毒氣等。
．健康鞋：足部充滿神經、穴道，所以舒適而具有健康構造的鞋，相當受到女性上班族、公司營業員歡迎。
．護髮用品：對於非常珍愛一頭秀髮的女性朋友們，光梳梳頭即可達到保濕效果的護髮用品，令人期待。
2．smooth飲料
．冰啤酒：把啤酒冷凍在零下3～4度中，以凝固、過濾其中的「雜味」，使其味道更加甘醇。
．低糖飲料：麒麟牌的「奇玲玲」和山多利出產的「C．C檸檬」賣得最好。
．無糖的茶類飲料：以往是烏龍茶和綠茶無糖，現在各類紅茶也推出無糖產品。
3．消除、隔離臭味的產品
．普魯蘭亞屈凱特：類似玻璃紙般，1／1000毫米厚的薄膜入口即化，可預防口臭、提神醒腦，是高中女生們互相傳來傳去的新食品。
．除臭入浴劑：愛泡澡的日本人，首次使用含有除臭成份的「巴斯克林」（入浴劑）。
．除臭的加工纖維：上班套裝、地毯和窗簾都開始使用可以隔離體臭和煙味的布料。
．隔離香煙臭味的護髮用品：可阻斷油煙等令人討厭的臭味的噴霧型髮膠，上市後受到年輕女性的歡迎。
三、價值與價格能夠互相平衡的商品：企業和消費者去年均在摸索商品所能提供的利益與其價格之間的一個最好平衡點。雖然「低價位」是促進消費的最大要因，但是能夠獲得消費者肯定而引起購買意願，再透過明快的廣告傳達給大眾知道，也能達到暢銷的目的。
1．價值受肯定的商品
．康得士TVS相機：採用卡爾茲依斯（世界知名的德國廠牌）製鏡頭的袖珍相機「康得士TVS」，以日幣17萬高價，每個月生產6，000台。
．高品質音響：與迷你音響同樣大小，卻能實現高音質的高品質音響；雖然是15～25萬日幣的高價位，但因具有實質的價值，所以受到20歲後半到40歲左右人士的喜愛。一個月可賣出1萬台左右。
．消音鋼琴：藉由電子音源使琴音重現，再利用耳機靜悄悄地演奏，現在正努力開發成人的市場。
．S─YARD高爾夫球桿：強調球桿輕，又能打出高飛的球，所以受到喜歡打高爾夫球的中高年人士的歡迎，第一年就賣了22億日幣。
．高級住宅：上億日元的新建高級住宅，這一、兩年因產品少，潛在的需要性很強。
2．舊換新家電
．寬螢幕電視：畫面9：16的寬螢幕，具有畫面分割、文字放送、受信等功能，1994年度銷售量為前年的3倍，預計賣120萬台以上。
．聰明的冷氣機：1994年度的家庭冷氣機銷售量比前年提高25％，估計約有640萬台的銷售量，具有省電和冷氣不直接吹向人體的功能。
．把freon gas替換掉的冰箱：二氯二氟甲烷（freon gas）是冰箱內的冷凍劑，當冰箱廢棄不用後，此冰凍劑將污染環境。故這種用冷媒或是斷熱材料的發泡劑替代freon gas的新型冰箱，從1993年底陸續賣出。
．既節省又高性能的洗衣機：從1992年起採用不銹鋼糟的洗衣機後，新推出的洗衣機更具有節省水和洗衣粉，並且洗衣時間短、洗淨力強的功能。
3．物美價廉的商品
．個人電腦～價位低、彩色畫面：彩色筆記型電腦、同時具有音聲、畫面的多媒體電腦，非常受到歡迎，銷售量比去年多20％，約300萬台。
．插入式彩色印表機：價格愈來愈低，漸漸受到個人顧客的重視。
．低價維他命：以膠囊或顆粒維他命為主的健康食品，也以低價位在店頭銷售中。
．便宜的國產車：因為零件的共通化，使得日本國產車價下降。
．小型的RV吉普車：排氣量在2，000cc以下，因為性能佳，有愈來愈多的人購買。
．汽車導航器：實際銷售價格已降到30萬元以下，銷售量已成長至1，000億日元。
四、突然變得簡單起來的商品：一些受限於使用者或是使用機會不多的個人電腦、資訊設備等商品，在日常生活中日趨普遍，所以日本更積極開發出易懂、操作簡便的商品。
1．多媒體的前奏曲
．電視型電腦：這個多媒體電腦因內藏許多裝置，所以除了讀取電腦及音樂軟體外，又可接受電視節目、觀看錄影帶和玩電視遊樂器。
．CD─ROM的軟體和有關雜誌：由於個人電腦現在均擁有CD─ROM的標準配備，所以CD─ROM的軟體銷售也隨著急速增加，範圍日趨擴大。以日本電子興業振興協會的CD─ROM軟體市場規模來看，預測1995年將到達166萬個。
2．網路的新生活商品
．ZAURVS：由夏普公司發售的電子筆記本，因為具有傳送數據的功能，變成是可以攜帶資訊的小型電腦。
．個人專用傳真機：因為價格低又具有個性的多功能，所以使得日本每人擁有傳真機，本來是10％，現在預計將提高至40～60％。
．賣斷式的行動電話：4月因為日本的行動電話可以自由買賣，突然有20家公司加入這場大哥大的市場戰爭，1994年度預計賣出100萬台。
．更進步的呼叫器：能夠傳送留言的呼叫器，已經超過800萬人使用，這一年中新加入申請中的70％是私人專用。
．View come teleport攝影機：夏普牌的新型攝影機可插在電話上，利用電話線路傳送攝錄後的影像到電話另一方。
．個人電腦互通訊息：使用者已超過200萬人，因使用個人電腦和文書處理機的家庭愈來愈多，專為初學者設計的網路和軟體也愈來愈普遍。
3．大量的進口商品
．進口飲料：便宜的啤酒、可樂和葡萄酒在日本漸增，許多大型超市都直接從國外進口，再加上日幣升值，所以可以實施低價位的策略。
．物美價廉的美國車：從1月到9月共賣了22萬1，743輛（比前一年增加45．8％），現在德國車也加入日本的汽車市場，準備與美國車放手一搏。
．海外生產的再進口車：日本企業在海外生產的汽車再進口回日本，全年銷售量為前一年的兩倍以上，共約8萬台。
．個人進口商品：個人直接從國外下訂單進口商品，因日幣升值而取得便宜價格，受到年輕人及家庭主婦的歡迎。
五、對人類很體貼的商品：
「不用費太多努力，就可以為人類帶來舒適和便利」，擁有此功能的商品非常受到歡迎。另外，能夠認真地滿足消費者的欲求，並且昇華成可輕鬆地隨手使用。這種講究的商品正在不斷地成長之中。
1．可輕易買到的職業水準的商品
．簡單的冷凍食品：對於討厭油煙而愈來愈不走進廚房的年輕女性而言，一些需要用炸來調理的食品，用微波爐加熱即可食用卻不失炸出來的口感，是目前最受歡迎的原因。
．雞尾酒飲料：日本雞尾酒不只在酒吧或狄斯可舞廳才有，現在連平常日本人常去的小酒店，或者卡拉OK都喝得到具有職業水準罐裝、瓶裝的雞尾酒飲料。
2．盛年時期的商品
．生髮育毛劑：關心掉髮的男性所需要的養毛劑，和一些新產品或年輕人適用的頭髮滋養劑，也陸續進入市場，可達到400億日元的業績。
．輕輕鬆鬆的洗衣用品：一些需要乾洗的衣料，在家只要花約10～20日元的乾洗清潔劑即可，相當經濟實惠。
．防止小皺紋的美容液：受到從年輕時就想開始預防的年輕女性們歡迎，購買年齡層擴大。
．人性化的住宅：能讓高齡者安心起居，儘量減少階梯、可高變化的安全住宅，受到注目中；另外家庭用的電梯，一年也有30％的高成長，1994年度已突破3，000台。
．含鈣食品：飲料、餅乾、糖果等各式含鈣食品新上市。
3．實用的教科書
．孕婦、育兒的書：關於生產、育兒的書籍與漫畫，或是在書上直接刊登與讀者之間的問答等等。從育嬰時期的現代母親的立場、觀點著手所寫的書，是受歡迎的主因。
．生活知識的教科書：有關「知識、教養」的書，主要客群是30歲左右的上班族。
．與求職有關的書：1994年是日本的不景氣年，是所謂的「求職的冰河期」，如何面試或是各企業採用新人的實況等的教科書，對於將畢業求職的學生來說，求「知」若渴。
．東京都市的好店、可以自行創業的店：一向美食的書都是以味道如何、菜色如何為導向，這本介紹料理店的書，是專為男生約女生出去前參考用的一本獨具特色的書。
4．與生死有關的商品
．與死有關的書：日本人對「活下去的方法」或者與相反的「死的方法」，特別是如何美麗的死去日漸關心讓讀者可以輕鬆閱讀，已賣出了140萬本。
．生前需求型保險：日本這種新的保險，如果被判定只剩6個月的生命，可以在有生之年拿回一部份的保險金。日本的壽險公司，幾乎都有類似的保險產品，1994年6月底已簽了100萬件以上的契約。
．格里高里聖歌：羅馬天主教典禮所吟唱格里高里聖歌（Gregorian chant）在歐、美流行後，現已傳至日本，全世界現在已賣出了380萬張CD。
．birthday book：一本可以依生日、星座等算出命運的書，到五月上旬為止，已有330萬本的銷售量。
5．多一種特殊的機能，多一份用心的商品
．高機能套裝：防水、不皺的套裝，愈賣愈好。
．含有清淨劑的石油：只加了高辛烷（high actane）的石油，因多加了引擎清淨劑，也定進了個性化的時代。
．不褪色口紅：1992年開始進入市場，今年因打出「不但不褪色而且不沾其他地方」，兩個月就賣出230萬支，為口紅的銷售市場貢獻不小。
．不變形襯衫：洗後不變形，不需整燙的襯衫，獲得單身男性及家庭主婦的支持，已達到供不應求的地步。
．更方便舒適的衛生棉：風靡一時的蝶翼型衛生棉，為追求更方便、舒適，更新推出內袋貼紙和剝離紙可一次就全部撕開的衛生棉，處理起來更簡單。
．白色泳裝：因為布料的技術革新，所以沾水也不會透明的白色泳裝，成為今夏新寵，店頭也設置了許多專櫃。
．附加新功能的手錶：除計時以外，又具有夜光、可測脈膊、預防皮膚過敏等新功能的手錶，成為當今話題。
（作者平野雄大現任日本電通揚雅Executive Coordinator，譯者為張慧莉。本有為平野雄大在台灣電通揚雅所舉辦的「1994日本熱門商品賞析」座談會上所發表，本刊徵得電通及電通揚雅的同意後刊登）
