菲夢絲1994年投下了3億多的廣告費，締造了15億的業績。帶動美容瘦身市場的蓬勃，也滿足女性，重拾美麗的期盼。
菲夢絲小檔案
推出日期：1992年5月
市場佔有率：30％
競爭品牌：媚登峰
1994媒體費／電視：NT＄1億5766萬
報紙：NT＄1億5214萬
雜誌：NT＄2091萬
廣告創作小組
廣告創作小組群亨公司企劃部
文案／企劃 林美玲
導演 梁家驊
製作公司 福茂公司
美容瘦身事業在1994年掀起了一股強大的旋風，創造了廣告、行銷市場的熱門話題。不論在巨額的廣告量、極具話題性的廣告表現、訴求重點，帶動周邊行業的成長，以及消費者投訴案，無不引起大眾廣泛的討論。
最令人注意的是，菲夢絲一年投下3億多的廣告費，締造了15億的業績，帶動美容瘦身市場的蓬勃，也滿足女性，重拾美麗的期盼，綻放充滿自信的風采；其背後有哪些意義？值得你我去關切、探討。
事實上台灣這20多年來，一直就存在許多瘦身行業，如果不計其數的小規模經營的個人工作室不算在內，常刊登廣告的就有200多家，一年有新台幣50多億的市場，卻有60億的資金投入在這種行業中；但由於都是傳統、獨家經營方式，沒有企業化經營及完善的行銷策略，只能默默存在這個市場上。
台灣的追夢集團
群亨國際企業集團在1992年5月創立第一個體系「菲夢絲國際美容機構」之後，短短2、3年間即以黑馬的姿態崛起於這個美容瘦身市場。並接連成立「女人話題國際美容沙龍」、「最佳女主角國際美容世界」。董事長黃河南表示，群亨國際企業集團是台灣最佳追夢集團，其目的在建立一個美容王國，讓台灣所有的女性擁有專業服務的美容場所。
菲夢絲國際美容機構係以提供一般女性專業美容瘦身服務為主，定位在平民化女性窈窕美的代言人；廣告策略及行銷方針均以「窈窕曲線非夢事」為出發點。主要日標消費對象以22～35歲之上班族女性為訴求。該公司花了3年的時間企劃，走訪台灣各地、日本、美國及法國，並藉由美容協會的力量來瞭解整個市場的趨勢及需求。
廣告表現深深抓住人心
大量的廣告是美容瘦身行業行銷策略之一，不論在電視廣告、報紙或雜誌均以量大取勝。菲夢絲針對女性愛美的慾望特質，進而從廣告表現中加以滿足。1993年的廣告以中國小姐溫翠蘋做為代言人，呈現出美麗、健康、窈窕非夢事。然而從1994年起逐漸轉向以群體女性表現為重點，也讓商品的感覺更跳。該廣告並描寫女性在工作、或居家、或感情上的生活表情。透過廣告建立消費者對美容瘦身明確的了解。
黃河南指出，菲夢絲成立後一年半時間投入於媒體企劃研究，接下來的半年便以密集的廣告方式告知消費者。整個媒體預算佔了總投資額的50％。願意花下如此龐大金額，一來廣告是提醒消費者的最佳管道；二來台灣人口密度高，投下的廣告費邊際效益也高。
菲夢絲能成為熱門商品，廣告佔很大的因素。企劃部經理林美玲表示，菲夢絲之所以沒有廣告代理商是因為群亨企業整體運作速度很快，機動性高，透過廣告代理作業無法完全達到需求。
在1994年一年的廣告影片便有5～6支，平面廣告更多達30多張。因此龐大的廣告企劃，便由企劃部一手包辦，包含廣告企劃、撰文、設計、攝影、完稿、廣告影片企劃。而媒體部則負責平面媒體、電波媒體的計劃及採購，目前菲夢絲是透過聯廣的媒體中心發稿，以78折取得發稿優待。在媒體策略上，以大眾電波媒體報紙、雜誌及戶外媒體等每月新台幣3000萬元，持續性的高密度媒體量來創造聲勢。
菲夢絲廣告影片的攝製上選擇福茂導演梁家驊掌鏡，其特質除了敏銳度夠之外，拍攝表現為「連續映象」。我們可以看出菲夢絲常以一連串的肢體語言表現，達到刺激消費之目的。在CF題材的選擇除質感的呈現，還要具話題性及美感。因此推出了主題篇、午夜電話篇及工作篇，也確實引發不少爭議。
林美玲表示，70年代的女性為在職場和男性相提並論時，都先將自己武裝起來；而90年代的女性意識覺醒，女人在工作時也可以很自己，因此畫面呈現較輕鬆的生活、情感的表露、工作的倦怠等替女性說話。
明確的市場定位及行銷策略
群亨企業集團旗下擁有三家美容公司各有其明確的定位。菲夢絲為平民化女性的代言人，針對22～35歲上班族女性作訴求；最佳女主角則定在中高階層的新女性，目標消費對象為25～40歲中高所得之都會女性；女人話題則鎖定於想豐胸女性，界定在22～40歲的都會女性。有了這樣明確區隔，群亨在作業上便不會有混淆現象的產生。產品線方面；菲夢絲所提供的服務有2／3屬於瘦身、1／3為健康瘦身知識及營養課程。課程以適人適性的提供為主，除參考國外知識及做法並配合國人特性再企劃研發。目前菲夢絲正在研發化粧品，且在台中也有化粧品工廠等設備，希望進一步邁入化粧品市場。
通路為產品是否能成功佔有市場的重要因素之一，菲夢絲堅持採直營分店的方式在全省都會區設立，目前已擁有27家，年營業額達新台幣15億元。在不景氣的1994年創下一番奇蹟。
在廣告表現方面由於對象不同，表現方式自然也不同。因此導演的選擇，以其拍攝手法作為考量出發點。菲夢絲由梁家驊導演拍攝；女人話題是王財祥負責掌鏡；最佳女主角則由盧昌明導演攝製。
菲夢絲董事長黃河南早期以紋眉起家，心目中的理想是要建立一個美容王國，舉凡針對女性的臉部、身體、皮膚、瘦身等美容都是他想要達成的目標。但是，絕不考慮男性市場。
會選擇瘦身做為事業，第一步是因為當時市場已有這個需求，並且尚未有健全的瘦身行業。黃河南表示，堅持服務品質是群亨的信念。專業的美容師、營養師由初期的100多位已擴充為1000多位，並對員工制定嚴格的獎懲制度。
未來的菲夢絲在市場逐漸穩固後，將不再投入大量廣告費，並轉為直效行銷方式，公司內部已成立直效行銷組推動〝活〞媒體的策略規劃。目前直效行銷的預算已佔總廣告預算的1／3。
瘦身美容引發新風潮
1995年菲夢絲在廣告表現，只要在法令允許之內會儘量表現，呈現美的附加價值。黃河南認為，美容瘦身行業會繼續維持3～5年的顛峰狀態，並且會帶動有關美的市場活絡起來。如：服飾業、食品業方面。但菲夢絲堅持維持品質，不考慮出售品牌給其他行業，只專注在美容王國的世界裡。
成立16年的媚登峰行銷部協理李建鵬指出，美容瘦身市場的需求一直都存在，只是消費者可能從不同管道去達到目的。例如節食、運動、或物理治療、或調整型內衣；但可確定的是，由於經濟所得的提高，可帶動更大的需求量。消費者應從服務品質、口碑、效果來選擇適合自己本身的需求。
鍾安蒂露的鍾維芳表示，鍾安蒂露不會以龐大廣告量來吸引消費者。目前市場競爭品牌多，各有不同瘦身訴求及方式，但品牌悠久較易鞏固消費者。在1995年倡導消費者在健康的前題下瘦一點會更好的觀念。
瘦身行業近年來蓬勃的發展，相信會造成美容儀器等產品市場的發展，同時對於女性自信心建立，也小有貢獻。
菲夢絲的一炮而紅，除了龐大的廣告量以及敏銳的訴求重點外，它掌握女人最原始的需求，並快速的表達出來，是市場致勝的關鍵。
