除了大型的圖書公司、雜誌社以郵購行銷為主要通路外，近來有愈來愈多的日用品廠商也開始運用這個通路。新興專業的郵購公司也加入這片年營業額達200～400億元的市場。 近年來相當多的企業礙於傳統通路抓不準消費者口味，且耗資頗巨，於是愈來愈重視販售成本效益的控制、可測，以及對通路反應要求直接掌握；並紛紛委託廣告代理商或自行開發直效行銷中的郵購行銷。 透過郵購行銷「得到反應直接，具時效性、成本效益可衡量、風險可測定、目標對象確定、組合多樣」等特性（表一），且能得到最完整、最準確的消費者習性。 創造400億的營業額 據郵購專業的綠大地行銷公司董事長翁啟燦表示，目前從事郵購事業的人員約有1，000人，每年可創造台幣200～400億元的營業額。 郵購行銷是直效行銷（Direct Marketing）最早而且重要的一種行銷方式，凡是行銷商透過各種媒體如報紙、電視、郵件、傳單或戶外廣告，對消費者促銷，且期待、要求消費者以回郵方式回覆，並訂購的方法即稱為郵購行銷。近來因以電話或信用卡付款訂購日益普及，增加了訂購的方式，也可說是郵購行銷的一種。 翁啟燦表示，郵購行銷與其他如店頭行銷、傳統通路或多層次傳銷不同之處在於：消費者在郵購的過程中被要求「直接」而且須在一定的時間之內回覆廣告主。傳統通路則係消費者的購買狀況需透過零售商、批發商與總經銷商後才達到廣告主手中；反之產品的分銷亦是如此。郵購的成本效益可測性及直接反應等特性，是郵購最大優點。 百貨業中郵購的龍頭老大應以三商百貨為最早，但其現已轉為連銷店，較少推出郵購案；台北郵購公司則以價格低廉的郵票吸引集郵迷；另有低價位的卡片、小件裝飾物品供做郵購商品，從事郵購事業也有20餘年的歷史了。 帶動蓬勃的發展 讀者文摘在郵購市場已有舉足輕重的影響力。由於累積全球各地郵購的多年經驗，在其紐約總部的郵購創意銀行就儲存了數以萬計來自世界的郵購創意，也奠定了讀者文摘在雜誌、叢書、音樂產品屹立不搖的地位，台灣地區許多郵購know─how都學自讀者文摘。 翁啟燦指出，一般傳統公司或較具規模、歷史的行業對郵購的瞭解及經驗均嫌不足。自1987～1988年起，才有信託公司展開對信用卡持卡人召募，造成持卡人遽增，引發整體市場對郵購的需求日殷，並帶動蓬勃的發展。 此外，運用信用卡做郵購促銷的業種除圖書之外，也包含了電器品、汽機車、手錶、珠寶、珍藏品、服飾及家用品。而從事以郵購行銷為主要通路的，除有數家大圖書公司如陳氏圖書公司、旺文社、圓神出版社，雜誌出版社如綠生活、講義、尚品雜誌之外，也有信託公司、百貨公司及20多家專業的郵購公司共同來分食這片年營業額達200～400億元的郵購市場。 台灣30％人口有郵購習慣 在談到郵購行銷未來的發展和趨勢時，翁啟燦表示，以目前台灣的郵購市場言，尚屬發展初期，比起美、日等國，相差甚遠。台灣2，100萬的人口具有郵購消費習性的只佔30％左右，比起美日的75％，還有很大發展空間。 曾做過美國運通卡的奧美直效行銷總經理范慶南表示，台灣DM（Directmail直接郵件）的名單公司約有6～7家，其名單大多取自出版公司收集的名單，少部份則自建特殊名冊。由於使用率不高，因此在資料庫的建立意願上，也相對降低，這是個需要突破的瓶頸。 范慶南認為DM行銷需注意三點：（1）名單的質、量要高，這對回收率的提昇有絕對關係。（2）要提供消費者誘因。（3）DM的創意表現。另外，廣告主也要不吝提供經費做測試，唯有透過不斷的測試；才能將消費者做區隔，建立更正確的資料庫，達到DM效果。 智威湯遜（JWT）廣告公司直效行銷總監黃文博指出，JWT做過的郵購行銷案子有福特汽車、花旗銀行及迪吉多電腦等。一般而言，DM費用只佔整個廣告預算的10％左右，但像花旗銀行信用卡則多達50％，可見DM的行銷對象是特定的，產品也是高價位者居多。雖然DM行銷只是一種輔助工具，不能取代正常通路，但是只要抓對商品、客層，市場潛能是無窮的。 黃文博認為，DM行銷最重要的是：（1）名單要正確，這是需要花時間建立的。（2）DM策略要非常完整，才能適時吸引消費者。（3）創意的表現要凸出。 由於郵購行銷的人才養成不易，需要從寫、做中汲取經驗，這是從事郵購行銷的業者目前碰到的最大難題。 還有10倍的空間發揮 雖然郵購行銷的發展有其瓶頸，譬如資料庫的合理使用、資料庫管理的專業知識、專業人員不足，以及DM設計的創意表現有待加強等問題；但若能逐步將這些問題一一克服，郵購行銷在台灣的發展，應該還有現在市場量10倍以上的空間可供發揮。