隨著新的市場機會，消費金融的專業，金融業開始重視運用直效行銷來掌握市場，服務顧客。
近幾年來，國內金融機構的行銷使用了相當多的直效行銷（Direct Marketing）技巧，消費者經常在郵箱裡發現許多的DM（Direce Mail），心中覺得奇怪：它怎麼知道我的名字？
逐漸建立競爭優勢
某些銀行的大眾媒體廣告，除了會告知消費者訊息之外，也增加了回應的設計（Response Device）。如080電話、回函（coupon）等（如附圖一）。
消費者可能從不同的媒體：電視、報紙、展示架、DM、人員推廣等接受到一致的產品和促銷的訊息，整合行銷（Integrated Marketing）的運作隱然而見。更有金融機構正在或已經有系統地建立名單資料庫，透過資料庫管理（Database Management），短期內獲得可觀的業績，長期而言，將逐漸建立競爭優勢。
從這些發展的過程中，有幾個現象是值得去觀察和分析的：
1．為何金融機構開始在行銷推廣方面大量地運用直效行銷的觀念？
2．為何外商的金融機構較積極地投資、運用行銷資源？
3．直效行銷中那些部份是金融機構值得運用的？並且要如何運用？
直效行銷的定義
在談直效行銷與金融行銷的關係之前，先把直效行銷裡幾個主要名詞作個定義：
1．整合行銷溝通（Integrated Marrketing Communication），俗稱IMC：針對選擇的特定目標對象，運用各種媒體，作階段牲和持續性的行銷溝通，達到行銷的目標。在IMC事，常有一套有效的名單資料庫作後盾；此外，它必須注重溝通媒體的特性與組合、運用的時間性和訊息的一致性。Direct Marketing是IMC裡很重要的顴念和技巧。
2．LDM名單資料庫管理（List Database Management）：基本上大致可以區分為顧客和潛在顧客名單，必須有系統的管理，從中可以獲得特定的資訊，而能運用在行銷溝通上。擁有2萬名的信用卡名單以及3萬名的汽車貸款名單，並不表示操作LDM，名單不管理、運用，逐日就失掉它的特性和效用。
3．DRC直效回應溝通（Dirrect Response Communication）：期望消費者回應的行銷溝通，它可以透過電視、報紙、DM。重點在於如何引起消費者的回應，以及回應的方便性，最主要的是如何處理運用這些回應。
4．DM直效郵件（Dirrect Mail）：經常而且方便使用的DRC的一種，效果最易衡量，郵購也可算是DM的一種。
金融業裡的直效行銷
金融機構為何運用直效行銷可由三方面來探討：
1．新的市場機會：消費金融服務Consuming Banking的興起。
2．消費金融服務專業特性與直效行銷特牲的結合。
3．電腦與通訊科技的發展。
金融機構是提供「資金信用的服務」，早期的自標顧客是以企業或企業的資本主為主，每筆交易的金額都很大，顧客與金融機構互相了解很深。產品組合係為每個顧客所設計，主要仰賴資深的財務專業人員推廣，價格是有彈牲的，自標顧客數量不多但是很明確。
這種非常類似工業行銷（Industrial Marketing）的金融服務，稱為Corporate Banking。在Corporate Banking的行銷面以「人」為主，它能提供專業、隨時、適切的服務，滿足顧客的財務需求。但是隨著競爭環境的改變，顧客「以量制價」，存款的利率要高、貸款的利率要低，金融機構的利潤空間被壓縮，新產品與新市場的開發非常迫切。而在同時，由於GNP（國民生產總額）的成長，將帶動一般消費者對金融服務的需求。
一般消費者仰賴銀行的不僅是資金的保管與生息，他們還需求消費性的資金週轉，來達到消費的滿足。
消費金融服務需求日增
例如汽車貸款，他們也需求資金轉移的方便性與安全性；如自動櫃員機借提款，信用卡等消費品，稱之為消費金融服務（Consuming Banking Service）。它與傳統的企業金融（Corporate Banking）的差別在於：
1．目標市場結構不同。目標顧客的資訊來源，對金融產品內容的了解並不透徹，消費行為傾向於對機構的信任重於對產品的認識；最重要的顧客數量龐大。
例如，對企業放款1億元，改以汽車貸款每筆40萬元計算，需要250位顧客；同時也是250告的服務量，所以它是一個量的業務。
2．產品組合和價格傾向於標準化。顧客可議價的空間較小，利潤空間較大；但相對地，在標準化之下，顧客仍帶有個人化的需求。
人員推廣效果有限
3．從顧客結構的角度而言：以人員推廣效果有限，類似消費者大量行銷（Mass Marketing）的推廣方法較適合。
4．規模經濟（Economic Scale）的必要性。因為業務的「量」，對於行銷、服務、科技的投資不可少，但投資後又需要業務的量來支持。無法面臨競爭，投資又怕短期無法回收。
5．在消費金融之下的行銷組織中，人力資源的專長和組織結構，更接近於消費品的型態。最適合的行銷主管人選可能要具有消費品行銷背景，而不是財務金融背景。
在Distribution做設計，可能以Branch Network為中心搭配產品流程管理，行銷人員的工作內容和責任範圍也需重新界定。
總之，把金融服務從工業行銷轉為消費行銷的觀點之後，因為專業特性和目標市場的改變，經營理念和資源運用重新組合的銀行才能獲得利潤。事實上，我們也很難發現一個單一公司，同時營運工業品與消費品而能同時獲利的先例。
與特定對象直接溝通
在國內，金融機構消費金融運用直效行銷代表著三個意義：
1．以資料庫管理核心的直效
行銷的特性，能切合消費金融的需要，並且衍生出資料庫行銷（Database Marketing）。
2．作為整合行銷的溝通媒體之一，與選擇的特定對象作「直接」的溝通，可強化消費者的態度與購買決策，進而建立品牌的忠誠度。
3．突破通路的限制，尤其以外商金融機構在分行設立、人脈關係均屬於劣勢的情況下，直效行銷不失為有效的管道之一。而且，目前不只銀行，連保險公司、基金會也開始以直效行銷作為推廣和銷售的通路。
以標準化作業服務顧客
在以消費金融服務為營業項自的金融機構，考慮重點最大的挑戰在於，如何以標準化的作業服務大量的顧客，而又同時兼顧每位顧客的基本需求。其運作的重點在於：
1．如何透過分行、推廣人員、媒體溝通，得到「大量」的顧客？
2．如何迅速、正確、標準化地處理「大量」的訂單？
3．如何持續提供設定水準以上的、大量的服務需求？
4．如何面對數以萬計的顧客，仍可控制信用風險？
5．如何取得大量顧客的個人資訊，進而適時地提供新的產品組合，創造更多的價值？
以上敘述的這些問題，都可以在直效行銷的思考中找到答案。結合電腦科技的資料庫連線網路（Database Network），不但可以處理大量的資料，還可以提供下列的功能：
1．充份掌握每位顧客的一切資訊，提供個人化的服務。
2．針對顧客的區隔特性，作適切的溝通與新產品發展。
3．藉著顧客的回應記錄、交易記錄、消費行為記錄，能夠得到更多的顧客特性，提供更高水準的服務，例如提供更高的信用額度。
資料庫為競爭策略核心
由圖，我們可以看到資料庫的管理實為消費金融競爭策略的核心。以信用卡業務為例，健全的資料庫才能儘速處理訂單、決定信用額度、控制超額使用、提供即時回應的電話行銷。會員資料庫又可延伸為其他金融商品和郵購的潛在顧客資料。又如銀行結合電話語音系統和智慧型ATM（自動櫃員機），以類似消費品的自動販賣機，作為分行通路的延伸。
在所有行業裡，金融機構有最好的機會建立健全的資料庫，是因為它擁有最完整的顧客資料。不過大部份的金融機構都未能做到資料庫管理，有幾個主要的原因：
1．對消費金融經營的專業度和理念的差異。例如以經營企業金融的觀念和組織，進入消費金融的市場。
2．對資料庫管理的專業度不足，對投資報酬率無法預期。
3．現有的電腦系統偏重在作業和風險控制，忽略了行銷面的需求。
4．缺乏合適的人力資源，無法有效地整合行銷需求，以及電腦化資料庫系統。
決定利潤多寡的關鍵
儘管通往資料庫管理的道路困難重重，而且極為耗時，但它絕對是有利的投資。試想，規模大的信用卡公司，除了本業的利潤外，同時也是郵購行業的重要廠商；而無論本業或是郵購行業，資料庫管理將是決定利潤多寡的關鍵因素之一。
最近看到中國信託商業銀行的「繞著地球跑」、花旗銀行的「三選一」優惠廣告，在各種媒體上溝通一致的訊息，整合的相當成功；但是，由這些促銷引發消費者的回應，應該要轉化成顧客而彙成的資料庫，如此才是關鍵的成功因素。
綜合本文的討論，有幾個簡單的結論：
1．消費金融服務有別於企業金融服務，在行銷理念和組織結構須有革命性的改變。
2．直效行銷的觀念架構極為適合消費金融行銷的需求。
3．資料庫管理會形成消費金融服務的策略性競爭優勢，沒有去做或者做錯，都不僅只是資源的浪費而已，更失掉競爭和獲利的能力。
本文雖以金融服務業為討論的實例，但仔細思考其他行業如果符合某些條件，都有直效行銷的空間。
直效行銷運作空間大
1．在購買決策過程中，消費者的涉入程度很高、品牌忠誠度很高，重複購買頻繁。
2．目標市場區隔非常明顯、集中。
3．產業特性中，有80％的利潤來自20％的顧客。
4．大量的顧客又都希望得到個人化的服務的產業。
以相當重視資料庫的雜誌出版業而言，仔細觀察它與信用卡業，有許多相似之處：
1．都以一年為一個週期，都有續訂（用）的問題。
2．都有年費（或訂閱費用）。
3．一年之內都有顧客服務的問題，書未收到或帳單未收到。
4．顧客資料庫都有行銷上的意義。
當然，我們也可找到許多相異之處。信用卡是一個難度較高的資料庫行銷；不過，如果以資料庫行銷的角度去思考，一定可以找出許多的企業，可以以此建立它的競爭優勢。
（李銘博為東方廣告直效行銷事業處主管，曾任職花旗銀行、第一信託信用卡部門、台灣英文雜誌社）
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