飢餓30活動於1個月內打破台灣有史以來公益捐款紀錄，並獲選為1993年度MCEI「國際行銷傳播卓越獎」世界第一名的殊榮。
企劃背景
「饑餓30」是世界展望會一項國際性災荒，緊急救援的人道活動，在世界許多國家行之有年，回響熱烈。
1990年起，台灣世界展望會加入了這項救援活動，為台灣參與國際救援歷史寫下新頁。今年，在台灣是第四屆主辦，前三屆的捐款已救助非洲索馬利亞、衣索匹亞、莫三鼻克等11國，超過千萬人，共推動了34項救援及重建計劃。
台灣統一超商從去年起，參與這項極有意義的公益活動，負責重要的勸募工作。由於1992年在全省各地的7─Eleven門市募款成效卓著，台灣世界展望會乃進一步邀7─Eleven在1993年扮演更積極的角色──由1992年的協辦單位，升格而與台灣世界展望會同為主辦單位。
7─Eleven為了讓整個活動發揮最高效益，於是建議台灣世界展望會，將「饑餓30」傳播策略，交給專業的廣告代理商進行策略規劃及創意執行。「太笈策略傳播公司」就在此情況之下，接下了這項重要的工作。
廣告目的
由於「饑餓30」是一項延續性的公益活動，在議題設定上，並不像初次舉辦時那麼具有新奇感與話題性，加上1992年活動高潮之「饑餓列車」，因故未能在1993年中再度舉辦，更是少了一項公眾報導的焦點。
在這樣的前提之下，太笈策略認為，必須運用廣告創意來提高「饑餓30」的話題性。於是將廣告目的定為：1．藉傳播的力量，讓更多消費大眾瞭解「饑餓30」的活動真意。2．以創意手法打動人心，募集更多的捐款，實際幫助非洲饑民。3．以簡易鮮明的主題，創造「饑餓30」的捐款救援活動，與一般其他捐款救濟行動的差異性。
募款目標
根據歷屆「饑餓30」募款的經驗，主辦單位將1993的募款目標定為新台幣8，000萬元。
「饑餓30」歷屆在台灣的募集金額為：
1．1990年：新台幣1，200萬元
2．1991年：4，000萬元
3．1992年：8，000萬元
由於1993年的活動不如1992年豐富多樣，所以主辦單位對1993年的募款目標採較保守的看法。
創意策略
根據上述背景與目的，太笈策略擬定的創意策略如下：
一、對象：全階層，尤其是那些平時不了解活動真意，未曾參與捐款活動的人。
二、說什麼：「饑餓30──是救命！不是救濟！」（只要你願意付出行動，你可以救人一命）
三、怎麼說：在企劃之初，太笈策略提出了三個創意方向：
1．名人號召（張艾嘉篇）：利用名人張艾嘉本身的吸引力與號召力，呼籲大眾參與募款救援的活動。
2．直接說服（生命價值篇、漠視篇、遲疑篇）：以日常生活民眾易於了解及接受的事物，說服民眾相信救援活動，其實是容易而值得參與的。
3．感性說服（母性篇）：運用人類天性對母愛的關注與感動力，激發民眾內心的共鳴，熱切參與救援活動。
經過多方面考量與審慎評估之後，主辦單位與太笈策略決定選用第三種創意方向。理由是：
一、廣告的目的是要獲得民眾的認同。以往勸募救非洲的廣告都只是「單面傳播」（One─side Communication），也就是只刊登枯瘦乾癟、挺著水腫大腹的非洲饑民，以無助、無奈的眼神盯視鏡頭，看起來固然可憐；但實質上，卻缺乏了一分感應力及說服力。因為一般人看到此畫面，心中浮起的感受是：那種情景離我們太遙遠了。關心度與認同感都偏低。第三種創意方向，讓民眾從對比的畫面中，更深切體驗遠在非洲的悲慘景象。
二、第三種創意方向運用強烈的對比，讓民眾去深省自身處境、際過的豐裕富足，較容易激發民眾在惜福之餘，抱持著人溺已溺，人饑已饑的胸懷去伸出援手。這樣的創意方向，更能與「是救命！不是救濟！」的主題口號完全契合。突破這次勸募救援活動的差異性──不同於一般的「救濟」行動，「饑餓30」活動是一項「救命」的實際行動，是刻不容緩的。
三、此創意方向的表現是運用母性為出發點。前段是你我熟悉、生活在台灣的媽媽抱著嬰兒餵奶，旁白道出了富裕日子下的母親心聲：「我想給他全世界」。鏡頭立刻轉到非洲難民營裡一位枯坐絕望的乾癟母親，抱著急待救命的孩子，旁白：「我只想給他一口食物，讓他活下去……」。
廣告預算及媒體安排
此次活動的預算──分別為：電視廣告製作費71萬元、電視媒體費170萬元、印刷品製作費51萬元、車廂廣告50萬元，合計342萬元。
在媒體安排上，運用下列媒體廣為宣傳：
一、電視：公益電視廣告播出時間為1993年2月27日～3月4日，費用為171萬6，000元。
二、報紙：中國時報與太笈為公益合作對象，費用50萬元。而中國時報及中時晚報廣告版面，總計約200批以上，廣告費約4，000萬元，3月1日～3月31日每天刊出。另，中國時報插排廣告則安排於3月1日～3月15日每天刊出。
三、雜誌：均由各刊登雜誌社免費提供版面贊助，共有16家雜誌社配合刊登廣告。
四、車廂：費用為50萬元，共運用200台巴士，台北市120台，台中40台，高雄40台。
效果評估
由於這次的廣告目標是激發民眾捐款，是屬於「短期即效行動廣告」（Actvertising），其效果本來只需要從募款數字即可看出，但是廣告播出後，發生了許多溫馨感人的故事。因此，這次廣告效果可以從量與質兩方面來加以評估：
一、量的效果：「饑餓30」活動，募得救援捐款新台幣1億1，224餘萬元，創下台灣世界展望會成立以來，最高募款紀錄；也是台灣募款援外史上，金額最高紀錄。台灣捐款總數在世界上僅次於美、加、澳，高居全球第四。
二、質的效果：台灣世界展望會今年三月時，收到一筆來自監獄的1萬元捐款，署名劉煥榮。有些家庭主婦在7─Eleven看到海報，心中油然升起母性的悸動，當場拔下戒指丟入捐款箱。許多小朋友捧著大大小小的撲滿，連同撲滿整個送交7─Eleven櫃檯。
而就讀於政治大學法律系三年級的傅俊貿，以學生僅有的資源，發動108人，共募集了27萬元，僅次於張艾嘉，蟬聯亞軍。張艾嘉則將冠軍可探訪非洲災區的機會讓給了傅俊貿。
活動定位
將「饑餓30」定位於「是救命！不是救濟！」，充份強調了這次活動的重要性與迫切性；更創造了與其他救濟活動明顯的差異性，而使整個傳播主題突顯出來。
過去援助非洲的廣告表現，只是強調非洲饑民的慘狀，雖然初期會引發人們的同情心，但是在人們看過多次悲慘的畫面以後，引發同情心的邊際效果就會隨之遞減。
今年「饑餓30」的廣告訴求，不僅表現出非洲饑民的悲慘畫面，同時亦將台灣地區的富裕景象，透過最能打動人心的母愛畫面，強調台灣的母親已趨向「形而上」的精神層面──「我想給他全世界」。而非洲災區的母愛，則仍停留在生存基本條件的掙扎邊緣──「我只想給他一口食物，讓他活下去」。
在電視廣告及平面稿上，運用簡潔有力的基調處理，在電視廣告中，巧妙地讓非洲饑民的小孩，露出追求希望的自然微笑，雖然略帶譏諷，卻充份表現非洲饑民求生存的毅力與決心，與主題「是救命！不是救濟！」的口號（Slogan）搭配，更突顯非洲饑民雖身處慘境，仍散發無窮生命力。他們要「自助人助」，不是不可救的一群，而是值得悲憫同情，伸出援手拉他們一把的一群。
（蕭懷恩為太笈策略傳播公司企劃）
