動腦雜誌212期/1993年12月
對許多品牌而言，商品的實體外觀，是品牌價值的基礎，但對一個真正的領導品牌，直接表達核心價值乃是主要的關鍵。
從許多角度來看，今天的消費者愈來愈難區分商品與商品之間的差異。
消費者購買「品牌」 產品類似性是現代行銷的難題，競爭優勢很快地就被腐蝕，新點子不是很快地被抄襲，就是授權世界各地，今天的創新已成為明日的殖民地。除非我們找到一個方法，能將我們的商品利益與競爭者予以差異區別，消費者的選擇就會僅是信心與價格的考量而已！雖然如此，幸好消費者不只是買商品，他們也買品牌。
品牌存在於我們的腦海，它們是聯絡網路，不同品牌的聯結網可能大不相同，即便這些品牌的商品是幾乎一模一樣的。
當一品牌享有與特定商品和價值深度聯結時，即可稱為領導品牌。想到特定商品，該品牌立即浮現腦海；想到該品牌即聯想到某些價值，如，尊貴、天然、強而有力、歡樂……等。
了解這個結構，並知道如何創造與建立聯結，就可以創造領導品牌。 BBDO在全球及台灣，替許多品牌塑造了領導品牌地位，例如，萬寶龍Mont Blanc、朋馳汽車Mercedes Benz、蘋果電腦Apple、威士卡VISA、飛遞航空Federal Express……等。 大多數人對自己存有一理想形象。而在追求、肯定該理想形象時，他們用商品與品牌來強化這個過程，他們購買符合其自我形象的品牌。
因此，BBDO在發展任何傳播策略的第一步驟，就是為品牌確立「品牌自我」──透過品牌價值與品牌風格。
形成品牌的關鍵因素 人們用價值來定義他們的理想。這些價值是日常生活行為的指標：作為與反應、對他人的期待，以及喜歡與不喜歡。
價值同時決定所買的與排斥的商品。事實上，生活型態就是價值的表達，因此價值是位於領導品牌的核心。
BBDO的分析發覺三層次的價值：功能性的價值、直接表達的價值與核心的價值。功能性的價值意指使用商品時的功能性利益，如「安全」、「自動的」或「耐用的」。
直接表達價值則反映品牌與使用者的特性：「現代的」、「傳統的」、「強而有力的」、「女性化的」是為典型例子。核心價值則與期望相關：「自信」、「社交性」、「專業的」。
這些價值並非單獨作用。假如能解決消費者使用競爭品牌時遭遇的問題，那麼功能性價值就能促使他們轉換品牌。然而，實際上功能性的創新常常不具太大意義（如添加維他命E），而且經常是只有極短的生命（所有品牌均添加維他命E）。因此，原先期望會是差異性的訴求，結果只成為類似認知中的一項。 BBDO突破此困境的方法，是創作聯結品牌功能性價值、直接表達價值與核心價值的廣告。將潔膚用品的「純淨」、「柔軟」與「關心家庭」、「有責任」的核心價值相聯結，即是一例。
建立此一強力聯結，能讓一品牌在市場中享有長時間的認知「差異」。
成為領導品牌的原因 對一個真正的領導品牌，直接表達價值與核心價值是主要的關鍵。 它們將一商品從功能性的競爭舞台中脫出，而進入「感情的領域」，這個領域不僅僅超越邏輯，更是超越競爭。 擁有這種深度聯結網路的品牌，是無法立即被模仿的，因為品牌的建立過程，需要多年時間及特定的方法，領導品牌同時擁有讓顧客願意付更高價錢的某些東西。當品牌深深根植了某些核心價值，對於促成消費者個人目標的實現，亦較其他品牌來的有意義。
人們專注在最深層價值的另一理由，是由於今日快速發展的社會，許多人不斷地追求更高層次的自我成就。
當某些特定價值，與某一品牌成為深度不可分的聯結時，我們稱之為具有核心價值。
領導品牌非僅反映存在於市場之價值而已，藉由其發展出的一個遠景，也可以擴展成為對消費者生活型態的助益。這個遠景與品牌核心價值相一致，並且可以成為消費者生活層面、標準，或企望野心的一個觀點。 專注於特有的理想 一個強而有力的遠景可以強化品牌，因為它專注於實現其特有的理想。 蘋果電腦的遠景為：「科技應該是有助於每一個人潛力的全力發展」。 從此一遠景產生了一個任務：發展可以遵循此一遠景的產品與服務。BBDO詮釋蘋果電腦的任務為：「我們給您成就最佳自己的力量」（The power to be your best）。 此一任務創造了與品牌使用者的持續性關係。更重要地，品牌所賦予的價值，已成為共同的目標。 核心價值決定品牌的基本定位，此一關鍵性價值提供了與競爭品牌的差異性，並且贏得顧客的忠誠度。 除非對選定核心價值的標準嚴苛要求，品牌個性會不清晰，就像一張沒有名字的臉。核心價值的選擇，應該是客戶與廣告代理商必須面對的最艱難的工作。
品牌風格的認同 領導品牌擁有屬於自己的一個風格，不論是在商店內或者是在媒體上，都會讓消費者產生立即的認同。 對品牌來說，僅藉由顏色、包裝或標準字等視覺信號取得認同是不夠的。它必須在其全面的實體呈現上，及表達的形式上，宣傳其不同之處與熟悉之處。
為達此目的，BBDO創造了品牌風格，並賦予人的特性──「和善地」、「外向的」、「令人愉悅的」、「嚴肅的」。
許多元素都會有助於此風格的形式或增強。例如，字體的選擇、圖片的呈現、聲音與畫面的形式。 當在傳播上用到這些元素時，一致性是必需的。因為以「人」的方式來處理品牌風格，任何脫離個人特性的呈現，都會對形象有所損害，縱使您短時間內不會覺得。
由於品牌具有廣泛性，任何品牌建立的活動，在執行上必須考慮傳播的所有工具：廣告、公關、促銷……等；換言之，這些工具必須以一致的形式來使用。品牌自我的成功傳達，必須上述所有工具都有一致性。這些工具的使用與整合，必須是審慎策略與執行計劃的結果。
不良的協調將導致訊息衝突與混淆的風格，消費者期待並且只能接受一種訊息。 利用不同的媒體來強化彼此，可以比單一媒體更有力的傳達品牌的一致印象。
堅持核心價值的考驗 我們知道商品與品牌緊密聯結的重要性。事實上，必須創造品牌與旗下所有個別商品的緊密聯結，通常必須花相當多的力量去克服只有單向的聯結。
即便如此，絕對不可以失掉消費者所關心的：商品能為他做什麼？ 「冷酷的品牌」，係指那些過度強調商品功能特性的品牌；另一方面，「溫暖的品牌」在認同使用者的問題與生活上較多關注。明顯地，溫暖的品牌比冷酷的品牌較接近消費者。
同時，對許多品牌來說，實體上的產品外觀，會提供其品牌價值的基礎；因此，BBDO也將它併入聯結網路中。將價值與實體元素相整合，是精細且痛苦的過程。但，唯有將所有元素之間的互動都考慮進去，才可在消費者心目中建立一明晰的印象。
領導品牌的發展，是一緊密聯結網路的創造與經營。它是需要付出重大決定，及在相當長的一段時間內，投入相當大資金的一個過程；在奠基之後，品牌建立是需要極大的堅持。
真正的領導品牌幾乎是經年累月一致傳播的結果。堅持核心價值、商品外觀與品牌風格，並抗拒改變的誘惑。
整個過程始於對一廣告代理商能力的試鍊，然後成為膽識與信念的考驗，而其成功與否，則是客戶與廣告代理商關係的極大考驗。 （林佳誠為上通／BBDO副總經理）
