企業公關的需求持續成長、公共事務的需求逐漸形成、媒體與公關「共生」關係的強化、公關服務的專業化，是台灣公關發展的新趨勢。
現年101歲的「公關之父」愛德華．柏內斯（Edward L．Bernays），在其1966年所撰寫的「公共關係的展望」（The Outlook for Public Relations）一文中曾明白指出：在如何調整組織態度和行動，以面對日漸複雜的社會，營利與非營利企業中的最高管理階層，將徵詢愈來愈多公關顧問的意見。這段深入剖析的話，不僅在美國已驗證多年，而今不論是西方或東方，公關服務與諮詢的風潮也正熱烈積極地在歐洲、拉丁美洲以及亞洲的日本、台灣等地展開。
絕佳的發展良機
美國凱群公關公司（Ketchum Public Relations Worldwide）董事長大衛．多畢斯（David R． Drobis），針對過去五年來大型公關公司在歐洲的發展說到：「公關在歐洲的運用較以往更為廣泛，這可由歐洲的企業更加注意公司的聲譽，以及外界對公司的評價和看法一窺究竟。而在處理員工事件與縮減公司規模的企業政策擬定方面，歐洲公司尋求協助的要求已不斷地在增加。」
由於歐體的經濟政治變化、全球白熱化的競爭，以及對環保議題的關注，遂給公關業一個絕佳的發展良機。其中又以公共事務（Public Affairs）、行銷傳播（Marketing Commuication）、醫療公關（Healthcare PR）與企業公關（Corporate PR）為四項主要的領域。
在私有化、自由市場貿易與民主化的風潮激盪之下，拉丁美洲大大小小的公司皆逐漸面臨到前所未有的競爭壓力，以往不必要煩惱的企業溝通和企業形象問題，如今都愈來愈受到重視。
此外，為彌補傳統的印刷媒體普及化之不足，社區公關與贊助活動便受到企業的青睞。以百事可樂為例，其斥資上百萬美元，安排天王巨星邁可傑克森至拉丁美洲八個國家為其飲料做宣傳就是最佳的實證。
更有效的溝通方式
綜觀中南美洲，北自墨西哥、南到阿根廷，皆無可避免地受到這一波自由貿易的衝擊。至於日本方面，就短期來看，由於經濟不景氣而導至廣告預算縮減，企業主趨向於採用相對成本較低的公關或直銷方式，來維繫以及建立企業既有的聲舉和產品或服務的知名度；就長期而言，一向結構緊密封閉的日本社會，在日幣升值以及對部份外來多國企業的門戶開放，使得許多公司不得不以更有效與直接的溝通方式，來促進與其相關公眾的瞭解。
以日本博雅公關公司（Dentsu Burson─Marsteller）為三菱新任總經理進行定位為例，就是舉行非正式的員工會議、接受系列媒體採訪，和參與消費者聚會等直接溝通方式，將這位新人對公司的理念與對日本國內市場的分析看法傳達出去。不僅在六個月內一掃其他商業夥伴對三菱空降總經理的疑慮（總經理畢業於哈佛，有20年的海外工作經驗），更對他讚譽有加。
國內的公關市場隨著1987年政府解嚴、報禁開放，方得以在真正獨立自由的媒體環境與多元化的社會中成長。另一方面，經過這數年的競爭淘汰，具明確定位與專業技能的公關公司也脫穎而出，並逐漸朝穩定的組織結構邁進。
由傳統的公關發展歷程來分析，以及由鄰近的韓、泰、菲國的發展步調來比較，台灣市場可謂在極短的時間內，迅速地掌握公關的技術與技巧。一旦基礎層面臻至圓熟，下一步就是走向如日本、香港與新加坡的成熟市場。
未來公關的趨勢
以公關現階段在台灣的發展看未來的趨勢，包括：一、企業斷發生的勞資糾紛（例：圓山飯店裁減員工引發勞資抗爭、中壢市美商台灣克林登電子公司全面減薪，及停發年終獎金引起員工反彈）、社區意識抬頭（例：高雄縣永安鄉民抗議台電興達電廠污染糾紛），與社會議題（例：環保）普遍受到關注而更加突顯企業公關的重要性。其中還可細分為員工關係、社區關係與採取主動積極（pro─active）的議題管理（lssue Management）。
二、公共事務的需求逐漸形成。由於政治生態的變化、第三黨的加入，以及媒體的多變性，使得一般組織團體對中央或地方政府從事草根（grass─roof）活動的空間加大。
三、媒體與公關「共生」（Symbintic）關係的強化。由於公關人員在知識技巧上更形專業，媒體對公關的基本運作有概念性的瞭解，以及對系統化的新資訊需求殷切，再加上有線電視的紛紛成立，使得媒體與公關彼此共生的關係日益增強。另外，由於新媒體與科技的結合，公關人員可資運用的傳播管道也更加多元化（例：電子報紙）。
四、公關服務的專業化。公關人員不僅在基本的服務上滿足客戶的需求，更經由深入瞭解客戶的業務和相關議題，提供更多有價值（value）的建議，並協助客戶繼續成長。其次，學校與社會公關教育將持續發展，為未來成熟專業的公關市場奠下基礎。
（吳世家為博雅公關公司主任）
