隨著消費者生活的多樣化、個人化，能針對個人訴求的直效行銷受到各行各業的重視，在台灣將近500億的直效行銷市場，會如何發展？
去年我離開服務16年的讀者文摘，加入綠生活雜誌，這一年多來有很深的感觸。在創業奮鬥過程中，得到許多外界及國際上的支持，我願意把這個經驗和大家分享。
直效行銷在台灣剛起步，很多人在談論DM，DM是什麼呢？有人稱Direct Mail（直接信函）、Data Base Marketing，有人解釋為Direct Marketing（直效行銷），我想這些都是。
走向市場細分化階段
DM的趨勢，跟社會發展、市場變化、經濟開發是有關係的。40年代是市場成長期，60、70年代進入市場飽和期，而90年代台灣則走向市場細分期的階段（表一）。根據主計處調查顯示，今年的服務業佔市場的50％，這個時候，消費對象不再只是支配所得的人，如家長；而是趨向於使用者、享用者，是屬於個人化的。由於媒體的使用細分化、專門化，使得台灣的直效行銷在這一兩年漸受重視。
1988年時，許多外商廣告公司開始設立直效行銷部門；1987年，美國直效行銷已取代電視成為僅次於報紙的第二大媒體，佔所有媒體支出16％以上，報紙則佔26％。而日本直效行銷的發展比台灣先進約10年，營業額約為台灣的10倍以上。日本最大的Cecile公司，在1990年的營業額就超過10億美金，第二大的福武書局，1989年的營業額也達到7億美金。而台灣粗估不會超過500億台幣。
文化出版業最早使用
在台灣，最早運用直效行銷的是文化出版業，尤其是讀者文摘。直效行銷未來的發展潛力為何？以美國雜誌為例，1991年發行量前十五大暢銷雜誌，發行量約1億700萬本，家庭的雜誌訂閱率為2．5本以上；而台灣僅只有0．2本以下。美國前15大暢銷雜誌中，若分成家庭類跟婦女類，七本家庭婦女類雜誌的發行量就有4，300萬本。亦即在美國的家庭中，家庭婦女類雜誌有43％的普及率；而台灣根據動腦雜誌，93年的推估調查，前18家家庭婦女類雜誌總合才25萬5，500本。
讀者文摘對於雜誌在一個地區應有的普及率有公式可計算。通常是根據當地的人口數、國民所得、識字能力、報紙普及率等等因素一起來計算的。以讀者文摘為例，在美國有17％的普及率，在台灣普及率約3．28％，相差有5倍多。從上述婦女類及讀者文摘在美國及台灣的普及率差距，就可以看出直效行銷的功效，也可了解直效行銷未來發展的空間有多大。
直效行銷、雜誌與台灣廣告量的發展情形不太一樣。台灣廣告量的成長從，61年至，92年，第一個100億歷經了26年，第二個100億卻只花了兩年，爾後每年都成長約100億。
雜誌可能受限於我國的法律，過去對於文化出版業沒有太多的鼓勵措施。而直效行銷會幫助雜誌成長，只是現階段要做好直效行銷仍有些困難。
常使用的媒體
DM常使用的媒體有1．直接信函，或經由信託公司、銀行、瓦斯公司等寄帳單給客戶時，把廣告單放在其中。2．投入信箱的廣告傳單（HouseDrop，將傳單塞在信箱，或置於定點供人索取）、3．報紙、4．雜誌、5．廣播／電視、6．電話行銷、7．海報／告示版、8．人員直銷。這些目前都在做，而使用最頻繁的則是House Drop。可能是因為資料庫的缺乏，所以很多廣告主就直接採用將傳單放在信箱內的方式。電話行銷目前在台灣仍僅處於發展階段。
未來的直效行銷會出現那些媒體呢？如錄影帶媒體，在美國的普及率達80％，而且透過直接信函或直效行銷來販售；有線電視今年在台灣開放後將大量被使用，另外也使用Multi Media（多媒體），傳真也是DM的媒體之一。
聲光色皆可具有創意
就整體而言，直效行銷具有下列六種特性：1．直接性（反應）：直接對客戶做促銷，也希望顧客直接回覆給廣告公司。2．時效性（形態式）：反應愈快愈好。3．可衡量性（成本效益）：既然希望顧客回覆，就可依此反應衡量直效行銷的可行性。4．可測定性（風險）：可挑選一些特定的對象來做測試。5．確定性（對象）：直效行銷的對象是確定的，而不是一概以「親愛的」來統稱。6．多樣性（組合）：DM不只是信件，也可搭配電視廣告，或人員的拜訪，甚至電話行銷都可；甚至在聲、光、色方面都可以有創意的加以組合。
實行直效行銷前必須考慮三個要點（如附圖二）：1．必須找出具市場導向的產品來開發，以達到最大的經濟效益。2．資料庫的建立：慢慢建立屬於自己的資料庫。3．促銷。
以下，就列舉幾種會影響直效行銷效果的因素：1．名單：即所謂資料庫的建立。2．產品：不是指產品對不對，而是指產品的內容和消費者接不接近；除此之外，價格和品質與顧客間是否具有相對性？3．郵寄時間：在年初、年底寄，星期一到星期六寄，上午或下午寄，在效果上有沒有差別？4．創意：名單是否具有創意？5．回應方式。另，差別倍數，以名單為例，指最好的名單與最不好的名單間，效果相差了6倍。
資料庫是心臟所在
直效行銷最重要的就是資料，沒有客戶名單資料，所有的後續動作都無法進行下去。如何尋找新客戶？歸納有下列五種方法：1．客戶推薦客戶。2．收集名單：透過媒體收集名單，必須規劃需要的種類，要促銷汽車，就用汽車的現有或潛在客戶為收集名單的對象。3．現成各團體組織的名單：整理好的名單，像青商會的資料、老師的名單。4．List Vendor：名單仲介公司，在美國、日本非常發達。5．SWAP：以名單交換的方式，來找尋新客戶。
不管名單是如何來的，都要評估到底能不能用？一個名單1塊錢、3塊錢都不重要，重要的是能不能有效回收。一封DM（Direct Mail），光是郵費就要3．5元，印刷等其他花費就要5～6元，再把一些創意成本算進去，則每份DM成本高達15元，寄10萬份就要150萬。如果名單沒有評估，DM成本就比任何媒體都貴。
評核資料庫的準則
在評核資料庫時有一些準則：1．名單之時效性：是一年的資料，還是五年的資料。2．反應行為，是詢問、回覆或購買。3．有無郵購習性。4．是否與某人建立關係。5．名單是自己的郵購對象或他人的。6．若是外來名單，評估與自己郵購對象名單相近程度。7．郵購者名單之交易值。8．郵購者的付款方式。9．最近的購買行為。10．購買行為之頻繁度。11．最近使用之次數。12：名單之資料詳細程度。
根據台灣DM人口的消費習性觀察，曾經接到DM（署名給他的）的有75％，沒有署名的HouseDrop（放在郵箱的）也算的話，達到90％以上，但曾接到過DM的75％消費者中，曾有郵購行為的也不過35％左右（表三）。
所以，直效行銷所重視的是能否使目標對象產生購買行為，而不重視隨便來參加抽獎或反應的名單，因為購買和反應的名單品質是不一樣的。即使是購買的，還要分清楚是店面購買還是郵購，店面購買的客戶未必能夠接受郵購。
建立資料庫的範例
要建立一個資料庫，通常有四個對象。第一種是Undentified Market，不知道的市場，可能有名單，可能沒有名單。第二種是Prospects，即確切知道他可能會是我們的客戶。第三種是Store Visitors，即他曾經來我們的店面購買，已經是我們的客戶。最後是Purchasers，即買過我們的產品，但是使用DM郵購（表四）。
針對不同的客戶，有不同的因應對策：對於不知道客戶是誰的產品，使用大眾媒體來加以廣告，將不確定的對象找到，列入資料庫中。對於可能是客戶的對象，則採用電話追蹤，以對話方式說服購買行為。如果是曾購買過產品，但不是透過DM的對象，則採用人員介紹，與客戶建立直接的關係。最後，對於透過DM購買的對象，則應繼續與其保持良好的關係。
在這方面，讀者文摘是全世界最佔優勢的雜誌。它在全世界19個地方設有分公司，每一地方都透過動腦會議（Brain Storming），想出很多創意來吸引注意、鼓勵行動，各地區想出來的創意再分享到全世界，所以讀者文摘就設有創意資料庫，裡面存放了幾千個具創意的資料。
沒抽獎發行量會降低
去年8月我做了一個測試，同樣的客戶，一年內寄兩次DM的話，效果比較明顯。另，預先通知的DM有幾種，其中之一就是預先通知他已經過了三關，下個禮拜有一個紅色信封給你，一定要打開來看，可能有中新台幣150萬元的機會，要注意。
抽獎到底有沒有促進發行量的效果？讀者文摘用200萬、300萬抽獎，我們會懷疑，只用20萬、30萬作為抽獎的獎金，在促進發行量上有沒有效果，因此做了測試，如果沒有抽獎，發行量就會降很多。
在6月份我們做了一抽獎測試，結果沒有抽獎時，發行量降了63％，可見抽獎在引起注意，興趣，欲求的階段中，發揮了很大的功用。
（翁啟燦為綠生活雜誌董事長）
