就在幾年以前，一位滿臉沮喪的業務總監跑來見我，他說：「我剛接到喬的電話，我們沒有拿到客戶。」
提案失敗有如千斤壓頂
雖然我已作好心理準備，心中仍不免感覺如千斤壓頂。
「他告訴了你原因嗎？」我問。
「沒有，只有表面性的答案而已，什麼都很難做決定，每家廣告公司都有它的優點。」他說。
我知道答案不會這麼簡單，因為我們的確花了功夫去做。我們仔細分析客戶的簡報，再向他們追問進一步的資料，也舉行了一個小型的市調，以便了解消費者對產品的認知。我們發展了許多策略，然後不斷地討論，最後選出一個最好的策略來發展創意。
創意過程也同樣要謹慎。執行創意總監從一開始便參與過程，以無比的熱情帶領小組，濃縮所有創意的精華，創造出一個我們認為是最理想的解決之道。然後在提案之前演練了好幾次，可是最後竟然失敗。
我終於按捺不住，打電話請喬出來吃午飯。
「喬，我們是老朋友了，說實在的，在提案的時候，請告訴我，到底我們哪裡做錯了；知道錯的地方，下次才能改進。」我說。
沒有令人印象深刻的提案
「蓋瑞，我們都認為你們做得很好。你們知道問題所在，而且對於要如何解決也走對了方向；但是在提案當天，你們的表現卻糟透了。你們只圍著主題打轉兒，把時間浪費在不重要的東西上面；最後，我們也失去了興趣。」
原來如此！我們失敗，不是因為沒有把準備工作做好，也不是因為設計的案子不好，而是因沒有做一個「印象深刻」的提案。
這讓我感覺：雖然我們身處於溝通的行業中，我們卻總是溝通失敗。
到底什麼是溝通？讓我們來做一比喻：當我們在製作一個廣告物時，要透過它，將訊息傳遞給消費者，這就是我們的目標。
具備實質的內容及格調
同樣重要的，是我們要如何傳達這個訊息，如何吸引觀眾的注意力，這就是我們的策略。
因此，當要透過廣告傳播時，就必須有目標及好的策略。進一步來看，一個好的廣告必須同時具備實質的內容及格調。
如果一個廣告空有內容而沒有格調，會顯得非常乏味。反過來說，只有格調而沒有內容則會過於空洞。在BBDO，我們致力於為客戶創造既有實質內容又有格調的廣告。
要有內容，是因為我們希望消費者說：「我們了解你們想說些什麼。」至於說的方式要有格調，則是因為我們希望消費者說：「我喜歡你們所說的。」
因此，當擁有內容及格調這兩項要件的廣告出現時，消費者會說：「我不僅了解，同時也喜歡你們所說的；因此，我將要買你們所賣的東西。」
就像為客戶所做的一樣，在BBDO，我們鼓勵人也要有實質內容及格調。
這就是提案技巧。
它不神祕，也不複雜，事實上，它是非常簡單的過程。
做一簡明扼要的構築
首先，須先將你的提案做一簡明扼要的構築，最簡單的方法就是以下三個步驟：
1．目標
2．達成目標的策略
3．定位
什麼是目標呢？就像踢足球一樣，它的目標就是「把球踢進球門，並贏得比賽。」
這不是既清楚又簡單嗎！不神祕也不複雜。
那麼策略呢？「當我方控球時，就把球傳給林克，讓他射門。」又是一個明確的陳述，告訴你如何達到目標。
定位呢？就是「入球最多的冠軍隊伍。」
簡單、直接、確實，這3個步驟的迷人之處，就是以簡單的方式引導觀（聽）眾，一步一步地帶領他們到我們所要的結論。
這麼多內容方面的建議之後，現在我們來談格調。
有一回，一位「亮晶晶」的同事（我對BBDO明日之星的通稱）來找我，希望我能給她一些增進提案表現的建議，我給了她一份重點提示：
熟能生巧，漸入佳境
（1）演練！演練！演練！
如果你沒有將資料準備妥當，這時，顯而易見的，你會失去信心，說話開始結巴，然後失掉你的觀眾。所謂「熟能生巧」，不停地演練，直到你能在不看幻燈片或報告的情況就能記住內容。
（2）辨別出最重要的客戶
在提案之前先打聽誰會來參加，並再探聽一下他們的底細，找出決策者。提案時每當說到重點就看著他，好像你們是在做一對一的對話一樣。
（3）讓每個人都能融入
雖然要加深決策者對你的印象，但是也不能讓人覺得你忽略了其他的人。我經常運用一些小技巧使他們有參與感。比如說：「彼得，你也同意我的看法吧？」或是：「你看，雷蒙，事實上是……」等等。
肢體語言能吸引目光
（4）注意身體語言
提案時，要注意聽講者發出的訊息。在你提出重點時，注意一下他們的反應，你將會看到他們彼此適時的發出微笑，眼光接觸或傳紙條等等。
（5）幻燈片只作為參考，不是講稿
可曾注意過提案者對著幻燈片上的句子逐字朗讀，是不是很無聊？千萬記住，幻燈片只是提示卡，不是劇本。因此，幻燈片上的應是重點，大而顯眼。可以把幻燈片上的內容唸出來，但是要繼續發展你的概念，讓聽講者的想法跟著你走。
（6）一張幻燈片，一個重點
如果一張幻燈片上多過一個重點，你的聽眾就會看到你選沒講到的地方。因為只要幻燈片一出現，所有的人就會去唸它，而忽略了你。幻燈片是幫助你集中聽講者的思想；所以，一張幻燈片，一個重點，由你來控制全場。
由自己控制全場
（7）自己操作幻燈機
如果由別人控制幻燈機，你就無法控制全場。自己動手操作吧！這樣你才能適時地說你想要說的話。
（8）永遠都要自己檢查幻燈片
事實上，這是演練的一部份。這個步驟的重點是，如果你不自己檢查，到頭來可能會有放錯了位置、放反了等況狀出現。如果自己檢查，出錯時就無法把責任推給別人。
（9）不要讓聽講者睡著了
記住，幻燈片必須在黑暗中進行，而人們在黑暗中總是會覺得眼皮很重，想睡覺。活潑些，提一些有趣的內容，給他們一些驚喜，就是不要讓他們睡著了。
（10）注重外表
你是焦點人物，所有的目光都會集中在你身上，切記你也是提案的一部份；所以，要保持整潔，要容光煥發。
英雄所見會略同
（11）預先設想問題
如果還有時間，在提案結束後應有問與答，在演練時就應該花些時間設想客戶會問的問題，寫下來並將答案準備好。你會發現有時「英雄所見略同」。
（12）坦白承認你不知道答案
沒有人是十全十美的。如果你不知道問題的答案，不要逞強，就說你現在還沒有答案，但會馬上找出來，把問題寫下，讓他們知道你很重視這件事，然後在第二天就回覆，用書面或電話均可。
（13）如何面對批評
大部份的創意人，在面對批評或質疑時總會勃然大怒。他們通常抱持著「沒人能說我的孩子醜」的態度為自己辯護。客戶不喜歡這樣，所以常常會導致很尷尬的局面。因此，面對批評時，不要使自己看起來像個受害者；要專業，如果你對自己的作品很有信心，就能面對任何質疑，並非常有條理地解釋你為何要選擇這種訴求。
以上13項只是諸多提案技巧的一部份而已，也許你可以列出更多，但是要切記「你所說的一定要有實質內容，而所說的方式，一定要有格調。」
（譚顯威為上通／BBDO總經理）
