四大媒體之外，新興的各式媒體也在時代的變遷及需求下，不斷地被開發、運用，其綜合性的功能，已直追四大媒體。 台灣在過去的四十餘年當中經濟的急速發展，促進了市場行銷由萌芽至茁壯。而大眾傳播媒體在行銷的過程裡，尤以四大媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）更扮演著行銷利器中，主導性的傳播網絡角色。於是在著手探討廣告媒體時，一般而言，都會以四大媒體為主，而較為忽略了其它眾多的媒體運用。 可是時至九○年代，跨世紀的交接點，台灣卻因為媒體的不斷解禁、開放；國際資訊的快速引進，及消費習性的改變；消費者區隔由大眾化以至分眾化的共存與轉換，乃至強調個人化、個性化生活型態的消費主張，致使新的行銷觀念，也在波瀾壯闊地擴散。 在新的行銷概念中，不論是所謂「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication），或是「全傳播」（Total Communication）都意謂著在行銷體系的過程裡，單一的傳播方式，已不足以達成與消費者溝通的完整效果；必須以綜合性的意念、多元化的發展、整合的功能，在整體效益上結合CIS（Corporate Identity System）、廣告、促銷、公共關係、直效行銷及EVENT等傳播機能，才能進而達成整體性的溝通成效。 SP媒體的多元化時代 由於從單一的行銷管道，以至運用多元化的行銷管道中，媒體一如往昔的扮演著極端重要的角色。然而除了四大媒體之外，新興的各式媒體也在時代的變遷及需求下，以爆炸性的方式，不斷地被開發、運用，其綜合性的功能，已直追四大媒體。 在日本，最近幾年的總廣告費統計，四大媒體約佔64％；而其它綜合性廣告媒體的總合，則近於36％，且仍在持續的成長中。這個趨勢在台灣也在逐步的發展。由此顯見，這些綜合性媒體正在逐漸受到廣告同業及客戶的重視，而依其發展的走向而言，曾被總括起來冠以第五大媒體；或由其功能性導向及傳統運用上的求新而稱其為SP媒體。 事實上，台灣SP媒體在傳統的媒體運作中，一直被廣泛地使用著。例如：霓虹燈塔、戶外廣告看板、鐵路沿線的廣告牌、車箱內廣告、POP、DM……等；但是，當台灣在面臨強勢的社會變遷之際，轉型中的社會結構、消費走向與技術發展，也帶動了SP媒體的蓬勃興起。 在媒體革命的聲浪中，從報禁到廣播頻道的開放；從以往的三家無線電視台，到所謂共同天線、第四台、公共電視、衛星電視、有線電視……等，傳統四大媒體，無論平面或是立體，都已呈現數倍，甚至數十倍異於以往的選擇機會。 台灣的消費者，在複雜的資訊領域中，如何在凸顯的媒體上接收廣告的正確訊息，則為現今台灣廣告公司中各媒體企劃人員最為重視的問題。 尤其當傳統四大媒體，面對消費者選擇機會越來越多之時，廣告的命中率也大為降低，於是SP媒體在機動調配，及針對個性化屬性的要件下，似乎更能彌補四大媒體之缺失，有效地命中廣告的目標消費群。 而且，在媒體經費上，也較能避免大而不當且效果不彰的結果，進而節省不必要的廣告開支。在情勢的推波助瀾之下，SP媒體在這個嶄新的時代中，已形成一種強勢擴張、蓄勢待發的狀態；多元化展現出不同的風格，提供不同層次的選擇與運用機會。 選擇視野更寬廣 SP媒體的發展，除了因為在大環境的驅使下，越來越受廣告業及客戶重視；最重要的仍為科技的日新月異，及媒體從業人員不斷地以創意思考，開發媒體新功能或媒體新素材，促使了SP媒體在選擇上，也具備了變幻莫測、無所不在，且由大而小，無所不用其極的展現方式。在這個媒體快速增加的時代裡，更開創出媒體轉型的廣角視野。 以類別區分而言，SP媒體在台灣被開發的情形實是五光十色、包羅萬象的。其中，不同的分類方式，也會有不一樣的區隔。但是，不論何種分類方式，各類別之間，都可能有重疊之處。現僅依現況，在選擇形式上，概略歸納下列幾個種類： 一、戶外媒體：其中，可依其提供戶外傳達廣告訊息的方式，分為固定式媒體及流動式媒體兩大類。 1．固定式媒體：如壁面廣告、霓虹燈塔、路旁廣告牌、公車票亭及候車亭廣告、站牌廣告、大型帆布吊旗、熱氣球……等。 2．流動式媒體：如車體廣告、車箱內廣告、活動廣告車、計程車廣告……等。 二、室內媒體：如機場、車站內設置的燈箱、海報板、POP（Point of Purchase）店頭陳列、立牌、吊旗……等。 三、新興電子媒體：如LED、Q─Board、三面轉體展示器、電視牆、電傳視訊、多媒體、球體映象……等。 四、傳遞式小媒體：如DM、電話卡、票券、手提袋、面紙、T恤、遮陽板、月曆、錄影帶、錄音帶、傳真……等。 在上述的媒體類別中，足見SP媒體的廣泛運用，是深入消費者生活各層面之中的。其中更不乏結合上述分類中的多種特性，組合成具備新功能的產品。如將LED或大型電視裝配在車上的運用，於是在台灣的街頭，就可看到這種宣傳車，兩側都有銀幕，可以隨時播放企業的廣告或商品的訊息，在行人來往密集的地方，獲得廣泛的注意及效果。使得原本趨向固定式的媒體，呈現流動性傳播的特質。 選擇SP媒體策略性考量 選用SP媒體的策略性考量，除了必須充份了解SP媒體兼具的特性外，也必須從三個層面來探討，即廣告主、廣告公司與媒體本身。 就選擇SP媒體的策略面而言，以其特性與四大媒體相較，電視雖然在影音、速度及涵蓋面上都佔盡了優勢。但是，隨著廣告的多量化、頻道的增加及各型節目的千變萬化，也促使消費者在廣告的接觸中，大福增加了轉台的機率，降低了廣告收視的機會；再加上昂貴的廣告檔次費，也是在廣告刊播中所需考慮的。 廣播在忙碌的工商社會中，音訊的傳遞，雖然幾乎無所不在，提供消費者方便收訊的功能；就如同以台灣交通的擁擠度而言，消費者經常遇到塞車，往往在車上收聽廣播，則廣告的溝通效果便可在自然的環境下完成；但畢竟又缺乏了影像功能。 而報紙、雜誌媒體，在資訊氾濫的台灣社會中，卻也由於廣告刊登的篇福過多及資訊傳達的繁雜，而難免有部份混淆了廣告內容閱讀的機率。 SP媒體則因其展現的方式不同，雖各型媒體亦各有其優缺點；但綜合而言，似可彌補四大媒體的缺失，甚至增加整體廣告的效果。同時，台灣在分眾市場、個性化強調的時代裡，特定對象的溝通方式，更適宜SP媒體的溝通功能與特性，這也正說明了為何SP媒體正在不斷擴增的部份原因。 選擇SP媒體的策略，應注重下列幾個特質： 一、機動性：SP媒體從定點式的功能到走動式的功能都具備了，所以在選擇上可充份的設想，究竟是以定點媒體被動地希望引起通過定點附近的消費大眾注意（如房地產廣告的廣告看板），還是積極地以流動方式（如車體廣告廣泛地被EVENT或文化藝術展示表演會的告知所運用），達成向大眾宣告的目的。 二、混合性：廣告必須找對人、說對話，方能達成真正與消費者溝通的效果。但以現今企業及產品、活動功能的多重化發展而言，同一產品也許也兼具了不同的溝通對象。例如傳統戲曲為中、老年人喜愛，可是亦有子女為了讓父母觀賞而購買票券的。又如腳踏車在台灣為兒童所喜愛的休閒產品，但出錢購買者卻為父母。 於是廣告要藉由何種媒體到達預定消費群及潛在的消費者；選用的媒體是否真能有助於全面訴求的目標、是否有必要運用混合式的媒體與不同的對象溝通，而達成行銷的目的，則媒體組合是必須採用的方式。SP媒體在組合上更提供了充份的選擇及多樣化。 三、區域性：以台灣而言，雖然為一狹長海島，福員並不廣闊，但區域性的特質依然明顯的存在。語言的特質、生活習性、文化層面……，都在區域分隔中表現出多樣化的色彩。而以消費者心理層面而言，亦會因工作範圍、性質、出入場所、娛樂休閒喜好……而有所不同。如以電影觀眾而論，台北以學生群為主要消費者；而在高雄，則加工出口區的勞動工作者佔看電影人數的大部份。SP媒體正好可在區域性的特質中，針對目標消費群，在出入場所，展現其區域性的長處。 四、變化性：SP媒體的最佳特性，是在於它充滿了變化，故在選擇媒體的過程中，可充份掌握其變化的個性。在台灣，小至各種藝文活動的票券、面紙包裝、傳真，都已成為生活中常見的廣告媒體。而在人們豐富的生活中，選擇針對目標群必須接觸的精巧型SP媒體，則一方面可節省大量經費，一方面又可確實達成廣告與生活相結合的功能。 就如同台灣目前正在開發電話卡的版面成為新的廣告媒體，這種在日本早已兼具收藏、使用及廣告功能的小媒體，更具備了輕、薄、短、小，隨身攜帶、直接接觸的功能，相信在很快的時間內，也必然在台灣會成為消費生活中經常接觸的廣告媒體。 SP媒體選用的三層面 一、以廣告主的層面而論：選擇媒體刊播廣告，在廣告主的立場，冀望每一分花費都用在刀口上；如何在SP媒體多樣而變化的領域中，尋求出真正有效的媒體，則必須重視媒體的分析與數據資料的研考。如站牌的閱讀者與公車外廣告的閱讀者，在層面上有何相同和相異之處。Q─Board的播放定點每天交通流量的數據……等等，以做為研判的參考。 二、以廣告公司的立場探討：如何活用這些廣告媒體，必須在達成成效的概念下，不論單一或混合使用，提供客戶最佳的建議。於是媒體企劃者對於這些SP媒體的特質及資料、費用的掌控、各種分析程式的計算……等，都必須有一通盤的了解；同時在慣於使用四大媒體的習性中，擴大SP媒體的考量性，並隨時注意是否有新的媒體被開發，以向客戶提出建議，並清楚地將客戶所欲達成的溝通目的，在資料的統合之下，活用的概念中，提出真正最佳的方案。 三、以媒體經營者的方向來說：如何被選用，是為最大的課題。於是，真實而清楚的統計數字、媒體的功能與特性、主要可放置或活動的場所，甚至與其他媒體在相類似的目標選擇之下，經費或其它功能的比較，則為重要的一環。 此外，最重要的，是不斷地創造同一媒體的新功能，吸引廣告公司、廣告主，甚至消費大眾的注意，進而提供給廣告公司以說服客戶，或是增進由客戶直接指名使用的機率，則更可大福地擴增廣告刊登的比例。如充氣氣球，由單一形象，創造出配合廣告的各種造形。例如罐裝可口可樂的形狀；Q─Board可在一個檔次中選用四個連續畫面，亦可選用同樣時間內維持單一畫面。 SP媒體的功能運用 SP媒體在選擇上雖然具備了多重的特性，但在實際的執行推動上，卻仍需在運用技巧中，達到整合的功能。因為小媒體亦可能擴散到寬廣的層面，大媒體也可能只能兼顧單一定點，所以在運用上，就必須注意媒體的功能性。 一、直接與間接的溝通功能：在SP的範疇中，一般性的戶外、交通等媒體，雖兼具了形象、告知、促進購買意願……等功能，但相較之下，與消費大眾的溝通，則屬間接性的。可是設計良好的DM，卻能與消費者產生直接連結。如「讀者文摘」雜誌及所出版書籍運用DM攻勢，使消費者有欲拒還迎的感受與行動。 二、普通對象與特定對象的溝通功能：「族群」在台灣來說，已成為區隔流行的劃分方式，而某一族群的生活習性或場所，則能展現SP媒體最佳的溝通功能。如速食店的餐盤紙，針對年輕人結合相關廠商的聯合促銷廣告。於是，SP媒體在針對大眾溝通之外，對特定對象，亦有其絕佳的效果。 三、長期與短期時效功能：時效性是廣告傳達訊息的特質之一，新興的電子媒體（電傳視訊、LED、Q─Board……等），大多數與資訊網路連結，其掌握瞬間變化及社會脈動，並在廣告的領域裡，有提供各種豐富動態資訊的功能，有異於大型戶外看板或霓虹燈塔單一而長期的效應。 四、動態與靜態的溝通功能：視覺的時代來臨，是現代人所能親身體驗的；消費大眾越來越習慣聲光媒體，有耐心、平心靜氣閱讀完廣告內容的也越來越少，除非真正具有吸引性。於是簡潔的表達方式及動、靜交叉的運用方式，則更能提供良好的運用技巧。如三面立體展示板，在同一個版面上卻能輪流展示三種不同的畫面，擴大了媒體的版面功能，也促使消費大眾在變動而又平實的版面上引起注意。 五、點與面的溝通功能：SP媒體在區域運用概念上，可著重於媒體的混合使用，致使訊息溝通由點而面，完成促進銷售的目的。如百貨公司的展售活動，可以運用車體廣告、DM告知消費者展示消息，完成面的溝通；賣場上POP、布旗、海報的告知，增強購買意念，則為點的溝通功能。 就SP媒體的傳統意念而言，提供傳達促進銷售訊息的管道，達成提昇利潤、擴大市場佔有率、促進購買使用……等為其主要目的。但是隨著大環境的急遽變化，SP媒體的運作必須以前瞻性的運用手法及智慧性的選擇概念，強化了解其特性，拓展其功能，與四大媒體相輔相成，互補長短，並針對廣告主的真正需求，以連續性的思考，將有效媒體串連起來，以運用整合行銷的手法，創造真正的行銷價值。 廣告專業的媒體企劃工作者，亦應以超乎對四大媒體偏愛的態度，確切地以科學化、統計化的數據及資訊，分析並掌握SP媒體中，各型態媒體的實質效果，以為廣告媒體的運用開創更豐富的未來。 （郭志明為希望傳播總經理）