今年，台灣廣播頻道開放申請，為廣播媒體帶來更多的機會與發展；也促使廣告主、廣告公司重新重視這已被冷落的媒體。
30年前的廣播，在台灣所有休閒活動中曾經獨佔鰲頭；但是，由於科技的進步，電視的流行與普及，曾幾何時已風光不再。近年來台灣的廣播雖受電視、錄影帶、衛星電視的聲光色壓迫下，顯得有點相形失色；但在傳播媒體的領域裡，仍奮力地扮演著第四大廣告媒體的角色。
根據台北市廣告代理商業同業公會的統計，1992年台灣各行業的廣告總投資額達新台幣701億元，其中報紙廣告營收佔39．56％、電視佔32．35％、雜誌佔6．21％、廣播則為3．88％，其餘的18％則分屬DM、戶外廣告、交通、傳單……等小眾媒體。
不可否認的，這項只聞其聲，不見其人的廣播媒體，依舊存有不可抹煞的廣告效用。為了便於選擇及有效運用廣播，僅就其特性列述於下：
1．廣播能一面工作，一面收聽。因其只需聽覺，而不需視覺，是一種「伴隨性」、「附帶性」的媒體，不會像電視一樣完全獨佔人們的注意力，而使工作全部停頓。且因廣播節目、音樂節目皆具有調劑生活之性質，因而在許多場合中，人們常以它為背景音樂（B．G．M），藉以增進氣氛提昇工作效率。若漫步於台北的各商家或至某些公共場所、工廠等，皆可發現此種現象。
2．由於商品科技的進步，攜帶型收音機、隨身聽、旅遊鬧鐘收音機，及汽車收音機的改變與流行，使得廣播（收音機）更具移動性、滲透力；不僅在室內戶外或街頭巷尾，到處可見可聞，更因它屬「伴隨性」媒體，較易為聽眾所接受，而使得廣播無所不在。也因此讓廣播在新媒體時代，仍能掙得特殊的一席之地，成為最接近購買點的廣告媒體。
3．電台係以聲音語言作為傳播工具，由於只聞其聲，不見其人、其景，廣播常給予聽眾無限的想像空間。尤其加上音效和聲音的運用表現，更能將所欲表達的理念發揮到極至，而引起聽眾的共鳴。近年來台灣的廣播更走入專業電台的領域，與不同階層的聽眾作雙向溝通，給予聽眾參與感，也凝聚出廣播聽眾群特有的向心力。
4．廣播節目的聽眾明確，對象易於掌握。因廣播係屬習慣性收聽的媒體，尤其主持人極易以其風格建立特殊的形象及魅力，來吸引固定忠實的聽眾群。而廣告客戶提供節目時，可依其對象、階層及收聽習慣來選擇製作。
5．廣播廣告製播程序較其它媒體簡易，且花費較少，更易達到受訊者。因此在傳播的時效性上，佔有特別優勢。而這種特性，可提供廣告客戶一個靈活運用的空間，是其它媒體所無法比擬的。
由以上幾點廣播特性，我們可引伸、運用其對聽眾心理所造成的影響，效用如下：
由於電波的發射及收音機的普遍被擁有，使得廣播的聲音無遠弗屆。廣告透過廣播所達到的推銷效果，遠比挨家挨戶推銷的業務員來得普及廣泛，而且它還可以對商品或服務的解說，以特殊的手法做文案設計，並選擇適合的聲腔語調及音樂的編排，來增強聽眾的注意力，引發想像，甚至教育、誘導消費者，以打動人心。因此廣播廣告可說是深入家庭、人群最直接的推銷員、開路先鋒。
廣播與報紙相較之下，較無紀錄性（保存性），除非特地錄音，否則傳送電波一消失，聲音則像一陣風或閃電一樣，瞬間飄渺無蹤，只能留下無限回味。故廣播有顯著的「瞬消性」之缺點存在。此種現象，我們可以用反覆播出來彌補，進而加深聽眾的印象。
但「反覆性」的運用也有一定的界限，過份長久的反覆，將導致聽眾對廣告內容、標的感到厭煩、沉悶。因此應依產品或服務之特點，作一系列的規劃設計，並在適當的時間後，更換其內容。
廣播的訴求效果在記憶、理解，及暗示性與親和力、教育性等方面的效果，較高於一般的印刷媒體。若能掌握節目類型及聽眾群，則可大大提昇廣告效果。
另外，在時間性的選擇，可配合日常的作息，適時地播出相關廣告，以增強效果。因為在聽眾群的心理上，若某家公司或產品，常用大眾傳播之電波媒體宣傳時，總會令人有規模龐大、產品高級之感。除可取得消費者、一般家庭的信賴外，還可博得批發零售商的信賴，獲得社會一般大眾的認同。
廣播的廣告效果
廣播電台的廣告製作，在以往電視機尚未進入市場時，只要單純地列舉銷售要點，即可發揮強勁有效的廣告威力。但是自從電視普及各家庭，佔據了廣播原有的地位後，廣播廣告的宣傳手法與技巧，也不得不隨著時代的更迭，而尋求改變。
另外，由於外商廣告公司進入台灣廣告市場後，同時也帶入新的經營理念與作業方法，促進廣告代理制度日趨完善，導致專業分工愈形精細，更確立了廣播廣告的專業性。影響所及，使得較為保守的國內本土廣告公司，在觀念上及作法上也有了長足的進步。
目前台灣廣告代理商的製作水準，風格的提昇，除了產品的宣傳包裝外，更企圖形成企業和商品的「印象」，使消費者知曉廠商的規模、信用，來誘導消費者對其產品的信心。
以下僅就產品與企業，在廣播廣告中對聽眾形成印象的過程，做一研討。
1．想像空間的運用：我們知道廣播廣告僅能訴諸聽眾的聽覺，而無法在聽眾的眼前展開畫面；然而卻可透過語言和音樂及音效處理等技巧，讓聽眾發揮想像空間，在腦海中描繪出商品的形象。
利用聽眾對這種語言、音樂的感受力特別強烈，也可運用於嗅覺、觸覺、味覺……等感覺之上。我們應注意，避免將這些印象，同時帶入聽眾的想像空間，以免混淆其思緒。我們應讓聽眾有充份的時間去想像，從容地想像廣告中所描述的情景，並且在腦中形成深刻的印象。
我們經常在電視廣告中，看見把整杯汽水一飲而盡的特寫鏡頭，這時螢光幕往往將焦點集中在盛滿清涼飲料的玻璃杯上，使喜愛汽水飲料的觀眾垂涎欲滴。
事實上，透過廣播廣告，同樣也能達到這種訴求力。譬如將開瓶、汽水泡沫流出、倒入杯中、喝飲，以及暢飲後的舒服、滿足感……等過程，以特殊音效分段加以處理，必能充份滿足聽眾的想像空間。另外在電器音響產品的介紹上，尤其是喇叭的音效處理，其瞬間表現在廣播上，往往比電視的效果好，並且令人印象深刻。
2．反覆性的運用：常有人打趣台灣的電視廣告效果好比「吃西藥」一樣，來得快，有效無效一試便知道。而廣播的廣告效果則可比擬為「服中藥」，效果雖慢，但因循序漸進可潛移默化於無形，而達到教育消費者的效果。
前曾提及廣播因有「瞬消性」，且因媒體成本較低廉，故可用反覆性播送出來加強。但反覆性的價值，並不是由次數來測定，而是由出現的頻率高低來決定。例如在一週內利用相同的間隔時間播出廣告，則比一個月之內播出相同次數、頻率較低的廣告效果來得好，但若沒有保持相當連續性的頻率播出廣告，則第一次廣告所造成的影響，將會因後繼無力而減低效果。
3．藝術化、生活化的運用：廣告不僅是一種創意，亦是一種藝術，而為了達成銷售宣傳的目的，製作表現必須融入人群的生活中。由於醫藥廣告在台灣的廣播廣告業務中曾佔極大的份量，且由於廣告方式缺乏創意，一度停留在僵化的樣板模式中，而有「空中藥店」之戲稱，導致其他行業廣告主投資興趣低落。
近年來，部份廣播業者由於外來的刺激與自覺，已盡量拓展食品、服飾、房地產及娛樂廣告，並加強製作技巧，如廣告須以音樂襯底，文辭生動、活潑且講求韻律，甚至利用廣告歌曲來表現韻律，使人留下強烈深刻的印象，並期能朗朗上口，廣為宣傳。
4．專業性電台（分眾傳播）的運用：廣播廣告在選擇性的時段中（如：白天或深夜，上、下班時間），享有高頻率出擊的潛力。因廣播花費的媒體成本較低，可運用反覆播出，密集傳播給同一族群的聽眾，如家庭主婦、銀髮族、年輕人及夜貓族……等。
同樣的原理可引伸、運用至各專業電台中。例如在中廣公司的青春網、音樂網等專業電台中播送廣告，雖然也必須和其他同類型的廣告互相競爭，但卻不需和更多繁複、雜亂的他類型顧客之廣告，並列爭奪，因此被聽眾轉移注意的機會就相對地減少。
因廣播電台創設專業服務的同時，已事先為本身及廣告主區隔聽眾的類型，廣告主與廣告代理業可依其宣傳對象輕鬆選擇，搭配運用，並可省略某些程序，如時段、聽眾群之調查分析等，避免不必要的繁雜。
5．區域性電台（小眾傳播）的運用：區域性電台在情感上，可提供地區聽眾一個心靈的歸屬，此乃因廣播有區分聽眾群所在地理位置與內在的心理依歸，並可進行「小眾傳播」的特性。
1984年11月，台灣廣播廣告中的醫療食品廣告事件，影響到廣告主對廣播廣告的信心，亦使得，85年廣播廣告產生近20％的負成長。近年來由於各區域性電台積極利用、參與社區服務的各種活動，建立自我形象，遂已逐漸擺脫與其它媒體的競爭弱勢。
區域性產品、市場，對地區電台的認同性較高，廣播廣告若能運用區域性電台，結合社區服務，將能充份發揮地方性的廣告功能，而與地方性消費者有良好的訊息溝通，進而獲致良好的廣告效果。
6．電台的選擇及交叉運用：電台的選擇也是值得重視的問題。廣告的有效性不僅建立在廣告本身的規劃與設計，而且它還有賴媒體的傳送。在廣播上，我們可以較低的媒體成本，先選擇在地區性或專業性電台播放，以試探性作法，來了解廣播廣告點子是否有創意及聽眾之反應，然後再選擇全國性的廣播網路，和地區性電台，交互彈性運用，以提高企業產品的印象。
一般而言，節目受歡迎，聽眾多、收聽率高，是廣播廣告業績穩定成長的鐵律。在現今眾多媒體的競爭中，廣播業者不僅須以節目類型取勝，更應積極地參與社會公益或社區服務等活動，並結合其他媒體，如電視或報紙等相互宣傳，以建立電台的企業形象，來拓展具有潛力之廣告市場。廣播頻道在今年開放，可預見未來廣播競爭之激烈，聽眾渴求服務品質與速度，應是未來廣播媒體競爭之主要關鍵。
（許宏基為中國廣播公司業務部副理）
