電視在台灣是第二大媒體，在台灣目前僅有三家無線電視台情況下；旺季期間僧多粥少，其選擇與應用也變得遠較其他媒體複雜。
電視廣告的營收，在台灣每年佔全國廣告投資總金額的30％以上。台灣廣告客戶，依賴電視媒體較容易快速創造產品及品牌的高知名度，因此在預算充裕的時候，無不考慮以電視媒體為優先。
但台灣電視媒體購買，一方面由於廣告客戶的需求，同時在台灣目前僅有三家無線電視台的情況下；旺季期間往往出現僧多粥少的市場形態，所以也變得遠較其他媒體複雜了。
廣告價格體系及搭買作業
要了解台灣電視廣告媒體的採購方式，要先從廣告時間與價格結構談起。以兩大主要時段來看，中午12點～下午2點，及晚上6點～12點，無論節目收視率表現好壞，廣告價格都是採固定價格，每10秒定價新台幣3萬～3萬3，000元。以收視的調查結果顯示，黃金時段晚上6點～11點，平均收視率為10．4，而離峰時間的平均收視率為2．5，但其廣告價格卻相同，造成購買的成本相差4～5倍之遠。
為提高離峰時段節目或低收視率節目的廣告銷售，電視台往往要求廣告主及代理商，購買高收視率節目時段，搭買低收視率節目時段。而搭買的條件，由一個主檔的高收視率節目，搭一檔或二檔甚至三檔低收視率節目，端視主檔節目的收視率水平及市場需求而定。
一般來說，個人收視率超過13％的節目，電視台就開始要求搭買了。搭買條件的談判結果，對購買效益有舉足輕重的影響。因為搭買條件，常隨時機（廣告需求多寡）及電視台業務員的資源（每位電視台業務員，有其管轄服務的廣告客戶群或廣告代理商）而有所差異。
購買的效益要如何提高？在相同的廣告預算下，減少搭配節目而增加主檔的數量；或者同樣要搭配節目，但儘量選擇較佳的節目來搭配，以便獲得較高的收視率，如此整體廣告收視效果才會隨之提高。
廣告時間銷售管道
廣告時間通常透過兩大銷售管道。屬於由外製公司（節目製作公司，或廣告時間承包銷售公司）向電視台承攬代理的節目，稱為外製節目。廣告主及代理商直接與外製單位協商購買條件，原則上一個節目由一家外製公司獨家承攬，而每家外製公司承攬1～8個節目。外製公司運用節目資源，提供銷售條件。承攬的節目收視率若表現傑出，就可以喊搭配條件，以搭賣方式帶動其他收視率較低的節目時段的銷售。
台灣目前約有50家外製公司，承攬約一半的電視廣告時段，廣告主與代理商採購外製節目時段之耗時費事，可以想見。
另一大銷售管道部門，即是由電視台業務員本身經營的節目時段，稱之為「內製節目」，主要是黃金時段的新聞報導、晚間8點檔國語連續劇，及6點～6點半的閩南語連續劇或歌仔戲。
每家電視台業務部內設有8～10位業務員，每位業務分配管轄服務某些客戶。廣告代理商為客戶購買時段時，也必須依該產品所屬的業務員分別洽商購買條件。內製節目條件的談判空間彈性較外製節目小，但視客戶洞悉市場能力及先天條件（如預算大小），仍有空間收放。
託播作業流程
電視廣告時間不是採用預售制度，廣告主（買方）購買廣告時間，多數在播出日兩星期前開始作業。
受委託的廣告代理商，接獲廣告預算及媒體策略說明後，開始安排節目之選擇（稱作排cue），每一張cue的平均涵蓋時間在兩星期～三個半星期。選擇節目時參考目標對象收視率（Target Rating），並同時與賣方談判，完成cue表，經客戶確認後，由買方填寫託播單送電視台進入電腦登記。
電視台每天處理當天下午5點以後的檔次（稱為截稿），賣方在截稿前陸續接受託播；託播單分別來自各負責的業務員，至截稿日，總託播的秒數常常超過新聞局規定「半小時節目5分鐘廣告」的限制。在廣告旺季期間，超秒狀況嚴重，常有接受託播的秒數超出一倍的情形，異動情況頻頻發生，造成買方的困擾，所以代理商須投資較多的人力，以維護託播檔次能如期播放。
廣告位置安排
廣告買賣以節目為單位，託播單上載明播放的節目，而非時段。當一個節目時間超過半小時，或超過2小時，廣告位置的安排便成為買方競相爭取的目標。
通常一個30分鐘的節目內會安插兩段廣告時間，每段平均約150秒；1小時節目內約有4段廣告；2小時節目內約有8段廣告。節目收視率以半小時為單位計算：1小時以上節目有兩段不同的收視率，例如一個自晚上9：30～11：00的節目，9：30～10：00的收視率，有時比10：30～11：00的收視時段高出1／2。賣方無法承諾廣告播放時段，買方必須極力爭取，往往賣方在壓力之下會採輪流安排方式，第一週被安排在較晚時段播放，下一週則放在較前段時間以平衡效益。
台灣的廣告影片秒數有10秒～60秒不等，每段廣告約有7～10支廣告影片，平均有8支影片。檔次的排序由賣方決定。台灣業者普遍相信第一支廣告的效果較尾支及其他序列位置好，所以越來越多買方要求廣告位置安排。因此除第一支位置外，尾支、第二、三支位置也成為競相爭取的對象。
創意購買策略
以上可以看出台灣電視媒體廣告之採購，處處有著不確定的因素：
1．面對多方販售管道，必須費時個個談判；2．搭買條件因人而異，無固定規則可循；3．無預售制度，廣告託播無法承諾如期播放而異動頻生；4．廣告段落及位置安排由賣方掌握，故人際關係或購買條件常左右段落安排。
面對這些不確定因素及複雜的購買環境，專業廣告代理業者因為擁有完備的媒體組織及豐富的採購經驗，扮演的角色越來越重要，從不可控制中，做到能掌握較具效益的條件。
一個轟動台灣的購買實例，是可口可樂在1987年3月完成一次3家電視台7：00新聞聯線播放的佳績。可口可樂透過麥肯廣告的談判，買下一日三台晚間新聞所有秒數，播放1987年的所有廣告影片，並在播出前三天，透過電視及報紙告知廣告首映的消息，以吸引觀眾期待收視。可口可樂並未因獨佔三家新聞時段而付出較高的代價。這次成功的出擊，創下聯播的紀錄，並大膽突破隨時被異動的不確定因素，並且在事前告知。繼可口可樂之後，許多仿傚者，開始注意同步聯播的效益，此例在台灣電視購買策略中增添了新的一頁。
另一個個案是某老牌牙膏出奇致勝的例子。面對另一新品牌牙膏進軍台灣市場的壓力，這個老牌牙膏以強勁的夾殺方式，封鎖了新品牌的攻勢。其策略即是以三明治夾法，跟縱新品牌的檔次，在新品牌出現前、後均安插自已的廣告。這個方式最後成為絕響，因同類商品緊跟安排的方式，引起客戶強烈指責，而電視台也逐漸意識到買方權益的問題。儘管已成絕響，但此後三明治打法（一支廣告，同一時段重複一次，中間夾放其他廣告的作法）亦成為日後流行的新策略。
集中購買的嘗試
許多優異的購買方法逐漸出現後，帶給客戶更大的信心，他們相信在強勢的賣方市場環境下，還是可以創造差異。1990年，花王、國聯決定集中購買的作業就是這個信念的落實。他們相信，把預算從由幾家合作的代理商分別談判購買的方式，集中委託一家代理商購買，可以產生更大的談判力，爭取更佳的成本效益。
以花王為例，集中購買後的結果，確實顯示較過去提高30％以上的效益，而在廣告位置的安排上也遠遠超過以往。第一支的比例，即高出平均機率三倍以上。繼花王、國聯之後，寶鹼、雀巢、義美食品、可口食品等客戶也相繼實施。
集中購買創造的成績可以從兩方面評估，一方面來自成本的效益（每一個收視點的購買成本，亦即Cost Per Rating─CPR），CPR越低，購買效益越好。要降低CPR，可透過下列方式操作：
一、謹慎挑選節目：必須以目標對象群的收視率為基礎，挑選適合廣告策略，又符合低CPR的節目。
二、集中力量談判，減少搭配條件：一般而言，搭配節目越多，成本越高。集中力量談判可減少賣方要求的搭配，每減少一檔搭配，就有機會將預算用來購買更多主檔，提高收視率。
三、挑選適合且收視率好的搭配條件：這些必須與賣方業務員多方比較後才能有所收穫。
另一個評估集中購買成績的指標，是以廣告位置的角度，也就是在廣告段落中的第一支出現的比率，或出現在前三支加上尾支的比率。第一支的比例越高，顯示的廣告效果越強。
集中購買的力量，可以從花王、國聯及寶鹼的購買競爭態勢中看出，起初同樣在做集中購買，其CPR的效益互相還有20％左右的差異，現在距離已逐漸拉近至5％。僅管在第一支比例上，仍有1～2倍的差距，但自今年起由各家紛紛致力爭取第一支的播放位置，在在顯示有競爭才有進步。而客戶在競爭環境中，還是最後的獲利者。
電視廣告媒體選擇新趨勢
台灣電視購買環境在變，買方市場變得更有勁去突破現況，而賣方市場也在調整作業的方式。因為另一股更大的衝擊，將對台灣的電視市場引起結構性的轉變，而這股浪潮的主角就是台灣的電視觀眾。
隨著兩大原動力的推波助瀾──衛星電視業者頻頻向台灣觀眾示好，及有線電視將在1993年正式合法化，越來越多的頻道將分散觀眾的收視率；現有3家無線電視台的優勢，將面臨重大的考驗。已經有部份客戶每年在編列預算時，把約10％～15％的預算，轉移至衛星電視及有線電視測試效果上。目前約40％的家庭可以接受3家電視台之外的節目，當40％變為50％，甚至60％時，3家無線電視台的銷售政策勢必有所改變。屈時對媒體效果影響最大的將是：要達到與目前相同的涵蓋率，不能單採用3家無線電視台，必須選用更多的頻道；分眾化的收視行為，也將使廣告產品目標對象的設定，變得越來越有意義。
現有的三家電視台，均為綜合電視台，各台的節目形式及結構多所雷同。原則上，午間線有固定的新聞報導、地方色彩濃厚的綜藝節目及連續劇；晚間則是5：00～6：00兒童卡通節目、7：00～8：00的新聞報導與8點檔國語連續劇。
三台每星期約有260幾個節目，以播放時間計算，26％屬於新聞類型節目、18％播放戲劇節目、15％為綜藝節目，影集亦佔15％，而社教文化公共服務節目有10％，公共電視節目及兒童節目則各佔5％，其他約佔6％。
由於觀眾口味不同，以及節目時段安排或製作水準的影響，節目收視效果以戲劇節目最好，佔總收視率的26％，高出其所佔的時間比例8個百分點。其次，新聞類節目22％及綜藝節目23％也屬重量級節目類型。影集雖然佔15％的播放時間，但由於多處於離峰的深夜時段，總收視率僅佔全數的9％。
節目類收視率的表現，可以解釋為什麼台灣品牌的廣告，在節目組合上多以綜藝、戲劇、新聞及影集為主，最典型分配模式的比例，分別是30％、25％、15％及10％。
調查資料來源及運用
台灣目前的電視資料系統，主要由紅木市場調查公司提供，現在有30幾家主要廣告代理商購買該公司的資料。他們所提供兩大資料的內容有：
一、電視廣告量統計資料：每天監看各節目廣告出現的情況，依商品類別及品牌，統計廣告金額，以便提供每天的資料，以及累積各月的廣告投資量。
二、收視率調查系統：有以大台北地區電話調查樣本數250戶每天提出的開機率調查（等於家庭收視率）資料，供應廣告主了解最新動態。有以全省500個樣本填寫的問卷，每週提供個人收視率資料。該項資料以人口變數，如年齡、性別、教育程度、區域、職業等為分類，以便設定目標對象收視率。目標對象收視率可幫助廣告主，更有效掌握消費群的收視率，減少投資浪費。
透過個人收視率的分析，可區分出重度收視群與輕度收視群。目標對象越是電視迷，收視率越高、效益也越大。如25～49歲的女性，可說是台灣目前最愛看電視的一群人。他們的收視率，會較最少看電視的15～24歲男性，高出3％以上。
台灣收視率系統也提供使用者多項電腦功能，幫助廣告主分析事前節目安排的效果，預估和事後實際執行的結果，並且監看競爭對象的播放，知已知彼，可有效掌握市場動態。
電視媒體策略的擬定
擬定電視媒體策略應說明廣告涵蓋率（Reach）、目標對象平均有機會看到廣告的次數（Frequency），以及每一波總收視點（GRP）。另外，可以載明廣告時段及節目類型的比重，由於電視是高涵蓋率媒體，以平均預算來購買，或總收視點超過300點時，廣告涵蓋率很少會低於60％。
台灣電視收視的兩段高峰為中午12：00～下午2：00及晚上6：00～10：00兩個不同時段，吸引不同目標群體。都會區多數上班族不屬於午間時段收視群，若要以這群人為主要銷售對象，則應儘量降低平日午間時段節目的安排。
以節目類型而言，新聞性節目是男性最偏好的節目類型，戲劇類節目以女性觀眾為主，而年青人對綜藝及影集有較高的收視率。產品目標對象設定不同，各類型節目的比例組合，也應該有所差異。
如何編列電視媒體預算
電視效果要發揮至邊際效益，必須有相當的廣告金額。廣告安排在擁擠的媒體環境，如果聲音過小，很快會被其他產品的聲音淹沒，故競爭者的投資金額，往往是決定廣告預算必備的參考資料。
台灣的一般產品使用電視媒體，平均每波廣告（維持2～3星期）的收視率在400個收視點。一年平均有3～10波廣告，也就是平均有1，200個收視點至4，000個收視點，廣告費約新台幣700萬～2，400萬元。
以電視為主力媒體的產品，如飲料、日用品、食物等，投資電視的比例，高達95％以上。其他產品，只要採用電視組合，其比例也鮮少低於50％。
效益及效果追蹤調查
看電視是台灣消費者最重要的休閒活動，99％的家庭家中有彩色電視，每天有83％的人口收看電視，收看電視平均時數為2小時。電視廣大的涵蓋面，及觀眾對電視媒體的依賴度高，帶給商品最具體的廣告效益是打開品牌知名度。一般來說，一個新商品投資2，000個總收視點（約新台幣1，200萬），有機會達到20％～25％的品牌未提示知名度，及45％～55％的提示知名度。
（鄭炳耀為麥肯廣告董事長）
