(Brain.com 2016年3月號479期動腦雜誌)面對數位、行動浪潮的來勢洶洶,許多品牌、代理商都高喊轉型,但對數位的理解,卻還只是停留在工具面。Yahoo奇摩董事總經理王興怎麼看?

(圖片來源:邱品瑜/攝)

(Brain.com 2016年3月號479期動腦雜誌)Yahoo奇摩董事總經理王興,談起當初毅然決然從媒體代理商轉換跑道,到網路服務領域的原因時,笑著說:「其實某種程度來說,算是被客戶逼的。」

王興表示,五年前的媒體環境,大部份都還是以傳統媒體為主,但當愈來愈多人在談論數位、社群、行動時,自己的價值觀也不斷被挑戰,身為代理商,每天在想的都是,如何快速、有效地幫客戶解決問題、達到業績,或是創造品牌力量。

但如果工作中90%的時間,都花在傳統媒體的企劃分配上,就不太可能去分神了解數位領域。所以,王興決定最快的學習方式,就是把自己丟到網路媒體的世界裡,才有可能用不同的角度看事情。

將數位視為經營核心
在現今的數位環境裡,消費者幾乎整天都掛在網上,無論是透過行動載具、還是電腦。王興認為,每一個企業、產業,甚至是個人,都應該隨時把「轉型」的概念放在心裡。而轉型的定義在於「你有沒有把『數位』當成經營核心?」不單是拍網路影片,然後分享到FB這麼簡單。

而是必須思考,在社群、手機的環境裡,品牌跟消費者的接觸行為,有什麼改變?再從這些接觸行為裡,去發展出所謂的創意、廣告策略。

以Yahoo近年積極推行的原生廣告為例,客戶要求的是「訂單轉換成本」,不是看點擊率,也就是說,假設客戶一張訂單轉換成本是300元,Yahoo要如何幫助客戶達到這樣的轉換成本?當客戶在這方面的預算不斷加碼時,就表示廣告是有效的。

有別於傳統媒體,用一個活動、戶外廣告,上三個禮拜結束後,再以後測評估,經過兩個月才了解成效。Yahoo是同時上好幾個素材,以系統學習的方式,很快就能知道哪一個才是對目標族群來說,最有效的溝通,並透過內部的文案人員,在宣傳的進行中,就不斷地去優化、修正。甚至可以知道哪個廣告素材,在幾點鐘,對誰有效,所以數位行銷是一門非常客觀精密的科學。

對行銷人來說,傳播最重要的事情,就是把每一分一秒,都放在傳播效益、創造營收,或是增加品牌好感度上面。因此,有時創意到最後只是加分而已,可是對傳統的廣告公司來說,創意是工具,是贏得客戶非常重要的關鍵。

但其實在網路的世界裡,很棒的創意往往來自素人;最有效的傳播,可能只是某個事件、某句話。所以在思考轉型時,最重要的還是「核心目標」到底放在哪裡。


( 點圖可放大。圖片來源:邱品瑜/攝)

未來是人腦對抗機器的時代
不過,對於現今許多客戶,太集中要求「轉換成本」,而不是建立品牌價值,王興認為,這對台灣產業是不好的。

「下一波浪潮,是人腦對機器的時代。」王興表示,全球其實都已經走到所謂的平台戰爭了,但台灣的能量是有限的,包括:經濟體、消費力、客戶廣告預算等。都無法跟大國相比,因此當務之急是要思考「人腦的價值在哪裡?」

在程序化購買(Programmatic Buying)的世界裡,網路無國界,各國互相競爭、價高者得標,台灣產業如果沒有建立起品牌價值,還在打價格戰,一味追求CPA(Cost per Action)愈低愈好,對整個台灣產業來說,是很大的挑戰。

王興強調,品牌經營者,才是品牌的大腦,人腦跟機器最大的不同是,人腦會根據市場的變動、消費市場的理解,以及對目標族群的了解,歸納出「洞察(Insight)」,而機器系統只能做到數據分析,這跟洞察不一樣。例如,我的產品是要賣給單親媽媽,她每天工作到幾點?她面臨什麼樣的生活挑戰?這些東西是洞察,是機器無法分析出來的。

而洞察才是形成品牌未來的關鍵,程序化購買只能用來打仗,是屬於優化師(Optimizer)的工作,但是當品牌光打價格戰,不建立價值時,消費者不認識你,很快就會失去忠誠度,品牌自然也活不下去。

主管的責任 是讓團隊能互補
在經營管理上,王興以抓大不放小的性格,非常注重細節,但也十分相信團隊,讓她最驕傲的是,每一次換工作,都沒有帶自己的團隊,主要就是因為信任新團隊。

王興輕鬆的說,其實每個人經過人資考核後,能入選進來公司,智商都差不多,為何有些人才在某個團隊能發光發熱,到你這個團隊就一無是處?

身為領導者最重要的責任是,懂得如何帶領團隊,了解每一個人的弱點跟強項,然後想辦法湊合讓他們能夠互補。

另外,就是去思考如何讓公司的目標,和員工想做的事情結合在一起,王興稱這個為「工作嗎啡」,因為在工作上,一定會遇到很多壓力、挫折,但是當員工有這個「嗎啡」支撐下去時,自然就能調節。

用總經理的高度去工作
工作經歷豐富的王興,曾待過客戶端、廣告代理、媒體代理,一直到現在的網路服務,她最大的感觸是,人才斷層,因此除了基本的內部教育訓練、招募新血外。王興在訓練人才方面,也有一套特別的思維。

王興希望自己訓練出來的人,未來都能是各個領域的總經理。也因此,王興與員工溝通時,就帶領他們從總經理的高度去思考事情。

如果想要成為一個總經理,需要什麼樣的技能?當有機會出現時,願不願意多去承擔一點責任,而不是去抱怨公司,把我一個人當三個人在用。在這些不同的利基點上,想法自然大相逕庭。目標相同的員工,工作起來也會更甘願,一旦甘願了,所發揮的潛能和動力,往往就會十分驚人。

採訪的最後,王興引用了聖經的兩段話做為結束,「不要為明天憂慮,因為明天自有明天的憂慮;一天的難處一天當就夠了。(馬太福音 6:34)」、「我靠著那加給我力量的,凡事都能做。(腓立比書4:13)」,也因為時時抱持這樣信念,讓她面對未來的每一個挑戰,都能處變不驚,開創新局。