（2015-09-15）行動載具加速了數位的發展，品牌該如何跨螢整合與消費者精準溝通，讓品牌深植人心？

（Brain 2015-09-15）現今，誰在看電視？誰在用 pad？誰在看電腦？誰又在看手機？當我們身邊的螢幕越來越多時，品牌如何深入了解消費者的生活，做好多螢整合，發揮傳播的效果？
 
台北 Mobile Monday 於9月7日晚上7點，在動腦小劇場，以「The Future Screen」為主題，邀請貝立德媒體實驗室所長吳宗霖，和盛世媒體執行長徐宣煒來分享，在數位的潮流下，品牌該如何運用新媒體，進行跨螢溝通？
 
當前整個媒體發展持續數位化、行動化，但數位讓環境越來越複雜，品牌如何靠大數據進一步分析和整合，也是一項挑戰。
 
根據尼爾森調查，這一年來，台灣媒體接觸率有顯著的變化，網路媒體成長逐漸趨緩，但行動媒體的出現，人們開始用手機看短片、查資料，手機上網的情形日益增多，因此2011年行動媒體又再次快速成長。
 
行動載具加快數位的成長，消費者看到感興趣的訊息，就會開始用手機查詢。接著智慧穿載和物聯網的出現，將消費者行為每分每秒都紀錄下來，人們生活已經和數位密不可分。
 
媒體演進  創造多螢體驗
媒體近年的演變，逐漸強調個人體驗與互動，像電視數位化，從單向傳遞資訊，轉變為與消費者雙向溝通，數位電視的內容更多元，內容多螢呈現，同時也能結合社群互動。
 
吳宗霖表示，電視未來的趨勢只有三件事─互動、即時、多螢，其中與閱聽者互動的方式，最有可能還是透過行動載具。以最近首部與手機結合的益智節目-女王的密室為例，以跨螢互動、即時同步、創新遊戲方式，吸引消費者進行跨屏行為，一同參與節目。
 
對於媒體的演變，吳宗霖表示，分為五個階段，在1.0時代，人們看電視是為了享受，電視媒體只對觀眾做單向傳播。2.0時代，電腦的出現，強調互動與個人化，3.0則是虛擬實境，強調融入劇情，像是 HTC 推出的虛擬實境眼鏡。再來，4.0是物聯網，不再單純只是螢幕，周圍任何物品都可以連上網。5.0讓未來媒體隨心所欲，藉由感應腦波，用「想」就可以做任何事情。
 
現在越來越多新技術應用，而技術會產生新的媒體、新的溝通方式。當品牌在做新媒體的操作時，吳宗霖建議要回歸基本層面，考慮娛樂性夠不夠，是否便利？不應該只強調跨螢的利用，而是要從消費者角度出發，思考新科技能帶給消費者什麼樣的價值？
 
從消費者出發  結合社群溝通
面對行動化的時代，許多品牌經營者還是用傳統媒體的思維與消費者溝通，現在該是品牌培養數位觀念，進一步與消費者互動的時刻。徐宣煒表示，行動媒體的出現，代表人們的眼球開始不斷的流竄，廣告投放應該視消費者的行為有所調整。
 
網路女王2015趨勢報告，全球行動媒體流量2014年成長69%，用戶在行動上花費的時間佔24%，但廣告的投放卻只佔8%。
 
現在消費者看電視習慣，主要是以「聽」電視滑手機為主，感到有興趣的內容才會上網搜尋。徐宣煒建議，未來廣告投放配置，應該強調螢幕平等，以使用者使用媒體與螢幕的狀況去做投放。
 
在投放廣告上，不同的媒體應該要有不同的任務，電視所觸及的群眾最廣泛，能引起消費者注意。同時需要搭配社群的操作，來與消費者溝通。在網路時代的浪潮下，不能再指望只透過電視廣告，就能讓消費者產生購買行為。
 
由於社群的興起，人人現在都是媒體，品牌應該抓緊機會，利用社群創造口碑行銷。消費者行為模式已從「AIDMA」轉換成「AISAS」模式（Attention注意 > Interest興趣 > Search搜尋 > Action行動 > Share分享）。

隨著社群與網路的興起，消費者注意到廣告產生興趣，有了興趣就會去搜尋，看到網路的好口碑就會去購買，最後在網路上分享自己的心得。
 
以 AISAS 消費者行為法則來說，廣告購買在所有傳播行為當中，只是作為輔助的功能，現在必須透過跨螢幕的整合和社群的操作，讓消費者開始搜尋、分享。
 
徐宣煒表示，所有內容要社群操作，必須有贏得媒體（Earned media）的概念，藉由口碑的力量，打動消費者，讓品牌深植人心。徐宣煒接著以國外巧克力品牌 Milka 和線上遊戲 Watch dogs 為例，故事性的內容再搭配社群操作，成功創造話題，再藉由口碑擴散，成為經典案例。
 
徐宣煒最後強調，未來的行銷應該跟著消費者的行為走，具備跨界、整合、創意這些條件，未來才能看到機會。
 
Q&A Mobile Monday 發問時間
Q1：大部分的客戶都知道消費者都在行動媒體上，但因為不知道如何該怎麼做，所以投放的廣告預算很少，有沒有什麼建議？
 
徐宣煒表示，現在品牌經營者強調效率與精準，以往合作經驗告訴他，跨平台的整合是關鍵要素，不再只是單獨一個網路媒體，而是要懂得結合網路、電視、社群的操作。
 
吳宗霖提醒，行動廣告調查上有些迷思，投放在 Facbook 和 YouTube 的廣告，到底是屬於網路廣告？還是手機廣告？大部分人會覺得是網路廣告，但以 YouTube 為例，其實有六成流量來自於行動媒體。所以大家要思考的是，行動廣告的投放是真的少？還是統計方式不對？
 
Q2：置入性行銷在台灣來有什麼樣的發展？
 
徐宣煒表示，NCC 法規對電視的限制嚴格，缺乏創意的彈性。相較起來，國外的管制較不嚴格，以韓國知名偶像劇「來自星星的你」為例，因為戲劇的爆紅，也讓劇中產品的討論度持續發燒。
 
徐宣煒也提到鄉土節目反而比較好做，年輕收視族群越來越多，雖然有些劇情不合理，但是能引起網友的討論。置入的關鍵，應該是如何在網路上創造話題與維持熱度。
 
Q3：社群溝通該怎麼操作？如何傳遞訊息給消費者？
 
吳宗霖表示，社群經營的基本面，應該真誠的面對消費者，因為網路傳播速度快速，而且所有訊息都會在網路上留下，所以一定要真實。
 
品牌希望在網路上做出口碑，創造一些議題和呼應，但在網路發達的情況下，一個環節出錯，就會前功盡棄，像三星寫手門就是一個例子。
 
徐宣煒也分享過去社群操作的經驗，為了要吸引消費者注意，先將產品安排電視置入，再透過小編用說故事的方式，將消費者引導消費，最後達到促購目的。這才是專業的社群操作，攻擊式的社群操作，反而會延伸更多問題。


徐宣煒分享如何跨螢整合，在社群上與消費者溝通。


吳宗霖分享在行動媒體快速發展的時代，消費者行為有何改變。


主持人與講師們進行問答，品牌該如何在社群上與消費者溝通。


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Mobile Monday 圓滿結束， 最後大家與講師拍照紀念。

關於 Mobile Monday
從2000年赫爾辛基開始，已有140個城市，在每個月的某個星期一，定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」，簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者，及有影響力的夥伴，透過開放的平台，了解全球趨勢及促進合作的機會，每個月例會上與來賓知 識交流。

台北 MoMo 於2011年引進，透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊，以 The Future is Now 為主軸，每個月邀請大家一同關注不同的議題。

有越來越多人參與 Mobile Monday，以及關心行動趨勢。特別感謝贊助商創意引晴贈送講師小米手環。