（2015-08-26）陪伴大家長大的黑松沙士，如何歷經不同時代的創新，還能在碳酸飲料市場佔有一席之地？

黑松行銷處副理沈榮宗

（Brain 2015-08-26）隨著民眾愈來愈重視健康議題，全球碳酸飲料市場持續衰退，為了挽救這樣的頹勢，可口可樂、百事可樂等碳酸飲料品牌前幾年開始，便積極拓展業務到茶飲料、運動飲料，或是運用創新的行銷策略，吸引目標族群的注意。

在台灣碳酸飲料市場佔有重要地位的黑松，除了面臨碳酸飲料市場營業額下降的挑戰外，今年90歲的黑松，又該如何爭取年輕族群的支持呢？

8月19日動腦俱樂部第432次例會上，邀請到黑松行銷處副理沈榮宗，以「黑松90永遠動新－品牌創造新魅力」為題，分享黑松沙士如何克服種種的挑戰。

黑松的挑戰　碳酸飲料市場衰退、飲用族群老化

沈榮宗指出，為了解決碳酸飲料銷售量持續衰退，及黑松沙士的飲用族群老化，無法引起年輕人的共鳴等問題，黑松2011年把品牌定位成「陪伴成長的好朋友」，並傳達積極正面的形象，鼓勵年輕人投注熱情，勇敢追夢。

在廣告表現上，也是用一群年輕人在陽光下，做有意義的事，像是在棒球場上，盡情揮汗爭取榮耀，去溝通品牌價值。



但根據2011年東方消費者行銷資料庫的結果顯示，在廣告推出後，黑松沙士的飲用族群還是偏高，而且年輕人還是喜歡喝可樂。所以從2012年起，黑松在廣告表現上，強調堅持和追夢，並邀請有生命故事的代言人，說自己的追夢故事，也鼓勵年輕人「不放手 直到夢想到手」。



碳酸飲料的飲用族群主要落在15-34歲，但一年後的調查結果呈現，喝黑松沙士的族群還是偏年長，大多是30歲以上的人，這讓黑松不得不繼續調整溝通策略，爭取年輕族群的喜愛。

陽岱鋼掀起的「超沙鬥士」熱潮

仔細研究30歲以上的既有族群，以及30歲以下的年輕族群，發現黑松沙士的廣告，能引起30歲以上的消費者共鳴，他們對品牌也有一定的認同感；但30歲以下的年輕人卻對黑松沙士沒有什麼感覺。所以，黑松沙士新的廣告訴求，就是要讓30歲以上的族群不討厭，又能讓30歲以下的年輕人喜歡。

沈榮宗表示，要讓民眾認識這個「素人」，並對他的生命故事產生共鳴，需要長時間和媒體投資去累積，而且不一定會產生效果；相較而言，找「名人」來代言，比較容易讓消費者在短時間內產生興趣、認同並喜歡品牌。

但黑松並沒有放棄與消費者溝通「堅持夢想」的理念，他們微調2012年行銷策略，一樣請來有生命故事的代言人，但卻是用他們追夢的過程和消費者溝通，只要你堅持追夢，你也是「超沙鬥士」。

最終黑松沙士選擇陽岱鋼作為代言人，除了將陽岱鋼追夢的過程拍成廣告影片外，並舉辦一系列相關的活動。舉例來說，黑松曾在2013年中日棒球經典對抗賽中，只要陽岱鋼打出全壘打，現場的球迷就能免費獲得一罐黑松沙士，讓黑松和民眾在球場上產生連結，並留下深刻的品牌印象。



爭取更多的消費族群 謝金燕接棒陽岱鋼

2014年起，黑松除了持續在網路上發掘素人的生命故事，更透過微電影，溝通品牌精神及超沙鬥士的意涵。此外，也舉辦抽獎活動，送球迷到日本北海道支持陽岱鋼，親身體驗代言人的魅力；至於無法去日本支持陽岱鋼的球迷，黑松也推出以陽岱鋼相關的贈品，增加消費者對品牌的好感度。

沈榮宗強調，黑松請來陽岱鋼作為品牌代言人後，不僅在廣告偏好度、品牌好感度都向上提升外，年輕族群喝黑松沙士的比例也成長了50%以上，2014年黑松沙士更打敗眾多競爭對手，坐上碳酸飲料的龍頭寶位。

陽岱鋼做為黑松沙士代言人期間，屢屢創造行銷高峰，年輕消費族群也認同黑松的品牌價值，但沈榮宗及其行銷團隊積極思考，如何突破現狀，讓黑松沙士更上一層樓。沈榮宗表示，雖然棒球是台灣的國球，但如果沒看棒球的人，會不太認識陽岱鋼的生命故事。

為了讓黑松沙士接觸到更多更廣的消費族群，黑松經過目標族群的深度訪談、市場調查，2015年請來台灣流行歌手謝金燕做為新的代言人，她也是黑松沙士第一位女性代言人，希望透過謝金燕娛樂和音樂的形象，讓品牌煥然一新，並延續前兩年的佳績，再創高峰！




例會結束後，由動腦俱樂部會長黃子容（左）代表送上小禮物，感謝沈榮宗的分享。


創略廣告業務總監陳莛家（左）代表獻花。