（2015-04-02）遠傳電信如何在差異性不大的電信品牌中，找到強而有力，又能感動人心的切入點，成為一個愛的品牌？
（Brain.com 2015-04-02）每一個小孩都是父母的心頭肉，從出生那一刻起，父母便無微不至的呵護長大；但隨著小孩一天天成長，受到華人傳統文化的影響，即使對家人有滿滿的愛，卻只敢默默付出，或是用嘮叨和責罵的語氣表示關心，長久下來，家人間的距離愈來愈遠。
2014年，遠傳電信推出「開口說愛」的活動，鼓勵民眾主動表達感謝和抱歉的心情，不僅感動千萬人，更帶起一股勇敢說愛的熱潮，為什麼遠傳電信會選擇跟傳統華人文化背道而馳的行銷方式呢？
3月25日，動腦俱樂部第427次例會上，特別邀請遠傳電信品牌管理暨策略規劃處副總陳萍坽，以「你今天『開口說愛』了嗎？遠傳品牌差異的秘密」為題，分享遠傳電信從品牌的定位，及華人的傳統文化中，找到品牌差異化的關鍵，並鼓勵民眾開口說愛，實實在在成為一個愛的品牌。
遠傳電信的兩大挑戰 利潤下滑和競爭模糊
陳萍坽指出，進入行動上網的世代後，簡訊和通話等傳統營收利潤不斷下滑，導致全球的電信市場和各大營運商，面臨巨大的變化，歸結營收利潤衰退的原因，主要分為兩大方面：
1、政府法令的限制和用戶對於價格及品質的要求，電信業者發展不易。
2、競爭對手界線模糊，電信業者除了要面對數以萬計的數位軟體公司，提供類似通訊服務外，也受到Apple、Samsung、Google等品牌的威脅，因為當民眾購買手機時，注意的是手機本身，而不是電信品牌。
多方壓力之下，遠傳電信就像是躲在各大品牌背後的角色，跟民眾接觸的機會，只剩下出現狀況的時候，像是門號有問題、收訊品質不穩，或是需要繳費等。
面對眾多的競爭者，遠傳電信該如何讓民眾看見遠傳電信的特色？
主動表達情感 塑造品牌差異化
長久以來，遠傳電信的訴求是「只有遠傳 沒有距離」，民眾無法透過廣告標語，感受品牌的核心價值；另外，遠傳電信一直都是提供通訊服務的角色，但是服務性的角色容易被其他更新、更好用的品牌取代，需要深度挖掘品牌的價值，才能和民眾建立進一步的關係。
觀察台灣的文化特色後，遠傳電信發現台灣人大多含蓄，不擅表達情感，但是人與人之間如果缺乏主動的溝通，很容易產生誤解，於是遠傳電信想要鼓勵民眾勇敢表達，主動開口說愛，並讓愛遠傳。
陳萍坽相信，「開口說愛 讓愛遠傳」活動能引起廣大的迴響，也是因為跟台灣民眾的生活習慣不同，一般來說，大家不太會說我愛你，反而時常用負面情緒表達情感，如果能從主動表達正面情感的策略出發，將會是一個很有張力的切入點。
真實情感 賺人熱淚
雖然有完整的行銷策略了，但該如何讓民眾在短時間內，感受到「主動表達正面情感，使溝通沒有距離」的核心價值呢？
陳萍坽認為，情感的溫度在行銷過程中，扮演關鍵性的角色，如果用演的，便無法感受到人與人之間的溫度。因此，遠傳電信透過廣告試鏡，對比民眾演出開口說愛和真正開口說愛，捕捉真實的情感，也協助民眾主動表達正面情感，縮短和親人間的距離。
除了在電視、網路、實體通路播放長版和短版的廣告影片外，遠傳電信也舉辦記者會，以及在新北市板橋大遠百舉辦快閃活動，360度全方位的傳播，讓全台民眾一起開口說愛，活動不僅贏得網友、藝人和媒體的讚賞和轉發，也獲得2014行銷傳播貢獻獎、坎城廣告獎、艾菲獎、紐約廣告獎和時報華文金像獎的肯定。
廣告延燒到中國 創造驚人傳播效果
2015年，遠傳電信除了持續扮演情感連結者（relationship connector）的角色，更要深化和強化「開口說愛 讓愛遠傳」的主張。
再次觀察台灣的社會現象後，遠傳電信發現，對於外人，人們會表現出溫和有禮的態度；但對於親近的家人，說話的語氣往往直接又不留情面。所以2015年，遠傳電信不僅鼓勵民眾主動表達情感，更希望「因為有愛 每句話都要好好說」。
藉由拍攝全家福的廣告主題，遠傳電信邀請了30組家庭參與實驗，影片的設定是主角遲到了，現場等待的家人不斷被工作人員要求打給還沒來的主角，但其實主角早已到了現場，當現場的家人打給主角時，主角會模擬平常電話中不好的語氣，而導演會把家人聽到的反應拍下來。
測試的結果超乎主角們的想像，一句無心的回答，卻已對家人造成傷害，參與活動的主角更能體會好好說話的重要性。廣告影片播出後，在台灣和中國都引發熱烈地討論，在不同的媒體平台上，共造成3億5,800萬次的瀏覽人次。
「開口說愛 讓愛遠傳」和「因為有愛，所以每句話都要好好說」兩波活動，遠傳電信用愛創造了獨特的品牌定位。陳萍坽表示，接下來的第三波活動，遠傳電信除了鼓勵民眾跟親人勇敢說愛之外，讓愛遠傳的範圍也會從親人間，擴大到朋友和社會，連結人與人之間的情感網絡，成為一股改變社會的正面力量。
例會結束後，由動腦俱樂部會長黃子容（右）代表送上小禮物，感謝陳萍坽的分享。
奧美廣告業務執行長王喜玲（右）在演講結束後，代表奧美廣告獻花。
