（2014-12-11）【東方線上霓虹天鵝品牌系列 2】當身體覆上一層油脂與汗水形成的黏膜時，能快速地降溫並回到清爽的感覺，就成為男人們重要的身體洗淨需求。
（Brain.com 2014-12-11）【東方線上霓虹天鵝品牌系列 2】男性保養意識近年抬頭，「因保養而獨具型男韻味」的觀念在的教導下也深植人心。
也因此，許多清潔保養的品牌紛紛推出專為男性設計的日用品，並且根據男性較嚴重的生理問題需求來訴求產品功效，有些也的確獲得男人們的青睞。
以沐浴乳為例，澎澎MAN近兩年表現亮眼，在東方線上EICP調查中滲透率逐年升高，日益穩固男性沐浴乳第一領導品牌的地位。
由東方線上E-ICP消費者資料庫觀察澎澎MAN近四年的滲透率變化（圖1）可發現，澎澎MAN一直是以男性作為主力目標對象。
而澎澎MAN在2013年時推出了一款新產品速爽2 in 1系列，使該年品牌的使用者基數有了顯著的成長，更加拉開與其他男性沐浴乳品牌的差距。
圖1. 澎澎MAN近四年市場滲透率變化
資料來源：東方線上2012～2015年版E-ICP消費者資料庫
夏天燥熱潮濕 出油出汗惹得男人一身膩
夏天總是讓人感到溼熱黏膩，特別對容易出油出汗的男性而言。以頭皮為例，根據東方線上E-ICP 2015年版資料，關於台灣民眾頭髮困擾與臉部困擾的調查，頭皮油脂分泌過多是男性最主要的困擾，尤其以20-49歲男性更是顯著（圖2）。
而從運動投入程度來看，男性比女性更時常運動，且更喜歡容易大量流汗的激烈運動。
男性皮脂分泌本來就相當旺盛，而夏季氣溫飆升，台灣屬於溼熱的天氣，走進室內又時常是冷氣空調的環境，肌膚變得乾燥下又更容易出油，若還跑去運動，那出汗量更是驚人。
在各種環境因素的夾擊下，使得人們的身體時常都處於濕黏或油膩的狀態，對於身體舒適感忍受力較低的男人們來說，那真是令人受不了的一件事。
因此，炎熱夏季裡一天洗好幾次澡也就不足為奇，當身體覆上一層油脂與汗水形成的黏膜時，能快速地降溫並回到清爽的感覺，就成為男人們重要的身體洗淨需求。
圖2. 2014年台灣地區消費者困擾於頭皮油脂分泌過多的比例
資料來源：東方線上2015年版E-ICP消費者資料庫
新訴求雙效2 in 1，速淨涼爽從頭到腳一次搞定
澎澎MAN過去便針對男性肌膚生理特性，推出沐浴產品，訴求包含抗痘、控油、勁涼等基本滿足男性清潔身體需求的功效，已在男性沐浴乳品牌中穩坐龍頭。
但在2013年卻有大膽推出速爽2 in 1系列，並再度搶食了一部分的消費人口。
仔細分析，速爽2 in 1若僅從大眾化的男性沐浴乳利益點：勁涼降溫出發，其實反而可能與自家激酷系列（訴求清涼與抗油），因區隔感不夠而發生產品競食（canalization），喪失產品線延伸意義，這個產品在命名時其實融入了另一項男性消費者向來喜愛產品概念，one step for all，將洗頭沐浴功能融合在一起，「免去瓶瓶罐罐、一瓶搞定全身」，清涼感與快速便利性，兩個利益點結合重新昇華商品獨特銷售點（Unique selling proposition， USP）。
洞察澎澎MAN酷男們= 不一定非要型男，重點是「外出型」男
以E-ICP分析澎澎MAN使用者可發現超過八成是男性，年齡層集中在20-49歲，尤其以20-39歲的族群為最大宗，佔了將近一半的比例，居住地區以中北部為主，多從事藍領勞務職或是專門技術性的工作，絕大多數未婚。
男性消費者們不只天生上就更容易在皮膚上分泌過多的油脂，他們也更會從事各種運動，尤其是年輕男性。
從2015年版E-ICP消費者資料庫分析可知，這群人的因為年輕與工作需求，因此生活型態與工作型態其實比起其他男性族群(例如內務上班族)更會走出室內、踏入戶外，從事各種戶外活動，包含了各種球類活動、跑步健身等會需要曬太陽的、男性化的、大量流汗的運動，從事這些活動在夏日黏膩高溫的環境下，更容易使身體的皮膚產生難以讓人忍受的感覺。
因此這群20-39歲的年輕「外出型」男性，在台灣夏季對於「馬上」能一次得到清爽解脫的需求急迫性其實高於尋常，這其實是切入到這群人unmet need。
圖3. 2014年台灣地區消費者參與戶外活動的比例（以澎澎品牌使用者分族群）
資料來源：東方線上2015年版E-ICP消費者資料庫
形象與訊息鮮明的廣告塑造強烈印象
當USP與TA清楚下，TVC廣告訴求關鍵在強力緊扣著核心概念，因此廣告中以一名白領上班族，但並非典型男性沐浴乳的斯文文青男，而是有點黝黑的有肌肉的男性，以不耐的姿態，在燥熱的商辦大樓中走入電梯，隨後在電梯空間裡全身淋浴，隨著電梯的下降，畫面呈現出主角的體感溫度也跟著急速凍結的感覺。
廣告拍攝上傳遞出快速、急凍、從頭到腳舒爽的利益點，誇張化地呈現商品價值，甚至在最後的畫面中，還以電梯開門後一名OL闖入，以帶有喜感與性暗示的手法挑起男性的注意力。
挾著既有領導品牌的優勢，對存在未滿足需求的TA推出結合雙重利益點的商品「速爽2 in 1」，持平而論，其實原先的這兩個利益點過去都曾個別被操作做，但卻是重新結合去訴求一個特別的TA，有效創造出差異性，顯得產品有創新感、畫面簡潔但有衝突感，也顛覆掉以往大多數男性個人用品的操作模式
因為以往男性個人用品的成功方程式，因為TA多訴求在白領上班型男上，故大多選好偶像劇式天菜型男代言，無論是大仁哥型還是金城武夢幻型、還是陽光帥男型，大多一律都要對著鏡頭先耍帥一番，再洗臉洗澡洗頭，以水或冰塊沖刷，產品飛來飛去。
這樣的演出其實消費者已有點型男常態化，加上代言人更換頻繁，已開始使廣告片、代言人、品牌間的連結感與識別感相對降低很多，這也使得澎澎男性一系列特別誇張喜感的操作方式在其中顯得突出，其實是值得行銷人注意。
12/19東方線上『新常態的非常態，p.s.霓虹天鵝出沒注意』2015兩岸消費趨勢研討會
＃小確幸不滿足，霓虹天鵝出沒搗亂：如何振奮平凡的消費力?未來新商機來自哪裡? 全台首創!! 集合<E-ICP、社群Big Data、網購數據>解析2015新趨勢
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（Photo Via Theophilos Papadopoulos CC Lisence）
