（2014-09-12）冰桶挑戰熱潮退燒，卻為美國及台灣漸凍人相關公益組織，換回有實質意義的捐款。冰桶挑戰爆紅的要素有哪些？台灣名人接招的狀況又如何？
（Brain.com 2014-09-12）美國傳過來漸凍人冰桶挑戰「ALS Ice Bucket Challenge」，無疑是2014年最成功的社群病毒傳播案例。
6月初就開始，卻在8月初左右開始大幅在社群網站上擴散，尤其在Facebook創辦人Mark Zuckerberg加入後，快速的透過矽谷科技圈把風潮帶到世界各地。
這個每個公關行銷人都夢寐以求的病毒傳播案例，到底成功的關鍵是什麼？
一般來說，成功的社群病毒行銷通常會有三大要素：
1. 要有被分享的意義
2. 透過有影響力的節點
3. 易被傳散的分享機制
這三大要素，如何體現在冰桶挑戰上？
1. 具備分享的意義
具有公益性質或者Common Good（公義）元素的行銷活動，在社群傳播上是最易被傳散的元素，因為每個分享按讚的網友，似乎因為自己簡單的動作，參與其中而感覺良好。
冰桶挑戰成功的關鍵因素之一，就在於公益的本質，以及一個容易理解和連結的理由。
企業如果要創造一個具備分享意義的行銷活動，結合Common Good與第三方夥伴是最佳途徑之一。談公益而商業色彩越淡的時候，網友分享的動機就更強。
Common Good不限於捐款給弱勢團體，參與喚起政治社會經濟教育議題、科學研究、對社群有益的資訊等都是；甚至限縮到分享者和被分享間共同的好處皆可。但是基本上來說，Common Good越崇高、越容易被理解或具像化（如一個故事或事件），都會加強被傳播的可能性。
如果企業的題材無法結合公益元素，展現無比創意、博君一笑的幽默，或世界之最，也都是容易社群擴散的素材。
2. 有影響力的節點
運動員和名人成為冰桶挑戰成功病毒傳播的要素。根據Facebook發佈的數據，冰桶挑戰雖然6月就開始，但是在8月才開始病毒傳播，多數人歸功於也罹患漸凍症的前波士頓學院籃球選手Pete Frates；而全球的傳播則是在Facebook創辦人Mark Zuckerberg接受紐澤西州長Chris Christie挑戰，並挑戰微軟Bill Gates起，迅速透過矽谷的科技圈傳到全球。
而這些影響力節點的獲得，並非有意識地操作，多少有隨機的成分存在，如果今天紐澤西州長挑戰的不是Facebook的Zuckerberg，而直接去挑戰歐巴馬，或許這個挑戰鏈就到此為止（歐巴馬只捐款），又或是越級挑戰，挑戰鏈也可能斷掉。
3. 易被傳散的機制
事實上，Ice Bucket Challenge的傳散機制有一個高難度的部分——拍影片上傳，加上潑冰塊自虐失去形象。
舉辦過線上活動的行銷人應該都知道，拍影片上傳的難度有多高，常常準備價值不斐的獎品都還募不到幾個影片。相較於只要參與者打卡或轉發的傳散機制，拍一段冰桶影片上傳必須花的時間難度都高出許多。
那麼，冰桶挑戰如何突破這個挑戰呢？
先從形式來看，冰桶挑戰採用的形式本質和幾年前大家常會在信箱收到的病毒傳播信件形式很像，看完文章給讀者一個任務，要求讀者：
a) 在一段時間（24小時）內；
b) 完成一段任務（拍一段冰桶影片）
c) 轉發給其他幾個人（運用Facebook tag 挑戰另外三個朋友）
d) 不然就會（就要捐100美元）
然而，為何網友願意加入並傳散？除了形式新奇有話題外，可以發現冰桶挑戰的Manhood（男人對男人的挑戰）色彩很重——接受挑戰，不然你就是懦夫！
這正巧與扮演關鍵初期傳散者的圈子契合：運動員和科技名人，這些圈子的Manhood色彩濃厚，而且又較不擔心潑冰塊的形象問題。
而分享的機制，有具備病毒擴散的自我保護機制，機制中設計了每一個接受挑戰的人，可以把挑戰傳給下三個人，也就確保了三個人中如果有1至2個人不接受挑戰，還是會把挑戰鏈傳遞下去。而為了不讓挑戰斷掉自討沒趣沒面子，接受挑戰的人也不太至於越級挑戰不可能接受的對象，指定不太可能會接受挑戰的對象。
基本上，冰桶挑戰的機制是雙向選擇，挑戰者擔心被挑戰者不理會而沒面子，被挑戰者也擔心不接受挑戰在社群中沒面子，因此這種雙向選擇也繼續維護了病毒擴散的有效性。
以上提供了一個分析架構，供未來公關行銷人員在創造網路病毒傳散活動的設計參考。
分析台灣名人參與冰桶挑戰表現，則可以從兩部分來看：
1. 觀點和主張：雖然冰桶挑戰是個集體的行為，但是能否在影片中呈現出自己的觀點或主張，而非跟風人云亦云，反而是容易加分或留下深刻印象，例如金城武，以除濕機的回收水完成挑戰，卻不再挑戰別人，而是希望民眾發自內心的關懷，無需被挑戰。
2. 結合企業資源和特色：雖然鴻海郭台銘雖然點名林志玲時被評過於輕浮，但是找到身為前鴻海員工的漸凍人患者，並結合目前鴻海發展的機器人手臂完成挑戰，強調未來的機器人，可幫助漸凍人病患提供居家照顧服務，成功傳達企業核心價值。
身為公關人員，如果你的客戶被挑戰了，或許可以從以上兩個角度來設計一個與眾不同，且充分展現企業價值及老闆個性的形象演出。（林偉立為場地王創辦人，現任精英公關資深專案經理）
