（2014-03-24）從Yahoo！奇摩拍賣起家的東京著衣，如何擺脫賣二手衣的印象？品牌靠著哪些堅持，快速成長為女性流行服飾的領導品牌？
（Brain.com 2014-03-24）透白的網紗洋裝，清甜的糖果圍巾，還是流露淡淡赫本味的小外套，這些充滿想像力的文字，搭配服裝模特兒色彩亮麗的照片，不斷勾動女性們愛美的心，加上價格便宜，單件衣服平均不到350元，且款式快速更換，讓女性們樂此不疲，因此創造了女性網拍服飾的龐大商機！
女性網拍服飾品牌「東京著衣」是其中代表，從Yahoo！奇摩拍賣起家，用新台幣5萬元創業，到現在歷經10年，創造年營業額超過新台幣20億元，每年則規劃營收的10%~20%做數位行銷，讓廣告代理商經營者驚訝，網路原生品牌竟有這樣的規模。
究竟東京著衣如何開拓商機？如何培養出這麼多忠誠顧客？
2014年3月19日，動腦俱樂部第414次例會，請到東京著衣營運長兼總經理郭奕麟，分享品牌從2004年創立到現在，逐步擴大市場的品牌故事，及數位行銷的投入與規劃。
抓準顧客需求 貫徹5大策略
東京著衣從Yahoo！奇摩拍賣起家，當時多數人對Yahoo！奇摩拍賣的印象就是「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪」，因此東京著衣常會讓人誤解是賣二手衣，所以早期溝通的主要訊息，會強調東京著衣是賣新品的專業賣家，在2007年為了扭轉形象，還成為Yahoo奇摩拍賣拍廣告時的示範品牌。
郭奕麟表示，品牌能成長的重要策略有5項：平價時尚、快速流行、多元選擇、堅持現貨、顧客至上，這些也持續透過品牌官網，和顧客溝通這些核心訴求。
一、 平價時尚：郭奕麟觀察，目前女性網拍服飾市場，平均件單價都要壓在350元以內，消費者的單筆消費平均不超過1,000元，如果超過這個範圍，消費者就很難買單，這是市場碰到的困境。此外，所有品牌都在打低價戰，從購買滿800元免運費，到350元就免運費，這都造成網路業者成本提高，生存愈來愈困難。
二、 快速流行：除了低價競爭，要成為領導流行女裝品牌，還必須以快速推出新品，來抓住顧客的眼球。郭奕麟以Zara為指標性品牌，Zara一年大約出1萬1千款服飾配件，目前東京著衣則能做到一個月180~200款，一年能將近8000款，目前持續以Zara為目標邁進。
三、 多元選擇：為了擴大客群，又不影響東京著衣鎖定學生族群的品牌定位，因此還經營了3個子品牌，包括以輕熟OL為主的「MAYUKI」、浪漫輕熟女的「YOCO」、和強調機能質感男女不拘的「VOYYA」。
四、 堅持現貨：最快能做到一天出貨，現在有三層樓6,000坪的倉庫，控制在10-15天的現貨，80％的買家在付款後3天內即可收到衣服。
五、 顧客至上：為了滿足顧客需求，就要不斷開創新服務，如2005年在台灣網拍界首推使用「統一黑貓宅急便」不加價貨品配送服務；也首推「線上刷卡」，不限金額、不收手續費服務；還有0800免付費客服專線、7-11門市取貨付款服務，都是第一個嘗試的賣家。
東京著衣邁向品牌之路
不過，郭奕麟指出，儘管東京著衣在品牌定位上明確，也堅持每項訴求，但是要創造「品牌」價值，還必須更多的包裝，例如官網的頁面設計要不斷做圖文測試、官網的瀏覽動線也要符合使用者習慣等。
此外，由於台灣網拍市場已經習慣低價競爭，為了節省成本，都不敢跟消費者溝通產品「品質」，但如果要做品牌，就必須走這條路。
未來東京著衣會加強品牌包裝，透過長期在做的數位行銷、社群經營，還會增加電視廣告投資、活動經營，也在規劃行動商務，以及新品牌規劃，期待拓展到中國、馬來西亞、新加坡等海外國家。
在問答時間，現場有來賓問到郭奕麟，為什麼會從Yahoo奇摩拍賣，跳到東京著衣？郭奕麟回答，在電子商務平台的好處是，可以接觸到很多不同的賣家，但是始終只能經營在地市場，但是在品牌，可以到全世界發展，會得到不一樣的視野。（關於東京著衣數位行銷的操作和規劃，請看動腦雜誌5月號每月精采品牌。）
***動腦俱樂部創立於1979年7月1日，34年來每月第三個星期三聚會從不間斷；每次例會分享一個成功品牌，是台灣廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體交流的場所。■
| 品牌 | 品牌風格 | 鎖定族群 | 價格帶 |
| 東京著衣 | 流行少女 | 18-25歲、學生族群 | $200~$400 |
| MAYUKI | 都會優雅 | 25-35歲、輕熟OL | $300~$500 |
| YOCO | 浪漫柔美 | 25-35歲 、浪漫輕熟女 | $400~$600 |
| VOYYA | 機能質感 | 18-35歲、男女不拘 | $200~$500 |
郭奕麟小檔案
現任：東京著衣營運長暨行銷事業處總經理
資歷：3年中國零售通路以及 8年以上的電子商務資歷。
經歷：曾任雅虎奇摩拍賣業務部總監
東京著衣小檔案
．成立時間：2004年1月
．員工人數：300名
．會員人數：超過100萬名
．現有品牌：東京著衣、MAYUKI、YOCO、VOYYA
．現有通路：台灣官方網站，銷售網絡遍及世界25個國家
．台灣8大網購平台：Yahoo!奇摩拍賣、 超級商城、 購物中心、樂天、PChome24h、MOMO、 7net、 ASAP
．手機購物平台：九易Mai手機APP
．實體門市：士林(2009)、師大夜市(2014)、 台南(2014)
．中國3大網購平台：淘寶、天貓、京東商城、曾在中國淘寶網台灣館，56天衝冠創下淘寶網史上最短紀錄。
．海外網購平台：新加坡樂天、Qoo10、馬來西亞樂天、Lelong、 、日本樂天、國際訂單遍及全球25國。
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