（2014-02-26）【行銷恰恰系列2】《一首搖滾上月球》的感人片段、《看見台灣》叫好叫座，負責發行宣傳的推手牽猴子整合行銷用了什麼策略？《甜蜜殺機》、《阿嬤的夢中情人》還可以加強哪些行銷力道？

（Brain.com 2014-02-26）【行銷恰恰系列2】2013年11月23日，第50屆金馬獎頒獎典禮現場，紀錄片《一首搖滾上月球》中，「睏熊霸」樂團演唱的歌曲《I Love You》拿下最佳原創電影歌曲，走上台領獎的，不是年輕的搖滾青年，而是加起來超過300歲的6位中年爸爸，更特別的是，他們是罕見疾病小孩的父親。

鼓手勇爸在台上摟著兒子說：「我們這部片只是要跟大家分享，當你人生碰到困難的時候，你要用什麼態度和精神，去跟你的家人相處。」台下許多知名的導演、演員忍不住紅了眼眶……



這就是紀錄片「真實的力量」，常常能夠穿越國界、文化直指人心。不只是《一首搖滾上月球》，《不老騎士-歐兜邁環台日記》、《看見台灣》都在賣出不錯的成績，尤其是《看見台灣》賣超過新台幣2億元，是紀錄片難得的好成績，負責發行、宣傳的推手──牽猴子整合行銷公司，是用什麼方式，讓票房開出紅盤？

2014年2月21日，邀請牽猴子整合行銷業務總監王師、行銷企劃經理邱堉勝、職人經紀徐子玉，以「口碑行銷：驅動全台動員力」為題，分享如何讓精采電影，風靡全台？

緊抓台灣氛圍 議題帶動關注
邱堉勝分析，為何《看見台灣》可以成功發酵，其實最主要是近來台灣社會，瀰漫一股「愛台灣」、「挺在地」的氛圍，《看見台灣》正好抓準了這點，趁勢起飛。

所以一開始她在設定目標顧客的時候，就把層次拉高，希望透過議題帶動，讓《看見台灣》的目標顧客，可以從非商業片的愛好者，擴散到關注台灣議題及平常不看電影的人。策略上則是先從台灣公共議題的意見領袖下手，進一步延伸到主流媒體，最後打動一般大眾。

擴散第一步：命名及主視覺
商品的名字和外包裝，是吸引消費者的第一步，電影也不例外。一開始《看見台灣》片名叫做《域望》，但是經過分析，認為《域望》雖能打動文藝人士的心，但一般大眾恐怕看不太懂，也沒興趣，既然最初設定的目標顧客是一般大眾，決定把片名改成清楚又直接的《看見台灣》，讓人一目瞭然。海報主視覺設計，也是訴求簡潔，直接秀出真實的空拍照片。

海報設計簡單清楚，照片是原汁原味的空拍照。【圖片 來源】

宣傳初期，是以Facebook官方粉絲團為主要管道，導入原先導演的粉絲，及演講接觸到的聽眾，並持續在粉絲團上發佈預告片、幕後花絮，讓觀眾在踏入電影院前就對影片內容有初步了解，更找來吳念真當旁白，加入人味讓電影更具吸引力。

大量試片 創造口碑
雖然大量試片不見得適合每部電影，不過《看見台灣》卻很適合，除了因為目標顧客是大眾，還加上《看見台灣》是一部很難詳述劇情的紀錄片，所以看完的人可能會跟朋友強調：「很感動！」但又說不出在演什麼，想知道答案只能自己踏進戲院。

尤其是高雄巨蛋、台北中正紀念堂兩場大型的首映會更是打響名號，台北的首映會是用群眾募資平台FlyingV集資，與會的3,000人，有90%都是以個人身份參與，他們的名字會出現在首映會入口附近的看板上，讓所有資助者來到現場，忍不住想跟自己的名字拍照、上傳社群，增加活動傳播效益。


中正紀念堂首映會的感謝牆面【圖片來源】

分析《看見台灣》的成功要素，邱堉勝認為，首先是正面力量療癒人心；其次是導演齊柏林個人故事就具有戲劇張力；最後是把層次拉高，成功挖出潛在目標顧客，「有時候消費者不買單，不是因為他們不想花錢，而是因為我們先放棄了他們。」邱堉勝強調。

Q&A時間1：創作與商業如何平衡？
在討論時間，有人發問：雖然紀錄片真實感人，又常帶著導演社會關懷的理念，當上院線的時候，如何在創作和商業間找到平衡？既有不錯的票房，又能兼顧導演的理想性？

王師表示，日本、法國、德國等紀錄片風行的國家，都是以電視做為產製播放的主要平台，只是台灣在這塊是失能的，所以導演才要挑戰院線這個成本、技術較高的舞台，想辦法殺出血路。

因此，當導演決定要上院線，就要有心理準備，親自「下海」替電影宣傳，畢竟紀錄片導演最適合在眾人面前侃侃而談拍片理念，是作品最強而有力的行銷者。

Q&A時間2：行銷失靈 好電影黯然
另外，也有人問到《阿嬤的夢中情人》及《甜蜜殺機》這兩部近期台灣質感不錯，但票房卻不如預期的電影，請王師分析行銷失利的原因。

王師認為《阿嬤的夢中情人》最大的問題是檔期選擇不佳，《阿嬤的夢中情人》不但強碰《大尾鱸鰻》，還選擇在年前大家趕辦年貨的檔期上映，在這個檔期如果沒有突出表現，證明自己可以進入過年檔，就只能黯然消失在電影海中。

而《甜蜜殺機》的困難點是：第一，片名乍看搞不清楚要說什麼，行銷團隊也沒多做解釋。第二，觀眾對於台灣拍的動作片、科幻片、災難片等類型電影，一向興趣缺缺，也沒有信心。第三，交給美商發行，但是強碰美商自己的片，排不到好的戲院、時間。第四，裡頭很多優秀的綠葉角色，應該可以主打群戲，可惜沒有強調。

舉例來說，《總舖師》行銷宣傳時，第一波海報就是強調群戲熱鬧氛圍，讓觀眾一開始對電影的想像就非常豐富。換句話說，《甜蜜殺機》要是可以換到暑假檔期，並且有足夠的試片，讓大家了解片名的含意，及溝通電影有豐富配角，結局可能會不同。


《總舖師》第一波視覺推出三款，分別以「人」、「神」、「獸」為主題，強調群戲熱鬧氛圍。【圖片來源】

牽猴子整合行銷 小檔案
成立時間：2011年3月
主要股東：李烈、馬天宗
主要業務： 行銷業務總監王師、行銷企劃經理邱堉勝負責電影發行、影視娛樂宣傳、行銷公關活動、工商影片製作等，其中邱堉勝為《看見台灣》行銷統籌。 職人經紀徐子玉，負責福山方舟計畫及許芳宜、作曲家王希文、平面設計陳世川、劇場導演／編劇／演員王宏元、劇場導演／編舞Brook Hall等人經紀。
接下來要做的事：紀錄片《故鄉－ 灣生的回家故事》、紀錄片《單車天使》、群眾募資「福山方舟計畫」




左起：動腦發行人吳進生、王師、動腦社長王彩雲、徐子玉、邱堉勝（洪郁真／攝）