.jpg)
（2013-12-05）想做公益行銷又怕做不好招來罵名？到底公益行銷成功的關鍵是什麼？台新銀行公益慈善基金會，如何化煙火般的炫麗捐款，轉為長久永續的社會正向能量？
（Brain,.com 2013-12-05）市面上，常常看到企業以「只要消費者買產品，企業就捐款」的模式做公益，有時會獲得巨大回響，有時卻無人聞問，到底公益行銷成功的關鍵是什麼？企業又該如何規劃公益行銷？
由台灣廣告主協會主辦的「公益行銷，提升好形象」座談會，在11月27號下午2點到4點，邀請台新銀行公益慈善基金會執行董事鄭家鐘，及精承永續副總經理梁世均，在台北市南京東路的動腦小劇場分享。有許多台灣廣告主協會會員，與關心公益行銷議題的人到場參與。。
「公益」行銷的是人性
在座談會上半場，梁世均指出，公益行銷要創造消費者的「感動」和「行動」。他提出消費者、企業和社福合作夥伴的公益行銷金三角理論。
三者之間，企業一方面和適當的夥伴合作說個好故事，另一方面也要提供消費者共同參與的平台，而合作夥伴則要創造消費者議題的重視度和信任感。
另外，當企業在策劃公益行銷時，可以思考有哪些資金、產品或人力外的資源，再結合創意和議題背後的故事，創造消費者真實的感動。當企業提供消費者把感動變行動的機會，並用豐富的故事滿足消費者時，消費者就會與品牌建立更深刻的連結。
只要故事說的好，「消費者買產品，企業就捐款」的老梗策略，也能變得非常吸引人。
例如，Kiehl’s和中華基督教救助協會合作，以組成樂團，實現夢想的概念，推動弱勢家庭兒童課後陪讀計劃的勸募。除了限量公益商品和媒體採訪外，團隊也持續在粉絲團上以插圖、文章、照片曝光幕後花絮，讓民眾覺得這個計劃不只是冷冰冰的數字或新聞，而是讓人滿足的故事。
梁世均補充，現在台灣人非常重視正義，如果公益活動的細節沒有說清楚，造成民眾的誤會，可能會招來情緒性的攻擊，不但沒有為品牌加分，還可能會扣分。
台新慈善雲 幫助社會正向運轉
下半場由鄭家鐘介紹台新銀行公益慈善基金會的公益活動「您的一票，決定愛的力量」。
台新銀行公益慈善基金會希望結合創意和現代科技，讓許多不擅於行銷，爭取不到資金的社福團體有機會曝光，也能自立募款，更創造正向循環，邀請更多人加入，因此從2010年開始推動「您的一票，決定愛的力量」活動，至今已是第四屆。
活動包含三大元素：一、社福團體於網路平台上，提出可在一年內執行的計畫，二、由民眾投票，決定要贊助的對象，並以FACEBOOK帳號加手機認證減少灌票問題，三、台新捐助公益基金，並追蹤社福團體執行計畫。讓整個勸募過程和結果都透明化。
前三屆共有60萬人上網投票，近170家團體受惠。這個活動受到民眾廣大迴響的原因在於，投票機制結合社群網站、安排志工協助和關懷、提升社福團體各種行銷技巧和素材、讓團體與捐善人持續互動，以及活動結束的後續協助，讓投票期間非常努力卻落選的團體，仍有機會自行募捐完成計畫。
從雲端發動的台新慈善雲，不但促使台新同仁之間，及台新和客戶關係更緊密，更為想幫忙和需要幫忙的人搭起橋梁，並持續招募更多企業或團體加入天使團的行列，設立新獎項或新服務。
鄭家鐘開心地表示，許多企業和團體和台新合作後，甚至自己創立新公益平台，讓正向能量形成良性循環，而且愈擴愈大。
企業誠實面對 創造永續公益
Q&A時間，許多與會者提出疑問，例如，最近食安問題頻傳，企業公益行銷計劃是否要因應調整？
梁世均認為，發生公關危機時，企業最好先專注在處理問題，有錯就誠實道歉。鄭家鐘表示，危機發生時，品牌經營者應該展現認真謹慎的態度，如果在確證具鑿前一昧辯解，不但浪費黃金處理時間，經營者推卸責任的態度，也會影響到消費者對品牌的信任。
也有人想知道「您的一票，決定愛的力量」，結案最常發生哪些問題？在企業內推廣志工文化難嗎？
鄭家鐘指出，在執行時偶爾會發生材料漲價，或找不到講師的狀況，導致執行用原先提案有落差，但台新會請志工積極協助社福團體，稍微調整計劃，或找到其他資源，讓計劃確實完成。此外，由於台新老闆大力支持並以身作則，因此當內部徵求志工時，同仁們踴躍參與，並沒有想像中的難。
最後，有人想知道活化偏鄉老人專案該如何規劃，梁世均和鄭家鐘也分別提供，先和社區溝通，建立老人回饋社會的信心，以及派有理想的年輕人進駐鄰里，長期深耕發展等建議。
台灣廣告主協會秘書長王彩雲，為座談會簡單總結：公益始終是來自於人性，但如果創造過多期待，也可能會帶來傷害，企業要小心應對。
如果你有任何公益行銷創意,歡迎與我們連絡。
▲上半場由精承永續副總經理梁世均分享，「公益」行銷的是人性。他指出，成功的公益行銷要同時創造消費者的「感動」和「行動」。只要發揮創意，找出議題的故事性，就能讓老梗公益變得吸引人。（攝影／林宇潔）
▲下半場由台新銀行公益慈善基金會執行董事鄭家鐘，分析「你的一票，決定愛的力量」的特色。首先由社福團體提出一年能達成的計劃，並由網友投票決定要贊助的對象，最後提供多元工具和志工，輔導社福團體完成提案，過程清楚且透明。（攝影／林宇潔）
▲座談會現場還有志工熱情宣傳「你的一票，決定愛的力量」，邀請與會人掃描QR Code登錄帳號，將十張票投稿給需要幫助的社福團體。（攝影／林宇潔）
